Як аналітика даних спонсорує повільний розлучення між впливовими особами соціальних мереж і люксовими брендами

До 2005 року слово «інфлюенсер», ймовірно, мало іншу конотацію, ніж сьогодні. За останні півтора десятиліття творці контенту в соціальних мережах стали центром уваги, часто привертаючи набагато більше уваги, ніж традиційні знаменитості.

Протягом багатьох років маркетинг інфлюенсерів став однією з найефективніших форм маркетингу та підвищення обізнаності. З усіх галузей, які використовують маркетинг впливу, індустрія моди та розкоші, ймовірно, була однією з найбільших благодійників. Інфлюенсери також отримали більшу частину свого доходу від роботи з люксовими брендами. Здебільшого це був шлюб за розрахунком.

Впливові особи зі значними активними підписниками можуть отримувати значний постійний дохід від своєї діяльності в соціальних мережах і маркетингових партнерств з люксовими брендами. Однак сьогодні цього, здається, недостатньо, оскільки все більше впливових людей та мікрознаменитостей з’являється вирішив відкрити малий бізнес на стороні, що часто не дозволяє їм продавати будь-які бренди в тій самій галузі.

Нещодавно інфлюенсери Youtube та Instagram Лінг і Лемб відкрили манікюрний салон у Коннектикуті; Вау нігті. Нігерійсько-американська пара використала свою величезну кількість підписників в Інтернеті, щоб побудувати фізичний бізнес, який уже почав процвітати всього за місяць. Британська інфлюенсерка на красу Джесс Хант також нещодавно запустила Refy Beauty, бренд, чиї унікальні засоби для догляду за бровами з тих пір підняли популярності і були схвалені деякими помітними іменами.

Переважна думка полягає в тому, що використання їх бренду для побудови бізнесу є логічним наступним кроком у кар’єрі для більшості цих впливових осіб. Однак, якщо врахувати, що багато хто з них стали творцями контенту, щоб уникнути клопотів, пов’язаних із веденням бізнесу на повний робочий день, ці настрої починають звучати пустими.

Деякі експерти вважають, що це більше свідчить про втому від маркетингу впливових брендів серед брендів у сфері розкоші та моди, що призводить до того, що вони витрачають менше маркетингових доларів на кампанії впливових осіб. Це може стати причиною того, що впливові особи відкривають малий бізнес, щоб збільшити свій дохід.

Клієнти хочуть чогось іншого

Стриманість у маркетингу впливу, з якою стикаються бренди, імовірно, залежить від усвідомленої втоми клієнтської бази, яка, здається, хоче менше реклами у своїх соціальних мережах.

Між рекламою, яку публікують платформи соціальних медіа, і кампаніями впливу, які використовують бренди, пересічний користувач соціальних мереж розчарувався і рідше покровительствовав цим брендам. Користувачі соціальних мереж часто стежать за людьми, яких вони люблять, на різних платформах, і тому вони, швидше за все, покровительствують особистому бізнесу інфлюенсера, ніж будь-які інші, яких вони підтримують.

Хоча це пояснює значну частину рівняння, Бердже Абаджян, генеральний директор провідного ювелірного бренду Bergio, пояснює, що відсутність вимірювання та персоналізації також позбавила маркетингу впливу більшості брендів класу люкс.

Він сказав: «Сьогодні клієнти хочуть гіперперсоналізованого клієнтського досвіду, а маркетинг впливових користувачів у цьому відношенні не забезпечує результатів. Насправді важко оцінити, наскільки успішними є маркетингові кампанії впливових осіб, що робить їх більш придатними як інструмент поінформованості про бренд, ніж як інструмент генерації потенційних клієнтів. Дані на основі намірів швидко стає найвпливовішим інструментом, який диктує, як онлайн-роздрібні бренди продають і керують своїми клієнтами, а кампанії впливових осіб надають мало емпіричних даних про клієнта, які можна використовувати для майбутнього маркетингу».

Bergio, як і більшість інших ювелірних та модних брендів, протягом багатьох років успішно використовував маркетинг впливових осіб, і тепер просуває більш прямий, персоналізований підхід до маркетингу, що керується даними, про що свідчить їхнє нещодавнє партнерство з The AdsLab щодо приватних даних. компанія, яка допомагає брендам гіперперсоналізувати свій онлайн-маркетинг за допомогою власного графіка суперідентичності, що відстежує понад 1 трильйон поведінки щодня.

Розмовляючи із засновниками, Адамом Люцерном та Джессі Гібсоном, вони окреслили свої плани щодо партнерства з Bergio та як роздрібні бренди мають бути більш зосереджені на використанні сучасних рішень даних, як-от графіки ідентифікаційних даних, щоб гіперперсоналізувати свої маркетингові зусилля та мати більше контролю над тим, хто вони спілкуються, а не постійно покладаються на впливових осіб і спонсорів.

Клієнти в індустрії ювелірних виробів та моди цінують ексклюзивність і гіперперсоналізацію, що пояснює, чому багато брендів переходять до методів, що керуються даними. Аналітика даних є ключовою рушійною силою, оскільки вона дозволяє брендам класу люкс виявляти потенційних клієнтів, надавати персоналізований досвід і сегментувати своїх заможних споживачів на основі їх моделей покупок. Така сегментація може допомогти цим брендам розробити індивідуальні маркетингові стратегії для різних сегментів.

Якщо Берджіо є чимось обійтися, інфлюенсери можуть зіткнутися з перспективою втратити значну частину свого доходу від розкішних клієнтів. Протягом останніх 12 місяців Bergio розпочав радикальну кампанію впровадження цифрових технологій і впровадив нову модель прямого доступу до клієнтів, яка керується даними, яка значно підвищила її дохід, визначивши компанію на шляху до подолання позначки в 25 мільйонів доларів до кінця. 2022 року.

Чого очікувати

Маркетинг впливових осіб часто є одним із найдорожчих засобів маркетингу, які використовують люксові бренди, і якщо врахувати труднощі в оцінці його успіху, продовжувати з такими високими темпами виглядає нежиттєздатним.

Платформи соціальних медіа, як-от Instagram, неможливо ігнорувати в жодній маркетинговій кампанії, яка має вплив на людей через їх унікальну демографічну групу та охоплення. Проте Instagram не дозволяє натискати посилання в тексті їх публікації. Це робить партнерські посилання дещо складними для використання на платформі. Більшість читачів, які знайомляться з брендом через сторінку інфлюенсера, все одно повинні знайти бренд через Google. Через це важко простежити вплив кампанії.

Бренди повинні використовувати промо-коди та інші заходи для відстеження впливу, але ці елементи працюють лише для потенційних клієнтів, які досягають кінця маркетингової воронки. Багато даних про тих, хто ще в воронці, втрачається в суміші.

Ці труднощі є причиною зниження ентузіазму як впливових осіб, так і люксових брендів у використанні маркетингу впливових осіб; в той час як впливові особи створюють особисті бренди, люксові бренди використовують більше маркетингових підходів, орієнтованих на дані.

Схоже, що вартість маркетингових кампаній впливу може значно знизитися, і бренди, ймовірно, використовуватимуть його більше як інструмент поінформованості, ніж як інструмент генерації потенційних клієнтів.

Маркетинг впливових осіб завжди повинен мати значну цінність для люксових брендів, особливо для нових брендів, які прагнуть проникнути в індустрію. Однак ці відносини постійно оновлюються. Цей шлюб, швидше за все, закінчиться розлученням, але люксові бренди мають намір зберегти право на відвідування.