Звіти кажуть, що молоді люди, які п'ють алкоголь, перепили вино. Що думають винороби?

Напередодні випуску 2023-го Звіт Банку Кремнієвої Долини про стан виноробної промисловості США, виноробна промисловість стурбована. Ключовий висновок звіту: у виноробній промисловості є проблема молодих людей, які п’ють.

У звіті було виявлено, що виноробна промисловість продовжує не вдаватися до захоплення ринку покоління Z і тисячоліть — єдиною сферою зростання американського вина були споживачі старше 60 років, причому найбільше зростання відбувалося серед 70- і 80-річних.

«На мій погляд, це найбільше питання, яке викликає занепокоєння у винному бізнесі сьогодні, а саме відсутність залученості та участі в категорії вина з боку молодих споживачів у роки їхньої найкращої витрати», Роб Макміллан, виконавчий віце-президент і засновник SVB винної практики та автор доповіді, сказав під час панельної дискусії. «Що б ми не робили для просування брендів молодшому споживачу, я маю стверджувати, що ми повинні припинити це прямо зараз, тому що це не допомагає».

«Виноробна промисловість була в галасі щодо охоплення молодших споживачів», — каже Брендон Хофхер, директор з маркетингу Виноробня Сент-Джеймс. «Старші покоління п’ють не так швидко, як колись, а молоді споживачі п’ють повсюдно, але не часто тягнуться до вина».

Найбільшою проблемою, як показує звіт, є те, що молоді люди, які п’ють, не захоплюються початковими винами: наддоступними масовими пляшками вина менше ніж за 15 доларів. Продажі пляшок вище 15 доларів зростають, зазначається у звіті, тоді як зростання продажів високопродуктивних виноробень, які продають пляшки нижче 15 доларів, знизилося.

У той час як минулі покоління починали пити доступні червоні та білі напої у віці 20 років, сучасна молодь не вибаглива. Вони також мають доступ до більшого вибору напоїв. Їм не обов’язково прив’язуватися до дешевого вина, вони можуть будь-якого вечора сьорбати продумано виготовлені тверді сельтери, виготовляти консервовані напої чи готувати цікавіші коктейлі. У СВБ зазначили, що 35% людей віком від 21 до 29 років вживають алкоголь, але не вино. Зараз 5% споживачів повністю утримуються від алкоголю.

«Ми маємо погодитися зі звітом про те, що молоді споживачі відходять від вина на користь RTD і таких категорій, як текіла та ром», – говорить Шоу-РосВиконавчий віце-президент з управління брендами Нік Джеймс. «Як наслідок, ми підвищуємо наше портфоліо, зосереджуючись на винах з більш високою ціною, які все ще демонструють зростання, наприклад Brunellos і Amarones». Він виявив, що в той час як молоді покупці менше цікавляться цією категорією, старші споживачі все ще готові платити все більше і більше за преміальні пляшки.

Шоу-Росс не ігнорує Gen-Z і Millennials. Імпортер вина та алкогольних напоїв також спрямовує більше ресурсів у соціальні медіа та електронну комерцію, щоб залучити молодшу демографію. «Загалом виноробням, виробникам, імпортерам і дистриб’юторам доведеться багато працювати, щоб зробити свою продукцію актуальною для молодшого споживача», — каже Джеймс. «Ця стаття є своєчасним попередженням».

Алекс Райан, президент, головний виконавчий директор і голова правління Портфоліо Duckhorn, не бачив проблем із молодшими поколіннями. Бренд має багато пляшок від 20 до 200 доларів, щоб привабити цілий ряд любителів алкоголю, і «наші вина початкового рівня Decoy постійно перевищують індексацію серед молодшого покоління», — каже Раян. «Ми з оптимізмом дивимося в майбутнє елітного вина, оскільки бачимо попит з боку різних демографічних груп і продовжуємо впроваджувати інновації з новими пропозиціями».

