Реклама плюшевого ведмедика Balenciaga є попередженням про те, щоб розкіш не заходила занадто далеко

Balenciaga знову втягнута в суперечку після розриву зв’язків із Каньє Вест, він же Є, через його антисемітські заяви. Його широко паплюжили за його святкову рекламну кампанію, в якій діти позували з плюшевими сумками з плюшевими ведмедиками, одягненими в спорядження S&M.

Компанія зняла рекламу з вибаченнями в Instagram за те, що багато хто сприйняв як надмірну сексуалізацію дітей.

«Ми приносимо щирі вибачення за будь-яку образу, яку могла спричинити наша святкова кампанія. Наші плюшеві сумки-ведмедики не повинні були бути представлені з дітьми в цій кампанії. Ми негайно видалили кампанію з усіх платформ».

Одразу після цього прискіпливі глядачі виявили іншу рекламу «сумки з пісочним годинником», яка була виставлена ​​на столі з копією рішення Верховного суду 2008 року щодо дитячої порнографії. Це призвело до ще одного вибачення та погрози подати до суду на винних.

Цього разу не можна звинувачувати в розкутих заявах ділового партнера. Лише воно несе відповідальність за рекламу та буде притягнуто до відповідальності перед судом громадської думки. Ми можемо сперечатися про те, що саме намагалася сказати компанія, але загалом ми погоджуємося, що реклама плюшевого ведмедика була недоречною та несмачною.

Бренди класу люкс, такі як Balenciaga, є пильними творцями та захисниками іміджу свого бренду. Абсолютно нічого не вийде з дверей бренду класу люкс без ретельного огляду. Неможливо уявити, щоб ніхто всередині компанії не бачив прихованих, якщо не явних повідомлень.

І в цьому проблема. Компанія переступила культурні кордони, які вона повинна була розуміти, що не можна порушувати.

З одного боку, бренди класу «люкс» просувають культуру вперед, інтерпретуючи переважаючий Zeitgeist – дух епохи – у спосіб життя моди. Вони є агентами змін.

З іншого боку, бренди класу «люкс» залежать від підтримки та підтримки культурного статус-кво, обслуговуючи потреби та бажання вищих ешелонів суспільства символами їх статусу, успіху та привілеїв. Розкіш служить небагатьом елітам, а не звичайним багатьом.

Таким чином, бренди класу «люкс» є культурними конструкціями, які допомагають підтримувати ієрархічну структуру суспільства. Але сьогодні бренди класу «люкс» виходять за межі свого більш-менш однорідного цільового ринку в нові культури та нові демографічні групи споживачів у пошуках зростання.

Таким чином, вони рухаються на незвідану територію, де основні цінності культури чи споживчого сегмента можуть прямо конфліктувати.

Наприклад, бренди класу «люкс» перейняли популярну вуличну культуру, щоб звернути увагу на молодих, менш привілейованих «бажаючих» споживачів. Але цінності цієї субкультури, що нагадують про систему, різко контрастують із системними цінностями розкоші. Ці суперечливі цінності неминуче зіткнуться.

Креативному директору Balenciaga Демні Гвасалії, якого називають його ім'ям, приписують зміну бренду після того, як у 2015 році пішов Олександр Ванг.

Тепер оцінюється за Bloomberg щоб внести понад 2.4 мільярда доларів у скарбницю Kering, це мало порівняно з дочірнім брендом Gucci (10 мільярдів доларів), але обидва бренди класу «люкс» є прогресивними лідерами, які намагаються змінити культуру моди та встановити тренди, яких наслідують інші.

Мода сказав, що пропозиції Balenciaga під Demna відображають «як інді, контр-модні» продукти, так і світові бестселери». Це розкриває основну напругу між інді та контркультурою, а також досягненням статусу бестселера.

«Це змушує вас задуматися про те, що таке розкіш, що є цінним і чому», — поділилася д-р Мартіна Олберт, засновник Meaning.Global і провідний експерт із значення бренду.

«Balenciaga під керівництвом Демни змінила наше уявлення про розкіш як частину нашої повсякденної культурної розмови завдяки її зіставленням, розумному міксу високого та низького та сатиричному погляду на те, що звичайне проти незвичайного, думаючи про сумку IKEA чи потворні кросівки», – продовжила вона. .

Сатира небезпечна, коли розкіш переходить культурні межі, як у 2019 році Dolce & У Китаї Gabbana критикували за свою культурно нечутливу рекламу «їсти паличками».

Хоча це приватна компанія, Статисти за оцінками, доходи впали з 1 мільярда доларів у 2019 році до 776 мільйонів доларів у 2021 році. ринок особистих предметів розкоші зростав щоб повністю відновитися після спаду пандемії.

Культурне присвоєння дітей Balenciaga в рекламі плюшевих ведмедиків не обов’язково мало на меті продавати товари дітям, але у Balenciaga є лінія дитячого одягу, яку вона рекламує для батьків тисячолітнього віку їхніх нащадків GenZ і Generation Alpha.

Маркетинг для дітей був проблематичним питанням для багатьох брендів, зокрема цукрових каш і нездорової їжі. А використовувати дітей як реквізит, щоб зробити заяву про культуру, ще небезпечніше.

«Ця кампанія — занадто великий крок, тому що вона не просто культурно нечутлива. Він використовує дітей, щоб зробити заяву, і це заборонено», – сказав доктор Олберт. «Саме тому вона помітно відрізняється від будь-якої іншої попередньої кампанії. Це надто розтягнуто на смак публіки».

«Тож уроки тут зрозумілі: ви можете тиснути на культуру, але будьте обережні, це тикає у відповідь і може коштувати вам», — продовжила вона.

Культура покінгу та модний істеблішмент були керівними принципами Демни для бренду Balenciaga.

«Мода не повинна догоджати», — сказав Демна Мода, як він пояснив, «найважливішою якістю є відсутність страху, тому що страх блокує креативність, і якщо ви намагаєтеся догодити, вам ніколи цього не вдасться. Ви не повинні догоджати».

Він досяг цієї мети, за іронією долі, намагаючись застосувати садистський контроль над тим, чим є і має бути мода на розкіш. На жаль, він переступив межу, взявши в кадр дітей.

«Використання дітей для того, щоб робити політичні заяви, просто буває іншим і сприймається як несмак», – підсумовує доктор Олберт. «Якщо є щось розкішне, так це поганий смак».