Чому генеральний директор Мері Барра впевнена, що GM може перемогти Tesla в галузі електромобілів

ДЕТРОЙТ — У вересні 2017 р. General Motors Генеральний директор Мері Барра та її топ-менеджери відвідали дизайнерський купол автовиробника, який вважається священним місцем у компанії за його роль у створенні найбільш знакових автомобілів GM.

Під вогнями виставкового залу було показано близько 10 глиняних моделей електромобілів, що відповідають розміру, включно з такими конструкціями, як Chevy Corvette автовиробника та безліч кросоверів і позашляховиків. У той час велика увага Уолл-стріт була прикута до 70 доларів за акцію Tesla, чий знаменитий генеральний директор Ілон Маск обіцяв очолити перехід світу до більш сталої енергетики.

Виставка в розгалуженому технічному містечку GM у передмісті Детройта дала керівникам уявлення про те, як вони можуть випередити Tesla та давніх конкурентів, таких як Ford Motor, які також придивлялися до жвавого ринку електромобілів. Глиняні моделі були прикладами асортименту електромобілів, які GM міг створити на новій платформі, яку розробляв автовиробник.

У наступні дні керівники зустрічалися кілька разів, щоб обговорити потенціал платформи та виробити стратегію щодо електромобілів, за словами кількох людей, які були на зустрічах, про які раніше не повідомлялося. Це був тиждень, коли було прийнято рішення щодо шляху GM, сказали люди, які відмовилися залишитися, оскільки дискусії були конфіденційними.

Наступного тижня GM публічно оголосив про свою віру в «повністю електричне майбутнє», що стало ключовим моментом, який поклав початок найамбітнішому переходу старого автовиробника з моменту його заснування в 1908 році.

Акції GM того тижня підскочили більш ніж на 11% до приблизно 45 доларів за акцію — це стало найбільшим тижневим зростанням на той час за час перебування Барри на посаді генерального директора. Досягнення тривало лише кілька місяців, але це зміцнило переконання керівників у тому, що вони обрали правильний шлях.

Минулого року GM заявив, що планує інвестувати 30 мільярдів доларів в електромобілі до 2025 року, включно з реконструкцією існуючих заводів, будівництвом заводів з виробництва акумуляторів у США та запуском 30 електричних моделей у всьому світі, наприклад GMC Hummer EV.

«Ніхто не має стільки транспортних засобів, скільки ми будемо мати до 2025 року, Â € Про це Барра заявив в інтерв'ю CNBC у січні. GM неодноразово відстоював ціль.

Минуло майже п'ять років відколи GM зробив свою велику заяву, але цифри все ще не на користь GM — принаймні не на даний момент. Згідно з даними LMC Automotive, Tesla все ще володіє домінуючими 66% невеликого, але швидко зростаючого ринку електромобілів у США, тоді як GM має лише 6%, оскільки виробництво нарощується повільно. Це також перевершує Ford і Hyundai Motor.

Загалом лише 8% продажів GM припадають на електромобілі. Це включає транспортні засоби, вироблені спільно з китайськими спільними підприємствами, такими як SAIC-GM-Wuling, яке виробляє невеликий автомобіль, який був найбільш продаваним електромобілем минулого року в Китаї.

Але Барра, яка в 2014 році стала першою жінкою, яка очолила автовиробника в Детройті, залишається переконаною, що це зміниться, і її спадок, мабуть, залежатиме від того, чи зможе вона перетворити автовиробника на лідера в галузі електропостачання.

Електромобілі не завжди були пріоритетом для Барри, яка почала працювати в компанії як 18-річний машиніст у нині неіснуючому підрозділі Pontiac у 1980 році. У перші дні свого перебування на посаді генерального директора вона була зайнята гасінням пожеж у компанії. минуле.

Спочатку це було наслідком катастрофічного відкликання, яке сталося після того, як через несправне запалювання люди втратили контроль над своїми автомобілями старих моделей, що призвело до смерті понад 120 осіб. Потім Барра — переслідуваний майже смертельним досвідом автовиробника в 2009 році під час фінансової кризи — зосередився на тому, щоб зробити компанію стрункішою.

Під час свого перебування на посаді Барра зрештою скоротила чисельність персоналу на 27% до 157,000 XNUMX співробітників і різко скоротила глобальний слід компанії, покинувши ринки, включаючи Австралію, Європу та Росію. Ці кроки, зроблені протягом кількох років, виявилися б дуже непопулярними серед політиків і Об'єднаних автомобільних робітників.