Еталонне вино також просувається вперед, дотримуючись свого ринку та продовжуючи зосереджуватися на тому, що вони вміють найкраще — рідкісних, колекційних і старовинних. «Споживачі цього сегменту, як правило, старші, і вони зрозуміли складність і якість, які забезпечує ця категорія вина», — говорить генеральний директор і власник Девід Паркер. «Хоча це робить людей похилого віку єдиним сегментом зростання, ця демографічна група похилого віку зростає швидко і буде рости протягом багатьох років. Кількість американців, які перейдуть у цю категорію, значно перевищить кількість тих, хто помре або іншим чином припинить пити вино протягом десятиліть».

Паркера не надто хвилює зміна поколінь — він вважає, що зниження інтересу з боку молодих людей, які п’ють, є частиною природного коливання маятника. «Ці закономірності виникали багато разів раніше і завжди ведуть до власного природного рішення», — зазначає він. «Кожного разу, коли в минулому досягалося такого тривалого високого виробництва, з’являється нова категорія економічно ефективного вина».

Він вказує на холодильники для вина, білий Зінфандель, Божоле Нуво, коробкове вино та «Два Бак Чак». «Ці вина були способом використання надлишкового виробництва для готових грошей, і кожне з них привело нове покоління любителів вина, які потім прагнули просуватися вгору по кривій якості», — каже Паркер. «Ймовірно, це повториться».

«Покоління міленіалів є чисельнішим і має більше споживання алкоголю на душу населення, ніж покоління X раніше», — каже Паркер. «Вони та покоління Z, яке слідує за ними, сприймають продукти розкоші швидше, ніж попередні покоління, що є ще одним обнадійливим знаком для винної промисловості».

Але частина перешкод буде подолати притаманну вину неприступність. «Виноробна промисловість перетворилася на щось для еліти, і ви повинні знати певні правила, щоб насолоджуватися нею», – заявляє Виноробня Сент-ДжеймсХофхерр.

Для взаємодії з молодшою ​​аудиторією виноробня розширює свою основну лінійку, щоб включити більш доступні пропозиції. «У нас є лінійка сезонних фруктових вин обмеженого випуску, які відповідають смакам різних сезонів, наприклад Strawberry Citrus навесні, Pineapple Mango влітку, Spiced Apple восени та Cranberry Wine взимку», — говорить він. «Гнучкість була важливою в цьому підході як у розробці нових продуктів, так і у виведенні їх на ринок».

в Напі, Виноградник ЛаркмідСаманта Сільва помітила, що молоді любителі алкоголю хочуть повного досвіду взаємодії з брендами в цілому, а не лише з окремою пляшкою. «Все залежить від досвіду, а не лише від вина», — каже директор маєтку. «Ми виявили, що молоді споживачі вина хочуть насолоджуватися вишуканим вином у загальному контексті».

Її маленькі відвідувачі вимагають більше від своїх дегустацій. «Прогулюватись виноградниками й бачити виноград, з якого роблять вино; дегустація вин разом із кустарними продуктами місцевого виробництва з етичних джерел; і дізнаватися про закулісні процеси виноробства, щоб вони були більш тісно пов’язані з тим, що вони споживають», – каже вона. «Оскільки на ринку є так багато варіантів випивання, зараз як ніколи важливо бути прозорим і дозволити встановити такі глибші зв’язки, коли справа доходить до насолоди вином».

«Молодші споживачі хочуть справжніх вражень від бренду», — каже Сем Котуррі, власник Winery Sixteen 600. «Надмірно підібрані або надмірно приховані штрихи бренду, як особисто, так і в цифровому вигляді, перешкоджають значущій взаємодії та зберігають зв’язки молодших споживачів із брендом поверхневими та швидкоплинними. Глибоко автентичний, навмисний досвід бренду формує довгострокових клієнтів».

Це також поширюється на стійкий обмін повідомленнями. Котуррі робить висновок: «Молоді споживачі дбають про справжню, відчутну сталість, а не про обмін повідомленнями, а не про «зелену» політику. Вони хочуть мати справді позитивні екологічні та кліматичні цінності, на основі яких діють і є центральними для функціонування бізнесу».