Перестаньте розглядати падіння NFT як рекламні кампанії

Зростання невзаємозамінних токенів (NFT) створило нові межі для брендів, які прагнуть взаємодіяти зі споживачами більш змістовним способом. Проте, оскільки все більше і більше брендів виходить на ринок, багато хто виявляє, що те, що вони взяли на себе, насправді вимагає методичних, постійних зусиль і залученості, яка зростає з кожною віхою. По суті, бренди опиняються в типу «схеми залучення Понці», з якою їхні маркетингові команди не в змозі впоратися. Ось чому. 

Проблема виникає з двох речей:

• Багато користувачів вимагають від NFT «корисності», але насправді вони мають на увазі «розваги» (що є основною формою корисності). 
• Блокчейни не досягли достатньої зрілості — так само як і dApps, побудовані на них — щоб надавати достатньо різноманітні послуги чи базові розваги, щоб задовольнити високі очікування користувачів і підтримувати їх у довгостроковій перспективі.

Якщо бренди не зможуть забезпечити достатньо розваг, користувачі будуть незадоволені, а ініціатива NFT завмирає через падіння імпульсу.

У той же час, щоб виправдати високі очікування користувачів, бренди змушені виділяти все більше ресурсів у простір NFT. Це є нестійким у середньостроковій та довгостроковій перспективі. 

Кухарів на кухні повинно бути багато

Коли тема NFT з’являється всередині будь-якого глобального бренду, виникає запитання: кому це належить? Я маю на увазі не NFT, я маю на увазі, хто несе відповідальність за управління NFT стороною бізнесу? Раптом усі дивляться на маркетинг, оскільки маркетинг має можливість створювати цікавий контент для спілкування з користувачами. А до чого ще слід віднести NFT, як не до нового способу взаємодії з лояльними користувачами?

З цією логікою є кілька проблем. Ось поворотні двері зацікавлених сторін, які зрештою були втягнуті в цю дискусію: 

• NFT продаються брендом, і маркетингові команди не керують продажами — введіть команду продажів або «Головний відділ доходів».
• NFT неминуче включають інтелектуальну власність бренду. Маркетингові команди зазвичай не займаються питаннями інтелектуальної власності самостійно, оскільки цим зазвичай займається юридична команда. 
• NFT мають важкий соціальний/спільнотний компонент. Чисто маркетингові групи включають частину цієї функції, але часто вони не повністю володіють нею. Тут вступає в гру команда комунікацій та/або соціальна команда.
• NFT мають безстроковий компонент продукту, і маркетингові команди зазвичай не займаються розробкою продукту повністю (або взагалі). Саме тут потрібна команда продукту.

Ось до чого це зводиться. Коли глобальний бренд входить у простір NFT, він бере на себе зобов’язання на необмежену кількість взаємодій із власниками NFT, оскільки ці самі власники очікують особливого доступу/вмісту тощо. Це означає, що бренди мають стати постачальниками корисності для цих користувачів. По суті, ці бренди мають стати активними виробниками (як мінімум) розваг для власників NFT.

Приєднуйтесь до спільноти, де ви можете змінити майбутнє. Cointelegraph Innovation Circle об’єднує лідерів технології блокчейн для спілкування, співпраці та публікації. Застосувати сьогодні

Маркетингові команди у великих корпораціях (навіть якщо вони повністю володіють ініціативами NFT) не оснащені лише для того, щоб надавати користувачам багато розваг. Помилково припускати, що користувачі будуть достатньо розважатися колекціонуванням NFT — через дефіцит IP-брендів — і що після цього початкового «захоплення грошей» від самого бренду будуть потрібні мінімальні зусилля. Таке мислення зазвичай означає, що ініціатива NFT розглядається так само, як короткострокова рекламна кампанія, яка належить маркетинговій команді, нехтуючи дуже серйозними (і складними) вимогами до архітектури та продукту, необхідними для справжньої довгострокової взаємодії з NFT.

Зрештою, розглядати падіння NFT за допомогою такого короткострокового мислення не вдасться, оскільки створення маркетингових активів для користувачів є складним процесом, який потребує значного планування, проектування та виконання. З точки зору маркетолога, дуже важливо мати глибоке розуміння демографічних показників користувачів, а також глибоке розуміння цінностей бренду та повідомлень. Це вимагає значного обсягу досліджень ринку, користувачів і дизайну.

Виробничий процес також вимагає ретельної координації між різними відділами, такими як дизайн, розробка та копірайтинг, щоб гарантувати, що всі елементи відповідають повідомленням і цілям бренду. Крім того, процес виробництва часто передбачає складні (і дорогі) вимоги до дизайну, такі як створення високоякісних візуальних ресурсів, створення відео та анімації, а також забезпечення оптимізації кінцевого продукту для різних пристроїв і платформ. Уся ця складність ускладнює масштабування та використання маркетингових активів для доповнення корисності чи розваги, які хочуть власники NFT.

Єдиний спосіб для брендів забезпечити достатньо розваг від NFT – це створити спільні онлайн-зони, де власники NFT можуть спілкуватися та розважати один одного. Таким чином, залученість може масштабуватися, не перевантажуючи бренд. Ігри є ідеальною платформою для цього, оскільки це найбагатша форма розваг, що ґрунтуються на спільноті. Використовуючи потужність ігор, бренди можуть створювати захоплюючі та захоплюючі враження, які захоплюють аудиторію та змушують користувачів повертатися за новими.

Багато брендів все ще виходять на ринок в надії отримати швидкий прибуток. Але без твердого плану взаємодії з користувачами вони швидко опиняться в ситуації, коли перевантажуватимуть свої ресурси та перевантажуватимуть користувачів.

Ключовий висновок тут полягає в тому, що бренди повинні ретельно подумати про те, як вони керуватимуть очікуваннями користувачів, одночасно масштабуючи корисні та розважальні програми, необхідні для їхньої зацікавленості. Якщо вони хочуть досягти успіху, їм потрібно зосередитися на створенні спільних онлайн-просторів, де користувачі зможуть взаємодіяти та розважати один одного. Ігри є ідеальною платформою для цього і можуть допомогти брендам стабільно масштабувати свої зусилля щодо залучення.

Зосереджуючись на розвагах, які залучаються спільнотою, бренди можуть створювати привабливі враження, які спонукатимуть користувачів повертатися за новими, водночас уникаючи пасток «схеми залучення Понці».

Марк Соарес є засновником Blokhaus Inc, агентство маркетингу та комунікацій у категоріях Web3 та Blockchain.

Цю статтю було опубліковано Cointelegraph Innovation Circle, перевіреною організацією керівників вищої ланки та експертів у галузі блокчейн-технологій, які будують майбутнє за допомогою зв’язків, співпраці та інтелектуального лідерства. Висловлені думки не обов’язково збігаються з думками Cointelegraph.

Дізнайтеся більше про Cointelegraph Innovation Circle і перевірте, чи маєте ви право приєднатися