Чому брендам потрібно перестати сприймати ЛГБТК-спільноту як одну галочку

ЛГБТК-спільнота – це широкий спектр гендерних ідентичностей, сексуальних та романтичних орієнтацій.

І все ж протягом багатьох років у рекламі, спрямованій на громаду, домінувала група переважно білих чоловіків-геїв. Майже всі мають рябий прес і дуже короткі шорти.

Після багатьох років роботи в гей-медіа я можу підтвердити, що фотографії з плоттю та зображення недосяжних тіл викликають багато кліків. Але вони більше не викликають впевненість у турботі бренду та підтримці ЛГБТК-спільноти.

Веселкові логотипи також не роблять – принаймні, самі по собі.

Я пам’ятаю час, коли нашій громаді було приємно бачити веселки на логотипах. Якими сміливими були ці моменти. Ознака того, що наша справа виходить у мейнстрім – набирає обертів.

Але тепер, щороку, коли настає місяць гордості, мене наповнюють прес-релізи про продукти веселки. І не я один голосно зітхнув.

Громада бачить багато з цього таким, яким воно є, «наше життя має значення, коли воно приносить прибуток».

«Спільнота ЛГБТК – це не одна коробка, тому що вона складається з великої кількості різних демографічних груп, – каже мені Робін Грей, власник медіа-групи ЛГБТК Грей Джонс Медіа.

«Стать, раса, соціальне походження, ідентичність, сексуальність. Спільнота широка, але, як правило, у центрі реклами та просування є білий гей.

«Бренди заманюють обіцянкою рожевого фунта. Але насправді громада є надзвичайно розбірливою та після багатьох років потурання їй. Він бачить наскрізь неправдиву рекламу».

Як бренди можуть завоювати нашу підтримку з райдужними логотипами?

Коли бренди підтримують свої райдужні продукти за допомогою цілорічної підтримки ЛГБТК-спільноти – винагороди, які вони можуть отримати, високі.

У дивних людей вже є багато райдужних продуктів. Ми підтримуємо організації не тому, що «на ній є веселка», а тому, що вони піклуються про нашу спільноту.

Існує велика недавня історія цього. У Великобританії, схоже, уряд може не тільки відмовитися від своїх планів щодо реформування прав трансгендерів, але, як повідомлялося, вони можуть відмінити деякі.

У відповідь на це заявили 132 великі британські компанії, включаючи Google і Disney. У рамках величезної реакції громади, поширені та витоку спекуляції не принесли результату.

Вам потрібно лише подивитися на першого відкрито обраного політика ЛГБТК у США, Харві Мілка, щоб отримати історичний пріоритет цього.

Його знаменита кампанія в Кастро з бойкоту Coors Beer разом із Союзом возниць перевернула баланс у боротьбі. У результаті п’ять інших конкуруючих брендів нарешті відмовилися і зареєструвалися, щоб підтримати працевлаштування та права геїв.

Відтепер брендам потрібно не тільки краще підходити до своєї реклами. Їм потрібно піклуватися про своїх співробітників ЛГБТК – і відстоювати суспільство, коли наші права ставлять під сумнів.

Ось чому так багато брендів справедливо підтримують усі види ЛГБТК-організацій. Візьмемо Puma, яка минулого року підтримала Trevor Project, американську організацію із запобігання самогубствам, яка рятує життя, яка виступає за підтримку ЛГБТ-молоді.

Це приклад партнерства з благодійними організаціями ЛГБТК, коли відсоток прибутку від «райдужного продукту» надходить організації.

Тим не менш, ті, які найкраще відзначаються в громаді, це ті, які також надходять із великими забезпеченими пожертвами. А ще краще? З цілорічною підтримкою їхньої роботи, з наставництвом, засобами масової інформації та безоплатною роботою.

Як бренди можуть спілкуватися з усією спільнотою ЛГБТКІА+?

«Автентичність – це ключ. Спільнота ЛГБТКІА+ не є однорідною групою. Є багато різних демографічних груп, які підпадають під парасольку», – каже Річард Джонс, співзасновник Gray Jones Media.

«Найбільша помилка, яку роблять бренди, — це спробувати рекламувати ЛГБТКІА+ спільноту в цілому за допомогою однієї кампанії, як правило, протягом місяця гордості. Бути ЛГБТКІА+ — це цілодобово 24 днів на тиждень. Досягають успіху бренди, які планують орієнтуватися на елементи спільноти цілий рік».

І найкращий спосіб досягти цього? Щоб отримати відповідь, нам достатньо подивитися на зростання медіа-шоу про культуру перетягування.

Наймати ЛГБТК-людей, щоб вони приєдналися до команди, — це єдиний спосіб по-справжньому зрозуміти та представити спільноту в медіа-продукції.

«Щоб зробити щось автентично, вам потрібно спілкуватися з людьми з цим досвідом. Важливо, щоб у вашій команді були люди, які представляють цю спільноту та живуть цим досвідом. Різноманітна компанія вироблятиме різноманітну роботу».

Або, справді, надихайтеся рекламою, створеною не лише ЛГБТК-спільнотою, а й ними. Одна з надихнутих рекламних роликів Gay Times з Reebok минулого року показала, як журнал передав через камеру групі транс- та небінарних фігуристів у Шотландії, щоб зняти рекламу.

Оскільки зростання реклами в соціальних мережах, подкастів і YouTube навчить нас – ніша працює найкраще – і те саме стосується спілкування з ЛГБТК-спільнотою.

Gray Jones Media керує численними сайтами для ніш у спільноті – від «геймерів» до «ведмедів». І для цього його аудиторія зростає.

Люди прокидаються від величезного тиску на журналістів і редакторів, яких винагороджують за те, що вони годують голодні та розколоті алгоритми соціальних мереж – усе для показу реклами, щоб знову повторити цикл.

Спільнота ЛГБТК шукає контент і рекламу, щоб задовольнити потреби спільноти, а не просто кліки.

Згоден? Підпишіться на мій безкоштовний інформаційний бюлетень, який пропускає алгоритми, які фільтрують історії ЛГБТК. QueerAF пояснює та аналізує світ ЛГБТК, але платить за його написання недостатньо представленим квір-креативам.

БІЛЬШЕ ВІД ФОРБІВРедактор сказав мені «перестати публікувати гей-історії» – ось що я зробивBy Джеймі Уерхем