One23 від NBCUniversal бачить інтерактивне телебачення нарешті готовим до прайм-тайму

«Вони всі сміялися, коли Едісон записував звук» – Джордж та Айра Гершвіни

Я вважаю, що Томас Едісон винайшов концепцію інтерактивного телебачення відразу після того, як записав звук. Гаразд, можливо, ні, але я знаю з власного досвіду, скільки десятиліть існує цей святий Грааль, щоб по-справжньому поєднати «контент і комерцію». На третій щорічній конференції розробників NBCUniversal, One23, компанія пообіцяла не тільки майбутнє, але навіть сьогодення, де це може означати великий бізнес на медіарекламному ринку США.

Порядок денний One23 NBCU охоплює набагато більше, ніж інтерактивне телебачення. Напередодні One23 я спілкувався з Ліндою Яккаріно, головою NBCU Global Advertising and Partnerships; Крішан Бхатія, президент і головний комерційний директор компанії; і Джош Фельдман, його директор з маркетингу, і поставив їм давнє запитання: «Чим ця подія «Один» відрізняється від усіх інших подій «Один»?» і те, що виникло в розмові, відтворилося в 4-годинній рекламі, що послідувала.

Яккаріно зазначив на сцені: «Ми сьогодні тут, щоб відстояти «і». Вона мала на увазі припинення вимушеного вибору «або/або», який перешкоджав розробці інтегрованої платформи лінійної та цифрової телевізійної реклами, такої як потокова передача чи реклама, масова чи точність цифрових даних і конфіденційність або персоналізована реклама. Хоча Яккаріно посилалася на ці деталі, її заява була метафорою One23 загалом – усюди було багато «і».

Як зазначив мені Бхатія, One 21 представляв бачення майбутнього інтегрованого лінійного та цифрового телебачення. One 22 зосереджено на початкових кроках NBCU з брендом і технічним партнером, необхідним для реалізації бачення. І One23 стосувався обіцянки доставки – ось що ми насправді робимо та що це означатиме. Або, як сказав мені Яккаріно, «справжнє злиття Big Media і Big Tech». У цей день відбулися збори представників в Спільний промисловий комітет (JIC), включаючи рекламні агентства та керівників конкурентів NBCU ParamountДЛЯ
і Televisa Univision, щоб просувати нову загальну валюту відеореклами. One23 представив Peacock Ad Manager, цифрову платформу самообслуговування, а-ля Facebook і GoogleGOOG
, щоб дозволити малим підприємствам легше купувати рекламу поруч із телевізором. І це навіть охоплювало Дебору Уол з GM, яка розповідала всім нам про обіцянку електронних транспортних засобів наступного покоління.

Навіть у цьому морі змін справжній інтерактивний телевізійний бізнес може бути найсвятішим – або принаймні найдовшим – Граалем з усіх. Ще в 1990-х роках я домовився про угоди – фактично для NBC – із давно забутими технологічними компаніями, щоб надати глядачам кабельного телебачення інтерактивні можливості, жодна з яких не призвела до чийогось золотого парашута (хоча один керівник таки зробив видатну кар’єру в Google). . З тих пір пориви в цій сфері стали поширеними.

Як Фельдман пояснив мені та на сцені, справа не в тому, що ідея була поганою – люди люблять живий контент, вони люблять купувати речі, і вони хочуть, щоб це було якомога простіше. Під час перегляду всі знають про «привабливість» покупки светра Рейчел друзі, навіть якщо цього насправді ніхто не робив. Для Фельдмана та NBCU це було не бачення, що мало сенсу – технологія просто ніколи не була готова. Але NBCU вважає, що, за словами багатьох футбольних тренерів, «майбутнє вже зараз».

Якщо NBCU має NorthStar на інтерактивному телебаченні та живому шопінгу, це його потужний послужний список в Азії. eMarketer повідомили, що ринок покупок у прямому ефірі в Китаї перевищив 300 мільярдів доларів у 2021 році та, за оцінками, перевищив 500 млрд доларів до кінця цього року. Загальний прибуток індустрії телевізійної реклами в США становить 70 мільярдів доларів США (де він застряг певний час). Для бізнесу, якому за будь-якого сценарію буде важко підтримувати – не кажучи вже про зростання – рейтинги аудиторії та рекламні долари, інтерактивна комерція та комерція в прямому ефірі є потенційно величезним горщиком золота, який пропонує реальні можливості десь поза технологічною веселкою.

На практичному рівні ігровий план NBCU для інтерактивної комерції, що транслюється в прямому ефірі, починається з того, що він називає «Must ShopTV» (ах, спогади про домінування рейтингів у четвер увечері). NBCU співпрацює з KERV Interactive, щоб зробити покупки в реальному часі для користувачів Peacock. Як зазначив головний інспектор з доходів KERV Джей Вулфф, у тесті NBCU KERV виявили лише в одному епізоді Реальні домогосподарки понад 17,000 XNUMX окремих предметів, які можна продати. Це багато блиску і, можливо, багато продажів, якщо це спрацює.

NBCU також має намір використати мережевий роздрібний медіа-бізнес, який швидко розвивається, де рекламодавці все більше використовують переваги контрольованої онлайн-нерухомості. «Мережа розширення медіароздрібної торгівлі» NBCU прагне полегшити такі типи платформ для невеликих підприємств і також пов’язати їх із можливостями програмування NBCU. Раніше NBCU розробила власну технічну платформу NBC Checkout і оголосила про свою першу ліцензійну угоду за межами NBCU, причому The Daily Mail використовує її для електронної комерції на місці.

Чи стане пакет ініціатив інтерактивної живої торгівлі великим бізнесом для NBCU та його партнерів? Якщо так, то як швидко? І що зараз для цього потрібно? З огляду на це, я боюся, нам доведеться чекати на One24.