Чому зміна цілей M&M має змусити керівників задавати 5 важливих запитань своїм маркетологам

Бренд Mars, Incorporated M&M's опублікував прес-реліз, в якому оголосив, що бренд тепер має зобов’язання щодо включення та глобальної приналежності. Оскільки ще один масовий бренд робить кроки, щоб розвивати цілі свого бренду від продукту до суспільних переваг, можливо, настав час зробити паузу та подумати про потребу брендів бути більш доброчесними, а потім оприлюднити цю чесноту. Коли Washington Post висміює такий крок і через кілька годин з’являється сатира, щоб підкреслити абсурдність, настав час подумати, що роблять маркетологи, і, що ще важливіше, чому і для кого.

Натхненні листами, які я отримав після цього оголошення, нижче наведено п’ять запитань, які генеральні директори повинні почати задавати своїм CMO. А ще краще, це питання, які CMO можуть поставити собі та своїм маркетинговим командам. Одне застереження. Я припускаю, що генеральні директори наймають CMO, щоб бути головним адвокатом для споживачів, будувати бренди та зміцнювати бізнес у короткостроковій та довгостроковій перспективі. Якщо це не так — і генеральний директор вирішив найняти CMO для вирішення інших проблем без урахування споживачів, бренду(ів) фірми чи бізнесу — тоді наведені нижче запитання не мають значення.

1. Чому ви робите цю зміну? Що поганого в поточній заявленій цілі, яка спричиняє ці зміни? Чи це якось обмежує, не вистачає чи шкодить бренду? Чи заважає це бренду реалізувати свій потенціал? І які докази, крім припущень, у вас є, що підтверджують цю віру?

2. Як цей зсув відображає глибше розуміння широти споживачів? Як єдиний лідер, якому доручено відстоювати споживача, як ця зміна відображає деяке розвинене розуміння споживачів? Які є докази того, що ця зміна зміцнить відносини між брендом і споживачем? Або це неперевірена гіпотеза?

Зрозумійте, що неперевірена гіпотеза може створити значну сліпу зону. Це може дозволити маркетологам підкреслити точку зору, з якою вони особисто погоджуються, або таку, в яку вони вірять, і ненавмисно ігнорувати інші відповідні погляди.

3. Як ви відокремили власні потреби, бажання та бажання від потреб споживачів і потреб бренду та бізнесу?

Зростаюче питання, яке я чую від керівників, полягає в тому, що деякі маркетологи повинні переконатися, що бренди відповідають їхнім власним переконанням, цінностям, бажанням і потребам. Проблема, яку виражають керівники, полягає в тому, що це не те, для чого наймають маркетологів. Їм платять за те, щоб вони зміцнювали бренди та бізнес, а не узгоджували їх із власними цінностями або, ще гірше, нав’язували власні переконання споживачам і бренду. Маркетологи мають унікальний характер, щоб розуміти та співпереживати всім споживачам, привносячи це розуміння в компанію, щоб приймати рішення, які створюють бренди та бізнес. Натомість, коли маркетолог вважає, що його роль полягає в тому, щоб перевести бренд у відповідність зі своїми власними світоглядами, він не виправдав очікувань своєї роботи.

Я ділюся прикладом того, як це виглядає з конфіденційної дискусії, яку я мав. Компанія є великою компанією, яка займається упаковкою споживчих товарів, і маркетингова команда обговорювала спірну акцію. Деякі учасники вказували на те, що акція буде поляризаційною, оскільки деякі споживачі не всі погоджуються з акцією — це може призвести до ненавмисної «шкоди бренду». Інші стверджували, що це «правильно» вчинити, що це морально відповідна дія. Старший представник на нараді закінчив дискусію, перефразувавши: «Мені байдуже, чи ми ставимо галочки споживачів. Я можу лягати спати вночі, знаючи, що я зробив «правильно». Наступне запитання, яке я б поставив, якби я був у кімнаті, — як ви знаєте, яка позиція «правильна»? На думку кого? Якщо особи на нараді не погоджувалися — або, що ще гірше, були замовкли через страх виступити на захист «неправильної» дії (оскільки старший маркетолог дав сигнал, що він знає, що правильно) — тоді хто вирішує, що є «правильним» що робити”? Чому цей єдиний маркетолог є арбітром «правильно» і «неправильно»?

Я написав випадок, який використовую в класних дискусіях, щоб висвітлити цю проблему (зміна поглядів Coca-Cola на законопроект про реформу голосування в Джорджії). Спочатку Coca-Cola була неохоче, викликала обурення лібералів і закликала до бойкоту. Тому компанія змінила позиції та прийняла ліберальну точку зору, що призвело до закликів до бойкоту з боку консерваторів. Запитання, яке я ставлю перед студентами: «Яку посаду було «правильним»?»

