Підйом, падіння та спроба повернення Peloton

У ніч на 26 вересня 2019 року через годину Пелотон акцій став публічним, працівники обідали морепродуктами та попивали шампанське в блискучих залах Hudson Yards, обговорюючи, на що вони витрачатимуть свої новознайдені паперові долі далі.

Під час пишного свята в штаб-квартирі компанії, яка незабаром відкриється в Нью-Йорку, дехто говорив про нову машину, яку вони куплять, другий дім, якого вони завжди прагнули, студентські кредити, які вони нарешті зможуть виплатити . 

«Здавалося, ніби ніщо не може цьому завадити», — сказав колишній інженер, який був на вечірці. 

Це був початок того, що колишні співробітники описали як епоху «розкошу» Peloton — коротку еру, що живилася сліпим оптимізмом і гордовитістю, яка підняла його запаси до запаморочливих висот, а компанія постраждала приголомшливе падіння трохи більше двох років потому. 

З досягнення піку внутрішньоденної ціни акцій 167 доларів США в грудні 2020 року, Акції Peloton впали до $13.60 за акцію. Це приблизно половина початкової ціни акцій у 27 доларів IPO було оцінено в 29 доларів. Його ринкова капіталізація, яка колись зросла до понад 45 мільярдів доларів, скоротилася приблизно до 4.7 мільярда доларів. Однак цього року акції зросли приблизно на 71%.

Підключена фітнес-компанія проклала собі шлях у мейнстрім як рішення для закритих тренажерних залів у перші дні пандемії Covid. Але потім він припустився критичної помилки, спланувавши, що цей попит триватиме, навіть коли вірус зменшився та карантини скасовані.

Компанія була зруйнована різким падінням продажів, a зміна споживчого попиту і скандал після а шестирічний помер і десятки інших були поранені в інцидентах, пов’язаних із Tread+, що призводить до дорогого відкликання. 

Каскадні проблеми призвели до співзасновника і Генеральний директор Джон Фолі йде у відставку трохи більше року тому. Він був замінив Баррі Маккарті, колишній Spotify та Netflix виконавчої влади, який започаткував агресивний план змін і нову еру жорсткості фінансової політики.

Відтоді, як Маккарті очолив кермо, йому вдалося повернути компанію з межі загибелі. покращення рівня вільного грошового потоку з від'ємних 747 мільйонів доларів до від'ємних 94 мільйонів доларів на кінець останнього фінансового кварталу.

За три місяці, що закінчилися 31 грудня, Чисті збитки Peloton скоротилися до 335.4 мільйона доларів, що є найменшим збитком з четвертого кварталу 2021 фінансового року. Компанія відзначила цей квартал як найкращий результат з тих пір, як Маккарті прийшов на посаду. В ан оптимістичного листа до акціонерів, він запропонував проблиск надії на те, що повернення може бути на горизонті. 

Але компанія все ще втрачає сотні мільйонів доларів щокварталу, а попит на її фірмові фітнес-продукти продовжує падати. Це практично припинив виробництво станом на кінець свого останнього фінансового кварталу машини, які працюють, вивантажують запаси на 1.05 мільярда доларів. У період з липня по грудень минулого року Peloton витратив 0 доларів на незавершене виробництво або продукти, які активно виробляються, цінні папери тирсу шоу.

Під керівництвом Маккарті Peloton відходить від апаратного забезпечення та перетворюється на програмну компанію, яка зосереджена на своєму контенті — і постійних доходах від підписок, які він приносить.

Але присяжні ще не знають, чи буде цього достатньо, щоб врятувати бізнес.

Для цього звіту CNBC поспілкувався з 16 нинішніми та колишніми співробітниками Peloton, більшість із яких відмовилися розголошуватись, оскільки їм не дозволено публічно говорити про компанію. Peloton не надав офіційного коментаря щодо історії, але надав доступ до керівників.

Фолі, тим часом, коротко поговорив з CNBC по телефону, сказавши, що хоча акції Peloton впали, компанія – ні.

«Це фантастична компанія, фантастична команда і фантастична спільнота», — сказав Фолі CNBC. «І мені подобаються їхні шанси». Від подальших коментарів він відмовився.

Коли Фолі, колишній виконавчий директор Barnes & Noble, створив Peloton у 2012 році, він прагнув захопити популярність таких занять, як SoulCycle, і перенести їх у вітальні зайняті високооплачувані. 

Спочатку стаціонарний спінбайк компанії, який поставлявся з віртуальними класами, розробив a лояльний послідовник, але це було мало. Це змінилося, коли на початку 2020 року почалася пандемія Covid, ініціювання локдаунів і закриття спортзалів.

Попит на велосипеди Peloton різко перевищив його очікування, і компанія спостерігала різке зростання, яке спочатку сподівалася відчути протягом п’яти-семи років. Компанія стала фаворитом Уолл-стріт і відомим ім’ям. 

