Чому Victoria's Secret купує AdoreMe

Сьогодні вранці Victoria's SecretSCRT
оголосила, що купує бренд нижньої білизни AdoreMe безпосередньо для споживачів за 400 мільйонів доларів готівкою плюс додаткові виплати. .

Переважна більшість бізнесу AdoreMe продається за передплатою. Споживачі підписуються на те, щоб щомісяця отримувати одяг додому, і вирішують, зберігати їх чи відправляти назад. Це канал роздрібної торгівлі, який отримав певну популярність під час пандемії, але все ще не є способом продажу, який приймає більшість роздрібних торговців.

Чому роздрібний продавець зацікавлений у підписці

На нещодавньому Retail Brew саміт, Тайлер Вільямс, директор відділу досвіду брендів у Zappos, розповів про зміни. «Природа показує, що не завжди виживають найшвидші та найсильніші, — сказав він, — а найбільш адаптивні».

Що створює потребу в адаптації прямо зараз, так це різке зростання витрат на маркетинг, спричинене нещодавніми технологічними змінами в GoogleGOOG
і Facebook. Коли в наші дні роздрібні торговці збираються разом, вони говорять про вартість маркетингу.

Одне, про що вони не говорять, це те, як вони можуть заощадити гроші на маркетингу, продаючи продукти за передплатою.

Більшість роздрібних торговців вважають, що думати про підписку як про роздрібний канал нереально чи нерелевантно. Вважається, що це не великий роздрібний канал, а те, як ви продаєте публікації та послуги.

Ось чому гнучке мислення настільки важливе, і чому так вражає те, що Victoria's Secret кидає наперекір тенденції та використовує підписку як канал продажу.

Рут Бернштейн, генеральний директор креативного агентства Yard NYC, сказала на тій самій конференції Retail Brew, що «бренди — це живі організми», і їхня дорожня карта «має включати будь-яке середовище чи платформу». Бізнес не визначається лише продажем у магазинах, прямим споживачем чи підпискою, він має розвивати своє мислення, щоб адаптуватися та розвиватися.

Не тільки білизна підходить для підписки, швидше за все, все, що ви снідаєте вдома, також підходить для продажу за підпискою. Майже кожен продукт у вашій ванній також є. І майже кожна приправа у вашому домі також є. І багато іншого, якщо ви почнете над цим напружуватися.

Дженніфер Пітерс, менеджер DTC компанії з виробництва вітамінів і добавок під назвою Olly (зараз належить UnileverUL
) розповів на конференції про те, що підписка – це не просто канал для продажу. За її словами, це спосіб створити стосунки з тим, що вона називає «досвідом і послугами наступного рівня», як-от додаткові зразки для підписників. «Якщо ви прийшли до нас, ви дуже дбаєте про бренд, тому ми повинні дуже піклуватися про вас», — висловила думку вона.

Більшість роздрібних торговців не думають про це так, але підписки можна використовувати для залучення та утримання клієнтів, що є найбільшою проблемою в роздрібній торгівлі зараз. Пітерс з Olly каже: «Змушення клієнтів відчувати себе особливими, буде сприяти будь-якому KPI (ключовому показнику ефективності), який у вас є».

І все ж практично немає роздрібних продавців, які б зосередилися на придбанні вашої зубної пасти, вівсяної каші чи кетчупу на сніданок. Пітерс каже: «Якщо ви продаєте витратні матеріали, підписка має вирішальне значення».

Підписка — це не відповідь на все, але це ще один канал, який можна використовувати для продажу споживачам. Якщо такі функції підписки, як регулювання частоти доставки або навіть скасування, досить легко зробити, споживачі адаптуються.

Більшість продуктів у центрі супермаркету, речі, які ви бачите, коли ходите по проходах, придатні для підписки. Давно роздрібні продавці навчилися пропонувати продукти в кількох каналах, наприклад у магазині та онлайн.

Для цього потрібен час, і їм знадобиться час, щоб подумати про те, як передплату також можна використовувати у своєму бізнесі. Але це станеться, бо так має бути.

Джон Ейлворд, директор з маркетингу JC PenneyJCP
, зазначив, що на відміну від традиційного білбордного та телевізійного маркетингу, онлайн-маркетинг можна виміряти; ви точно знаєте, скільки споживачів натискають рекламу та купують. Але це може відволікати від кінцевої мети, зазначив він. «Ви намагаєтесь налагодити відносини, ви не просто намагаєтеся стимулювати транзакції, ми хочемо повертати клієнтів і обслуговувати їх з часом».

Підписка ідеально підходить для товарів, що купуються неодноразово, і можливості набагато ширші, ніж те, що роздрібні продавці думають про це зараз; За словами Ейлворда, нижня білизна – це лише початок. «Усе, що стосується дому та одягу, має повторні покупки, особливо для дітей і немовлят», — сказав Ейлворд.

Великі можливості – це гнучке мислення щодо підписки та її інтеграція в інструменти лояльності та відносини зі споживачами. Асортимент товарів набагато ширший, ніж зараз більшість роздрібних торговців.

Не кожен роздрібний продавець здатний виділити час, терпіння, капітал і лідерство для такого типу адаптації. Ті, хто є, скористаються роздрібним каналом, який дуже мало компаній максимізують.

Придбання AdoreMe компанією Victoria's Secret обумовлено усвідомленням того, що підписка — це невикористаний канал із величезними можливостями. У майбутньому ми побачимо більше подібних придбань і розширимо доступ до підписки.