Це підкреслює простоту та складність цих питань. На індивідуальному рівні кожен з нас вважає, що наша позиція є «правильною». Але маркетолог — науковець, який прагне зміцнити бренд і побудувати бізнес — повинен знати, що це не пріоритет. Наш індивідуальний погляд не підлягає узагальненню — він не відображає широту: споживачів, інвесторів, стратегічних партнерів, агентств, постачальників тощо. Складна відповідь, звичайно, така: «Хто визначає і вирішує, що правильно?» Ліберальні споживачі та службовці загалом бачили законопроект про реформу одностороннім. Консерватори інше. Незалежні третя. А інвестори дивляться на акцію все ж інакше. Нещодавні дослідження показують, що корпоративна соціально-політична активність викликає «несприятливу реакцію інвесторів», оскільки сигналізує про «розподіл фірмою ресурсів від цілей, орієнтованих на прибуток, до ризикованої діяльності з невизначеними результатами». Повертаючись до застереження: ці питання припускають, що генеральні директори найняли CMO, щоб ефективно представляти широкий спектр споживачів і приймати стратегічні рішення, які зміцнюють бренд і бізнес. Деякі генеральні директори можуть виконувати іншу роль для CMO.

4. Які потенційні негативні наслідки цієї зміни? Який вплив на позиціонування та імідж бренду може мати цей крок?

Це гарантує, що маркетологи не відточують переваги, не замислюючись і не враховуючи мінуси. Подумайте про те, що компанія Nike зробила, щоб відзначити Коліна Кеперніка в подоланні соціальної несправедливості. У дні після початкової кампанії Nike були значущі коментарі щодо того, як це був приголомшливий бізнес-хід, підкріплений трьома днями продажів у одному каналі (продажі в Інтернеті зросли на 31% у порівнянні з робочими вихідними). Проте були також докази того, що це значно підірвало бренд Nike, оскільки прихильність впала серед усіх демографічних груп. Яким був довгостроковий вплив? За даними Axios Harris, корпоративна репутація Nike впала на 27 позицій з 2018 року (35 місце) до 2020 року (62 місце). Конкретні рейтинги за спорідненістю, зростанням, продуктом/послугою, громадянством, баченням і культурою знизилися більш ніж на 25 позицій. Крім того, BAV має конкретне уявлення про те, як змінився імідж Nike серед політичних партій з часом. Як ви можете уявити, це трохи посилило використання та сприйняття серед лібералів і значно негативно вплинуло на використання та сприйняття серед консерваторів. Повідомлення — Nike був масовим брендом, який переконав споживачів, що він став брендом, який відповідає певній політичній партії. Nike ненавмисно перепозиціонував себе як політично орієнтований бренд. Скільки масових брендів хочуть приєднатися до певної політичної партії? А що таке бренд і наслідки для бізнесу?

Незважаючи на безліч управлінських статей, які закликають бренди виступити, це є застереженням. Набагато більш ретельне дослідження проливає світло на негативну сторону. Академічні дослідження показують: «Результати серії досліджень, що залучали як невідомі, так і добре відомі бренди, показують, що ставлення до бренду значно зменшилося серед споживачів, які не погоджувалися з позицією бренду, тоді як серед споживачів, які підтримували їх, не було значного ефекту. стенду бренду».

Далі подібний ефект відбувається і з працівниками. Нещодавні наукові дослідження показують, що існує «асиметричний ефект від заняття позицією залежно від того, погоджується чи не згоден працівник з цією позицією. А саме (є) демотивуючий ефект від зайняття позиції щодо соціально-політичного питання, з яким працівники не згодні, і відсутність статистично значущого мотивуючого ефекту від зайняття позиції щодо соціально-політичного питання, з яким згодні працівники». 

5. Нарешті, чому ви рекламуєте та пропагуєте цю зміну, а не просто робите це?

Мало людей, яких я знаю, люблять хвальків. І споживачі так само ставляться до брендів. Є щось непристойне й підозріле в бренді, який хоче пропагувати свою чесноту. Це закликає до розгляду та запитань. Чи відповідає бренд своїй гідності? І чому бренд пропагує свої чесноти та цінності, а не просто живе ними? Чи намагаються вони збільшити продажі за допомогою просування цінностей і чеснот?

Деякий час у мене були приватні дискусії з керівниками вищого бізнесу, які бачать зростаючу стурбованість. Суть занепокоєння полягає в тому, що деякі маркетологи не виконують основних обов’язків, пов’язаних із: 1) глибоким розумінням складності та широти споживачів і 2) рекомендувати стратегії та дії, які відповідають потребам споживачів, бренду та бізнесу, а не їм самим. У мене є кілька гіпотез щодо того, звідки це береться. Поділюся однією простою гіпотезою. Якщо вас прищеплюють вірити, що це ваш обов’язок — ваш обов’язок — говорити та стимулювати зміни, то чи не варто вам брати на себе зобов’язання «виправляти» бренди та гарантувати, що вони відповідають вашому погляду на те, що « правильно”?

Можливо, настав час задуматися про цілі маркетологів. Чому існують маркетологи? Як маркетологи виконують свою місію? Якби я найняв маркетолога, це перше запитання, яке я б задав. Другим буде: «Як ви керуєте брендом/бізнесом і захищаєте споживачів та інших зацікавлених сторін, якщо вони не відповідають вашим власним переконанням, цінностям та поглядам?»

Приєднуйтесь до дискусії: @KimWhitler

березняБренд M&M'S® оголошує про глобальне зобов'язання щодо включення | Mars, Incorporated | Mars, Incorporated