За словами трьох колишніх співробітників, під час віртуальних особистих зустрічей Фолі говорив співробітникам, що вибухове зростання компанії – це лише початок, а ціна акцій сягне 1,000 доларів за акцію. 

«Було багато сліпої довіри… Ми всі сказали: гаразд, ходімо», — згадує колишній інженер. «У них завжди був цей сліпий оптимізм, коли вони були такими, що… ми йдемо до вершини».

Peloton розпочав наймання, розробив нові підключені продукти для фітнесу і витратив усе, що потрібно, щоб доставити велосипеди додому. Польовим операторам запропонували тисячі компенсацій за небезпеку, щоб вони продовжували доставляти велосипеди в найтяжчі дні пандемії. У деяких регіонах компанія витрачала майже 500 доларів США за доставку кінцевої милі, не враховуючи, скільки коштує доставка обладнання з-за кордону, сказав колишній керівник польових операцій. За словами керівника, мета полягала в тому, щоб у деяких регіонах ставки доставки на кінцевій милі були близько 250 доларів США за доставку.

Попит на обладнання Peloton продовжував різко зростати, оскільки пандемія продовжувала розвиватися. Так само зробили його акції, зробивши деяких його співробітників і керівників раптово дуже багатими, принаймні на папері. 

«Більшість із нас не були наївними щодо того факту, що, особливо в Нью-Йорку, на вулиці були люди у вантажівках-рефрижераторах, тому що їм не вистачало місця в морзі, але в той же час ми шукаємо на наших рахунках у Morgan Stanley, і тепер ми всі коштуємо, знаєте, мільйони», — сказав колишній дизайнер, чий статок досяг 5 мільйонів доларів на піку успіху Peloton. «Я не думаю, що хтось із нас підтримував продовження пандемії, але поки вона тривала, це, очевидно, було добре для бізнесу та для банківських рахунків багатьох людей».

In листопад 2020, - сказав Пелотон його продажі зросли на 232% до 757.9 млн дол. США порівняно з аналогічним періодом минулого року. До кінця курортного сезону того року компанія була святкує свій перший квартал продажів у 1 мільярд доларів і рідкісний прибуток — 63.6 млн доларів. 

У той час як попит залишався високим, обмеження світового ланцюжка поставок було важко встигати. Клієнти почали скаржитися місячні затримки доставки, а також проблеми з велосипедами, коли вони нарешті прибули.

У відповідь Peloton витратив 420 мільйонів доларів придбати фітнес-компанію Precor і його виробничі можливості в США. Пізніше він пообіцяв виділити ще 100 мільйонів доларів на повітряне транспортування продуктів, щоб уникнути засмічення портів — цей крок широко критикували всередині країни як жахливе рішення. за словами багатьох колишніх співробітників. 

«Вони казали, що у нас так багато грошей, що нас неможливо зупинити», — сказав колишній інженер. «Нам просто потрібно доставити велосипеди, нам просто потрібно доставити велосипеди додому, нам просто потрібно це зробити».

За словами колишнього інженера, персонал Peloton став настільки роздутим, що здавалося, ніби компанія наймає на роботу як форму «розбудови імперії», яка «не відчуває справжньої потреби». Один колишній співробітник сказав, що не вистачає роботи, щоб залишатися зайнятим, і половину робочого часу нема чим зайнятися.

«Я думаю, що всі ми були п’яні від росту, який приніс Covid, і ніхто не зупинився, щоб сказати, наприклад, привіт, можливо, це гра в музичні стільці, і що відбувається, коли музика зупиняється?» – сказав колишній дизайнер. «Начебто, ми не можемо продовжувати очікувати, що люди просто залишаться всередині і не йдуть до спортзалу».

У травні 2021 року компанія оголосила про інвестиції в $400 млн Peloton Output Park — розгалужена фабрика, яку вона намагалася побудувати в Огайо, щоб зміцнити свої виробничі можливості в США та зменшити свою залежність від закордонних партнерів.

Однак за лаштунками компанія виливала гроші. Виручка мала почав різко сповільнюватися оскільки вакцини від Covid стали широко доступними та люди знову почали виходити.

«Ми намагалися наздогнати згаяне, і витрачали, витрачали, витрачали, щоб наздогнати, і коли ми нарешті наздогнали, попит впав», — сказав колишній керівник польових операцій. «Згодом ми побачили, як компанія відреагувала на пандемію, а потім неправильно зрозуміли пандемію. Це було начебто, вау, таке відчуття, ніби нас продали вниз по річці».

Ціна акцій Peloton повільно падала вниз, і працівники почали панікувати, побачивши, як їхні паперові багатства випаровуються. «Люди втратили все», — сказав колишній інженер. «Люди втратили свої мрії».

Колеги з дітьми, які планували використати свої заробітки, щоб купити будинки та покращити своє життя, побачили, що ці надії розвіялися, сказав цей чоловік.