«Все це було для того, щоб привести компанію в кращу фінансову форму, в кращу операційну форму, щоб мати можливість фактично почати наступну подорож», - сказала Патрісія Руссо, незалежний провідний директор ради директорів GM. Вона додала, що рада підтримує зміни, які внесли Барра та її команда.

Скорочення заклали фундамент для GM, щоб розвиватися іншим шляхом.

У той час як GM працював над тим, щоб стати спритнішим, Барра ставав дедалі чутливішим до ознак змін, що почалися в галузі. Tesla, яка до 2015 року торгувалась на рівні близько 50 доларів за акцію, що вище, ніж ціна акцій GM, яка зупинилася на рівні нижче 40 доларів за акцію, привертала більше уваги та погрожувала перетворити автопарки застарілих автовиробників, що поглинають газ, схожими на реліквії. Інші вважали, що такі популярні компанії, як організатори поїздок Убер та Lyft може ще більше зменшити релевантність великої трійки автовиробників.

«Ми почали говорити: добре, ми не хочемо, щоб нам заважали. Ми хочемо очолити трансформацію», – сказав Барра, якому зараз 60 років.

У 2015 році Барра взяв команду керівників у екскурсію до Кремнієвої долини, щоб визначити потенційні збої на горизонті. Керівний склад зустрівся з людьми в т.ч Apple Генеральний директор Тім Кук, представники Google, інвестори венчурного капіталу та представники Стенфордського університету, де Барра отримала ступінь магістра ділового адміністрування.

«Нам потрібні були фундаментальні зміни в деяких бізнесах, у яких ми брали участь», — сказав в інтерв’ю президент GM Марк Ройс, який керував розробкою продукту з 2014 по 2018 рік.

Керівники GM вирішили зосередитися на сферах, які, на їхню думку, можуть змінити спосіб пересування людей, включаючи безпілотні автомобілі та спільне використання автомобілів. Ще одна велика категорія: електромобілі.

Після поїздки GM почав діяти щодо потенційних збоїв, які він виявив. Це включало роботу над тим, щоб випередити Tesla, яка обіцяла створити перший доступний електромобіль для масового ринку.

Наприкінці 2016 року GM переміг Tesla з Chevrolet Bolt, який надійшов у продаж за ціною 37,500 XNUMX доларів. Але, як і гібридний автомобіль Volt із аналогічною назвою GM, представлений кількома роками раніше, Bolt не мав такого ж назви, як автомобілі Tesla, і його продажі залишаються мінімальними.

Оскільки GM нарощував виробництво Bolt у 2017 році, компанія інтенсифікувала роботу над секретним проектом, який, на думку керівників, міг би посилити поштовх компанії до електромобілів.

Нова платформа — тепер відома як Ultium — була, по суті, основою, яку можна було використовувати для виробництва ряду електромобілів із вбудованими в раму акумуляторами компанії. До того часу GM та інші застарілі автовиробники витісняли електромобілі, фактично вставляючи акумуляторні блоки в модифіковані рами автомобіля. Це був незграбний процес, завдяки якому легкові та вантажівки можна було швидко вивести, але не розкрити повний потенціал транспортних засобів.

«Коли ми почали розробляти Ultium, ми дійсно зробили великий стрибок», — сказав Ройс. «Це був початок того, як скласти план, щоб зробити це та перейти до повністю електричного майбутнього».

Восени 2017 року керівники GM були в дизайнерському куполі, дивлячись на глиняні моделі електромобілів, багато з яких вперше. Вони є першим кроком у створенні потенційного дизайну автомобіля.

Один був схожий на оновлений Corvette. Іншим був такий кросовер, як Chevrolet Blazer. Також були присутні такі позашляховики, як Cadillac Escalade. Пухирчастий автомобіль не нагадував жоден із продуктів GM, але з часом став Самокерований шатл Cruise Origin.

Майже п’ять років потому Барра все ще вірить, що платформа Ultium і допоміжні технології, включно з її акумуляторами та системою програмного забезпечення Ultifi, є основою для подвоєння доходу компанії до 2030 року. Виробництво на першому заводі GM із новою технологією почалося минулого року, з пікапом Hummer EV.

«Ми зрозуміли, що для справжнього масштабування електромобілів нам потрібна спеціальна платформа електромобілів», — сказав Барра. «Саме це дає нам змогу рухатися так швидко й мати такий широкий асортимент транспортних засобів».

Очікується, що інші застарілі автовиробники, включаючи Ford, BMW і Toyota, не почнуть виробництво спеціалізованих платформ електромобілів ще кілька років через час, який потрібен для розробки та будівництва заводів. Тим часом Tesla та інші електромобілів-стартапи не мають такого масштабу, як старі автовиробники.

