Воня Лукас робить великі зміни на каналі Hallmark

Воня Лукас отримав посаду генерального директора каналу Hallmark із двома вказівками: зберегти його бренд недоторканим і порушити його методику. В той самий час. 

З середини 2020 року Лукас є генеральним директором Hallmark Media, материнської мережі кабельного телебачення, відомої своїми романтичними сюжетними лініями та веселими святковими фільмами. За цей час Hallmark урізноманітнив свої акторські склади та сюжетні лінії — і змінив спосіб розповсюдження самого каналу, коли передплатники біжать за послугами потокового передавання. І все це вона зробила, залишаючись вірною бренду Hallmark, який, за словами Лукаса, завжди в її пам’яті. 

«Моєю першою метою було зрозуміти аудиторію, а потім також зрозуміти те, що я назвав аудиторією можливостей», — сказав Лукас в інтерв’ю CNBC. 

Лукас — ветеран медіаіндустрії. Вона обіймала найвищі посади в мережах Turner Broadcasting, таких як TNT і TBS, а також у Discovery Channel — за роки до того, як вони об’єдналися в Warner Bros.Дискавері злиття — а також The Weather Channel і TV One. Частину своєї кар’єри вона також присвятила управлінню брендами в таких компаніях, як побутові споживачі Coca-Cola та Clorox. 

Вона вважає цей досвід бренду заслугою своєї зосередженості та успіху в Hallmark. Її колеги також вказують на цю свідомість бренду, навіть коли вона вносить зміни в Hallmark. 

Під керівництвом Лукаса перелік фільмів Холлмарка «Зворотний відлік до Різдва» дедалі більше змінювався. 

Минулого сезону один із найуспішніших фільмів, «Три мудреці та немовля», інсценування фільму 1980-х років «Троє чоловіків і немовля», взагалі не мав сюжету, який обертався б навколо романтики. Але відхилення від сюжету окупилося: фільм про трьох братів, які піклуються про таємничу дитину під час святкового сезону, став найпопулярнішим фільмом кабельного телебачення року, в середньому 3.6 мільйона глядачів, згідно з Nielsen.

«Я думаю, що вона дуже віддана тому, щоб залучити нову аудиторію та зрозуміти це. Я прийшла сюди заради Воні, тому що вона поділилася зі мною своїм баченням речей, і я сказала: «Так, я підпишу це», — сказала Ліза Гамільтон Дейлі, керівник відділу програмування Hallmark.  

Інші фільми включали «Різдво в «Золотому Драконі»» про сім’ю, що стоїть за китайським рестораном на Середньому Заході; «Ханука на житі», роман про двох конкуруючих власників гастрономів; і «Різдво всіх святих», історія про R&B-співака, який повертається додому на свята. 

«Зрештою, — сказав Лукас, — споживач потребує або хоче побачити себе в історії кохання».

Коли Лукас став генеральним директором Hallmark Media, яка також включає мережу Hallmark Movies and Mysteries, це також виходило з-під бурі суперечок. Раніше у 2020 році Білл Ебботт, давній генеральний директор, який допоміг перетворити мережу на гіганта, покинув компанію після суперечки щодо рекламних роликів, які показують церемонію одностатевого весілля. Облицювання тиск з боку консервативної групи, Hallmark витягнув рекламу. Це зворотний хід незабаром після того, як група захисту прав геїв спробувала розпочати рекламний бойкот. 

Ні Холмарк, ні Ебботт прокоментував, чому він пішов, але суперечка викликала запитання щодо вмісту мережі. 

Різноманітність була надзвичайно важливою, коли Лукас прийшов до влади. Hallmark критикували за його фільми та серіали, в яких часто переважали сюжети про гетеросексуальні романи, в основному з білими акторами. Це означало, що велика частина аудиторії, яка шукає більш привабливий вміст, може відчувати себе закритою. 

«Її сильні сторони відповідали саме тому, що нам потрібно було робити в бізнесі в той час, коли ми намагалися розширити зміст і оповідання», — сказав Майк Перрі, генеральний директор Hallmark Cards, материнської компанії Hallmark Media. 

«Нам потрібен був хтось сильний у стратегічному відношенні та хтось, хто має глибоке розуміння нашого глядача. Це Воня, — сказав Перрі.  

Торкаючись бренду, Лукас подумав про те, що вони могли б взяти з лінійки вітальних листівок і її вертикалей, таких як Mahogany, десятиліттями лінійка листівок і продуктів для темношкірих американців Hallmark.

Під час короткого перебування Лукаса на посаді було більше фільмів, присвячених любові до себе, а також фільмів із такими сюжетними лініями, як жінка з великим розміром, яка знаходить кохання, і сім’я, яка допомагає своєму синові-аутисту під час канікул. Незважаючи на те, що сюжетні лінії змінюються, а акторський склад, незважаючи на те, що все ще переповнений фаворитами фанатів, такими як зірка «Злих дівчат» і «Вечірка з п’ятьох» Лейсі Чаберт, змінився, Лукас і Гамільтон Дейлі продовжують працювати, щоб зберегти зміст, який відповідає любові Холмарка. орієнтований бренд. 

Hallmark також більше орієнтується на контент протягом року, наприклад, на тему літніх фільмів — минулого року були подорожі, цього року — весілля — і в різні пори року, окрім зимових свят. Цього місяця «Loveuary» на каналі Hallmark Channel з фільмами, присвяченими коханню, але кожен із родзинками, наприклад, один про шоколатьє, який, за чутками, має рецепт знайти справжнє кохання, а інший про двох незнайомців у подорожі, які пізнають нове пріоритети.

Гамільтон Дейлі, який прийшов на мережу кабельного телебачення після того, як працював режисером сценарних серіалів у Netflix, підкреслила, що єдиною причиною такого стрибка були зміни, які відбулися під керівництвом Лукаса. 