«У нас завжди були мільйони лояльних передплатників, які любили продукт, просто любили його, і було важко зрозуміти, як ми завжди так погано це робили, враховуючи лояльність і культовий характер усього цього, знаєте. ?» — сказав колишній інженер. «Це було схоже на те, що?»

До кінця березня 2022 року чисті збитки компанії досягли $757.1 млн, що більше, ніж компанія втратила між 2017 і 2021 фінансовими роками разом узятими, згідно з документами щодо цінних паперів.

До 30 червня, Наприкінці фінансового року Peloton чистий збиток компанії за весь рік зріс до 2.83 мільярда доларів. 

Коли минулого лютого Маккарті став генеральним директором, деякі хвилювалися, що компанія настільки зосередиться на доларах і центах, що втратить свій інноваційний дух. Але інші зітхнули з полегшенням відчував себе дорослим у кімнаті, хтось, хто міг би навести порядок у багатомільярдному безладі. 

«Він здавався повною протилежністю Джона», — сказав колишній керівник виробничої групи, який кілька місяців працював під Маккарті. «Я думаю, що всі були на кшталт того, що добре, це справжній бізнесмен із серйозним досвідом».

"Ми всі сподівалися", - сказав колишній менеджер. «Я, звичайно, сподівався на його проникливість і досвід, але я знав, що це принесе кілька дуже важких рішень».

Незабаром компанія відключила Peloton Output Park, перенесена логістика та виробництво стороннім постачальникам, намагався продати Precor і скоротити робочу силу більш ніж наполовину. 

З початку липня компанія закрила або зобов’язалася закрити 52 зі 136 своїх глобальних роздрібних магазинів, а працівників, яких не можна перевести в інші магазини, все ще звільняють, повідомила компанія.

Тоді як Маккарті сказав щонайменше двічі скорочення робочих місць було завершено, компанія також дала зрозуміти, що її реструктуризація роздрібної торгівлі триває і потребуватиме часу.

З тих пір, як він прийшов на посаду, Маккарті заслужив репутацію дуже практичної людини. Новий рефрен — «Баррі каже» — почав лунати в його каналах Slack і електронних листах.

«Вони скажуть: «Добре, нам потрібно це зробити, тому що Баррі сказав, що ми повинні це зробити», — сказав дизайнер, який працює в компанії. «Раніше я працював у компаніях такого ж розміру, як Peloton, і зазвичай генеральний директор нічого не вимагає». З іншого боку, Маккарті «дуже залучений до продукту та справді просуває бізнес вперед», — сказала ця особа.

План ремонту, масові звільнення, постійне висвітлення в ЗМІ та потрясіння в керівництві компанії залишили деяких працівників приголомшеними. Проте інші поспішили стати на захист компанії. 

«Поточна стратегія правильна, справи йдуть добре, моральний дух високий, Баррі — далекоглядний, ми з нетерпінням чекаємо наступного року», — сказав один менеджер у повідомленні LinkedIn. 

Керівник відділу контенту Peloton Дженніфер Коттер, яка приєдналася до компанії в 2019 році, сказала, що стати генеральним директором компанії, очолюваної засновниками, було б «страшним» викликом для будь-кого, але вона була «вражена тим, як швидко [Маккарті] зосередився на сфери, на яких нам потрібно було зосередитися».

«Баррі прийшов у той час, коли це був лідер, який нам потрібен», — сказала вона CNBC. 

Акції Peloton злетіли на 26% 1 лютого, коли компанія оголосила результати другого фінансового кварталу, що вказує на певний прогрес у плані Маккарті. За останні три квартали дохід від підписки зріс переважали продажі обладнання. Близько половини людей, які платять за цифровий додаток Peloton, використовують його на апаратному забезпеченні інших компаній, і ця думка колись була проклятою для бачення компанії. Раніше Маккарті сказав CNBC, що Peloton може бути на «переломному етапі». 

Замість того, щоб розробляти нові підключені фітнес-продукти, команда продуктів Peloton зосереджена на вдосконаленні вже наявного апаратного забезпечення шляхом додавання нових функцій, і співробітники відчули зміщення уваги в бік контенту та додатків компанії.

Коттер, мізку, що стоїть за машиною Peloton для створення контенту, було сказано продовжувати робити те, що вона робила, коли Маккарті очолив її, і «не дозволяти нікому ставати на вашому шляху», нагадала вона. Вона також зазначила, що контент «дуже взаємопов’язаний» із продуктом і існує «справжній симбіоз» між обома сторонами.

Хоча очевидна зміна призвела до певних суперечок між продуктами Peloton і творчими командами — один співробітник сказав, що компанія переживає «кризу ідентичності», — Маккарті, схоже, схиляється до суті того, що завжди робило Peloton особливим: його віртуальних занять фітнесом. 

«Фітнес був досить буквальним у світі, і є безліч людей, які системно залишаються поза фітнесом, і ми маємо намір змусити цих людей відчути себе причетними до того, що для них це означає», — сказав Коттер. «Я ставлю всю свою кар'єру на те, що це зростання відбувається, отже, воно відбувається».