«У нас уже є те, про що інші люди тільки зараз говорять, що вони збираються зробити, і я не думаю, що світ ще цілком усвідомлює це», — сказав Барра, який наполягає на тому, щоб зробити GM «новатором платформ» і її технології Ultium у різних галузях, включаючи авіацію та автономне спільне використання поїздок.

Марк Вейкфілд, співкерівник автомобільної та промислової практики в AlixPartners, сказав, що наявність спеціальної платформи для електромобілів має вирішальне значення для зниження витрат виробництва та зростання масштабів, як це зробила Tesla.

«Для того, щоб вийти на цей масовий ринок, електромобіль повинен мати ґрунтовний дизайн», — сказав Уейкфілд.

Платформа Ultium від GM уже допомогла запустити кросовер Cadillac Lyriq і комерційний фургон, а також пікап GMC Hummer. Однак виробництво нових моделей просувалося плавними темпами, оскільки компанія працює над оптимізацією операцій і бореться з обмеженнями поставок, включаючи обмежені наявність напівпровідникових мікросхем.

Очікується, що цього року GM стане першим автовиробником після Tesla, який масово вироблятиме літій-іонні батареї для електромобілів у США, що дасть йому ще одну перевагу для швидкого масштабування електромобілів. Інші автовиробники, такі як Ford і Volkswagen, просто вкладають лопати в землю для своїх акумуляторних заводів.

Щоб розблокувати цінність, яку інвестори нагородили деякими електромобільними стартапами, Уолл-стріт чинила тиск на GM, щоб вона виділила свій бізнес електромобілів, включаючи Ultium. Барра залишається непохитною у своїй вірі в те, що активи краще під одну компанію.

Ринок поки що не погодився. Після підйому до понад 65 доларів за акцію на початку цього року акції GM скоротилися майже вдвічі до 35 доларів за акцію. Під час правління Барри ціна знову впала на 14%.

Інші фактори, що впливають на акції, включають побоювання щодо рецесії та конкурентів Ford і Hyundai, які перевищують продажі електромобілів компанії. Деякі аналітики також вважають, що найприбутковіші дні GM можуть залишитися в минулому.

Незважаючи на громадські фанфари навколо них, на електромобілі все ще припадає менше 10% продажів у США. Саме тому багато експертів і аналітиків прогнозують, що домінування Tesla зменшиться, оскільки старі автовиробники та новачки, такі як Rivian та Ясний агресивно нарощувати виробництво.

«Це майже нагадує божевілля для Tesla, оскільки ринок зростає», — сказав Джефф Шустер, президент глобального прогнозування та Америки дослідницької фірми LMC Automotive.

Фірма очікує, що GM стане першим автовиробником у Детройті, який очолить Tesla за продажами електромобілів, частково через масштаб компанії та платформу Ultium. Але LMC не прогнозує, що це станеться до 2029 року.

Джон Мерфі, провідний аналітик BofA Securities, очікує, що GM випередити Tesla до середини десятиліття, згідно з власним прогнозом Барри.

«Наш час прийде», — сказав Барра під час інтерв’ю на початку цього року в історичному театрі Fox у Детройті. У той час GM представляв електричну версію свого популярного автомобіля Шевроле Сільверадо.

Пікап планується випустити наступного року разом з електричними версіями Chevrolet Equinox і Шевроле Блейзер. Будучи першими масовими електромобілями компанії, розробленими на платформі Ultium, їхні показники продажів будуть ключовими для визначення долі компанії в найближчі роки.

Керівники GM кажуть, що парк електромобілів компанії може випередити Tesla до 2025 року. Наразі компанія оголосила про половину з 30 своїх електромобілів, запланованих на той час. Майже всі вони засновані на платформі Ultium, і багато з них сягають корінням до моделей, представлених у дизайнерському куполі компанії в 2017 році.

Керівники також кажуть, що їхні зусилля ось-ось почнуть виплачувати великі дивіденди компанії та її акціонерам, оскільки вона планує подвоїти річний дохід 280 мільярди доларів до 2030 року.

Наступний рік також може принести ще одну віху для GM. Якщо Барра, яка живе в передмісті Детройта зі своїм чоловіком, продовжить керувати автовиробником наступного літа, вона знову увійде в історію, ставши його генеральним директором, який найдовше пропрацював після Альфреда Слоуна, першого генерального директора GM, який пропрацював 13 років.

Це ще один гол, Барра, здається, впевнений, що заб’є.

«Це одні з найцікавіших часів, і ми виконали всю роботу. Отже, я віддана цьому", - сказала вона.