«Мені це було зрозуміло. Необхідно було більше різноманітності як в кастингу, так і в сюжетних лініях», – сказав Гамільтон Дейлі. Вона вказала на «Три мудреці та немовля» та новий серіал під назвою «Поїздка», драму про сім’ю в родео, яке має атмосферу "Єллоустоун", як приклад цього поштовху. 

«Ми зняли повідок з деяких наших творців і сказали їм залишатися всередині бамперів бренду, але мати більше свободи думати про історії по-іншому», — сказав Гамільтон Дейлі. «Ми також залучили нових продюсерів з різних місць, які я знав раніше». 

Оскільки за останні роки кількість передплатників, які залишають всесвіт платного телебачення, прискорилася, було важливо переконатися, що розширена аудиторія Hallmark має доступ до його вмісту. 

Але навіть попри такі успіхи, як «Три мудреці та немовля», і високі рейтинги Hallmark у святковий сезон, мережа все одно спостерігала падіння глядацької аудиторії з року в рік, оскільки перерізання шнура стрімко зростало. 

У грудні, місяці піку рейтингів для Hallmark, мережа в середньому становила близько 1.3 мільйона глядачів, що на 40% менше, ніж п’ять років тому. Загалом у 2022 році канал Hallmark у середньому відвідували 980,000 20 глядачів, що на 2018% менше, ніж у XNUMX році. 

Тим не менш, Hallmark має одні з найвищих рейтингів на розважальному кабельному телебаченні. «Зворотний відлік до Різдва» починається вже в жовтні, і цей канал є найпопулярнішою розважальною кабельною мережею серед домогосподарств, загальної кількості глядачів і різних вікових груп серед жінок протягом четвертого кварталу року. 

У той час як Лукас вважає, що життя є Залишившись у лінійному ТБ, потокове передавання Hallmark є головним пріоритетом.

У Hallmark є послуга передплати потокового передавання Hallmark Movies Now, вартість якої починається від 4.99 доларів на місяць. Минулого місяця Лукас найняв Емілі Пауерс, яка допомогла розвинути північноамериканський бізнес нішевого стрімеру BritBox, щоб керувати підрозділом потокової передачі та цифрової платформи Hallmark. Їй доручено перезапустити потокову службу Hallmark і майбутні канали з рекламою. 

Крім того, Hallmark доступний не лише на пакетах віртуального платного телебачення, як-от FuboTV, а й на менших конкуруючих сервісах, таких як FrndlyTV і Philo, які мають дешевші підписки та цільову аудиторію, яка шукає лише розважальні канали. Новини та спорт, які мають найвищі рейтинги, підвищують вартість пакетів платного телебачення. 

Лукас також мислив нестандартно. Вона сказала, що її не цікавлять типові ліцензійні угоди з потоковими сервісами, де вони просто надають вміст, який губиться під час перемішування.

Це говорить про Угода Торік Hallmark підписав контракт з Peacock з NBCUniversal. 

«Чесно кажучи, коли Пікок постукав у двері, я подумав, що це буде та сама розмова, і я вступив у неї, думаючи: «Добре, це закінчиться приблизно через 10 хвилин», — сказав Лукас. «Але вони мали мене, коли описували, що їхні послуги зосереджені навколо фанатів». 

Ця угода змусила Лукаса згадати часи, коли вона працювала на TNT і мережа мала права на змагання WWE з боротьби. WWE навчила її важливості фанатів під час доставки контенту. 

Угоду відрізняло те, що вона включала прямі трансляції мереж Hallmark на Peacock.  

«Воні знадобилося багато перспективних роздумів, щоб подумати: «Як мені покращити розповсюдження та потокове розповсюдження мого контенту, і все ще підтримувати [традиційні угоди щодо платного телебачення], у чому, я думаю, вона успішно впоралася», — сказав Марк Лазарус. , керівник відділу телебачення та потокового передавання NBCUniversal, який працював із Лукасом десятиліття тому в Turner. 

Лукас визнав, що для того, щоб згладити будь-яке скуйовджене пір’я, потрібні були деякі переговори з їхніми традиційними партнерами-дистриб’юторами. 

«Я думаю, що Hallmark чудово підходить для неї, оскільки він узгоджується з її цінностями та позитивною енергією», — сказав Лазарус.

Зосередженість Лукаса на цілісності брендів, як правило, спрямовує більшість її думок, те, що привернуло увагу кількох лідерів галузі, з якими вона працювала. 

«Вона чудово орієнтується в брендах, від The ​​Weather Channel до Hallmark. Вона завжди думає про те, як ви просуваєте бренд і які партнерства це роблять», – сказала Рашида Джонс, президент MSNBC. Джонс був перспективним продюсером на The Weather Channel, коли Лукас керував. 

Вони зіткнулися нещодавно на кінофестивалі Sundance. Джонс сказав, що минуло, мабуть, 20 років, відколи вони востаннє бачили один одного. «Я нарешті зміг сказати [Лукасу], як сильно я дивився на неї в той час, коли працював з нею», — сказав Джонс.

«Ви знаєте фразу: «Якщо ви можете це побачити, ви можете бути ним?» Я знаю, що це кліше, але це правда. Вона була одним із найперших прикладів жінки, причому кольорової жінки, яка стояла за кермом», – додала Джонс. «Я завжди казав, що якщо я зможу зробити чверть того, що зробила Воня за свою кар’єру, то вважаю себе успішним». 

Розкриття інформації: Comcast володіє NBCUniversal, материнською компанією CNBC і MSNBC.

Пояснення: цю історію було оновлено, щоб прояснити характер угоди Hallmark про дистрибуцію в прямому ефірі з Peacock.