Чому настав час відпочити

Ви бачите їх весь час – ярлики поколінь, присвоєні віковим когортам, що пропонують спільні переконання, поведінку та цінності. Вони використовуються в маркетингових і рекламних стратегіях, а також у статтях і дослідженнях. Якщо вони такі помітні, то чому вони є проблемою? Тому що присвоєні характеристики є тривіальними, вводять в оману і часто призводять до фанатизму.

Знущання за віком і вказівки пальцями поколінь негативно впливають на відношення суспільства від охорони здоров’я до працевлаштування. І це йде в обидві сторони. Це негарно, безперечно. Але це також частково зумовлено тим, що нинішню культуру обдурили, вважаючи, що ці ярлики мають реальне значення.

Вони цього не роблять.

Це невідповідність тому, чому доктор Філіп Н. Коен, професор соціології в Університеті Меріленду, Коледж-Парк, прагне їх викорінити. Минулого року доктор Коен надіслав відкритий лист до Pew Research Center, закликаючи їх утримуватися від використання ярликів поколінь, які не відповідають науковим принципам соціальних досліджень.

Дослідницький центр Pew проводить емпіричні дослідження на різні теми, щоб збагатити громадський діалог і підтримати прийняття обґрунтованих рішень. Їхні експерти «поєднують навички спостереження та оповідання журналістів з аналітичною суворістю суспільствознавців».

Але доктор Коен і 150 демографів і суспільствознавців, які підписали лист, не погоджуються – принаймні щодо того, як Pew аналізує та повідомляє про вік. Використання Pew ярликів поколінь (найчастіше Boomer, Gen X, Millennial і Gen Z) не тільки робить помилковий висновок про наукову схожість у перевагах і поведінці, але й подальше використання увічнює і без того помилкове уявлення про суспільствознавство.

Вікові когорти: Псевдонаука в кращому випадку

«Ми цінуємо опитування Pew та інші дослідження та закликаємо їх привести цю роботу у краще узгодження з науковими принципами соціальних досліджень», – написав д-р Коен.

А потім він аргументував шість причин чому.

1. Когорти визначаються за роком народження і не пов’язані з репродуктивними поколіннями. Наприклад, батько і дитина можуть легко поміститися в когорту Silent або Boomer. Це пов’язано з різною тривалістю групування років народження – від 16 до 19 років.
2. Довільне позначення не має наукового підґрунтя. Доктор Коен цитує дослідження Pew, яке показує, що більшість американців не можуть визначити покоління, до яких Pew стверджує, що вони належать.
3. Іменування поколінь передбачає «особливий характер, а потім нав’язування якостей різним групам безпідставно, що призводить до нинішньої широко поширеної проблеми грубих стереотипів». Це лженаука, пише він.
4. Мітки поколінь підривають важливі дослідження. «Когортний аналіз і перспектива життєвого шляху є важливими інструментами для вивчення та спілкування суспільствознавства. Але переважна більшість популярних досліджень і звітів про покоління використовує дані перехресного зрізу, а взагалі не є когортними дослідженнями».
5. Мітки поколінь часто неправильно розуміють як офіційні категорії та ідентифікатори. Чим більше вони використовуються, тим більш поширеною стає проблема.
6. Ярлики поколінь стали пародією і повинні закінчитися. Публічна корекція курсу від Pew пошле важливий сигнал і допоможе спрямувати дослідження та популярні розмови про демографічні та соціальні проблеми до кращого розуміння. Це також значно підвищило б репутацію Pew у дослідницькій спільноті.

Після свого відкритого листа Коен опублікував думку в Washington Post під назвою: Мітки покоління нічого не означають. Пора їх виходити на пенсію.

«Хіба ці теги не просто розвага для письменників? Зручний гачок для читачів і спосіб повідомити зміну поколінь, який ніхто не заперечує, є справжнім явищем? Ми в академічному суспільствознавстві вивчаємо та навчаємо соціальних змін, але ми не вивчаємо та не навчаємо цих категорій, тому що вони просто не є реальними. А в суспільствознавстві реальність все ще має значення».

Відповідь П'ю

12 липня 2021 року, після конструктивної критики доктора Коена, Кім Паркер, директор із соціальних тенденцій Pew, опублікувала відповідь.

«Покоління є одним із багатьох аналітичних лінз, які дослідники використовують, щоб зрозуміти соціальні зміни та відмінності між групами».

У відповідь визнали обмеження ярликів поколінь і те, що маркування може призвести до вікових стереотипів. Але в ньому не говорилося, що Pew припинить їх використовувати. Натомість вони запропонували розпочати дискусію навколо найкращого підходу до дослідження поколінь.

Pew відповів на мій запит щодо оновлення їхньої позиції, повернувши мене до відповіді від липня 2021 року. Хоча обговорення здається тривалим, варто зазначити, що пошук на веб-сайті Pew показує, що остання публікація з будь-яким посиланням на лейбл поколінь була липнем 2021 року.

Спільні цінності говорять про багато

«Маркування поколінь — це повна нісенітниця», — сказав Девід Еллісон, експерт із поведінки споживачів і засновник Valuegraphics. «Ми опитали близько 750,000 152 людей 180 мовами та XNUMX країнами. Ми відстежували та вимірювали основні людські цінності, операційну систему, за допомогою якої люди керують своїм життям. І те, що ми виявили, це те, що вікові когорти абсолютно не схожі».

Еллісон каже, що подібність когорти становить лише близько 10.5%, що означає, що майже 90% у будь-якій віковій когорті були несхожими. Він зазначає, що відсутність схожості стосується будь-якої демографічної групи, включаючи вік, расу, освіту чи дохід.

Це не перший випадок, коли показники поколінь виявилися не більш прогнозованими, ніж широка громадськість. У його Стаття в Нью-Йорку Опублікований у жовтні минулого року, Луї Менанд підкреслив, що «більшість молодих людей у ​​шістдесятих роках не практикували вільне кохання, не вживали наркотиків і не протестували проти війни у ​​В’єтнамі», як це популярно зображували. Він цитує опитування 1967 року, згідно з яким 63% респондентів вважали, що парам слід почекати з сексом до шлюбу. Відсоток був однаковим, незалежно від того, чи відповідали молоді люди, чи широка громадськість.

Менар задає тон посиланням на покоління (і навіть звітам за десятиліття) з жартівливим гумором. «Люди говорять, ніби існувала унікальна ДНК покоління X — те, що в дев’ятнадцятому столітті називали ентелехією поколінь, — хоча різниця між бебі-бумером і поколінням X так само значуща, як і різниця між Левом та Левом. Діва».

Якщо дані вас не переконують, Еллісон стверджує, що здоровий глузд повинен.

«Тільки в США проживає близько 72 мільйонів тисячоліть. Як хтось може стверджувати, що 72 мільйони людей схожі в будь-якому помітному аспекті, крім кількості разів, коли вони задували свічки на торті?»

У той час як соціологічні дослідження – це одне, маркетинг і реклама – зовсім інше. У всіх випадках ярлики поколінь надмірно спростили складну природу людської поведінки.

Еллісон заснувала проект Valuegraphics і побудувала розширену базу даних, щоб допомогти організаціям краще залучати клієнтів і менше розділяти. Використовуючи велику базу даних, він демонструє, що найефективніший спосіб аналізувати те, що ми знаємо про людей, — це те, що вони цінують, а не демографічні маркери, особливо не вигадані.

«Нас не можна визначити як людей за демографічними характеристиками. Вони лише говорять нам, які люди є, а не те, хто вони всередині, де це має значення. Єдиний спосіб зрозуміти хто люди повинні знати, що вони цінують. Тому що наші цінності визначають те, як ми живемо, як ми проходимо через щоденні ритуали нашого життя, на що ми звертаємо увагу, що обираємо, як ми себе почуваємо».

На каналі Valuegraphics на Youtube Еллісон вказує на глобальна солідарність за прикладом України. «Люди всіх політичних переконань відкидають свої розбіжності та об’єднуються навколо необхідності вирішення цієї проблеми, оскільки наші спільні людські цінності знаходяться під загрозою».

Коли бізнес-успіх має значення

Оскільки культурне викорінення маркування поколінь може зайняти деякий час (деякі люди люблять ідентифікувати себе за допомогою відповідної псевдомітки), потреба в надійних дослідженнях має заохочувати більш послідовний підхід до звітування про вік. Що стосується маркетингу та реклами, то підхід, що ґрунтується на цінностях, виглядає точним. Саме цим займається TikTok, що може пояснити, чому він став найпопулярнішим веб-доменом і платформою соціальних медіа.

Звіт, опублікований минулого року, показав, що «більшість спільноти TikTok поєдналася з чотирьох основних способів мислення, які відрізняли платформу від конкурентів: Розважай мене, Бери участь, Підвищуй та Відкривай. Кожна категорія мислення приносила різний стан душі, а отже, серйозні наслідки для індустрії маркетингу».

TikTok відкрито припустив, що одержимість маркетологів поколіннями може стати на заваді успіху бізнесу. «Це дослідження показує, що визначення цілі на основі мислення, а не демографічних показників, і розуміння того, що дійсно шукає користувач, призведе до глибшого розуміння та більш значущої взаємодії з клієнтами».

Deloitte також зосереджується на індивідуальних атрибутах, а не на когортах поколінь. «Ця персоналізація дає змогу працівникам максимізувати свій внесок у роботу, отримувати більший зміст у своїй кар’єрі і, в кінцевому підсумку, краще відповідати цілям організації, яка не тільки розуміє, що вони можуть зробити, але й як вони можуть це зробити унікально. », – написала компанія на своєму сайті.

Ярлики поколінь не відповідають соціальним науковим дослідженням, увічнюють вікові упередження та стереотипи через усі віки і (якщо гроші є необхідним мотиватором) стоять на шляху до успіху бізнесу.

Чому б просто не відпочити їх раз і назавжди?