Чому «втома коробки» може вдарити по швейній промисловості, Stitch Fix

Отримавши ступінь магістра десять років тому, Девід Хілл хотів підсилити свій особистий стиль і зареєструвався в клубі Trunk, який обіцяв надсилати йому поштою коробки з одягом на його смак так часто, як йому заманеться.

Хілл відвідував виставковий зал компанії в Чикаго, щоб зустрітися зі стилістом і вибрати вбрання, яке він міг би одягнути в офіс або для особливих випадків. Стиліст допоміг йому розробити індивідуальний костюм і надіслав рукописні нотатки, щоб перевірити, як йому подобається його одяг, перетворивши Хілла на лояльного клієнта.

Потім пандемія Ковід-19 удар.

«Спочатку вони намагалися сказати мені, щоб я купив спортивні штани та бігові штани», — сказав він.

Але 41-річному Хіллу більше не потрібен був новий одяг, оскільки він працював вдома і майже не виходив на вулицю, тому він скасував підписку.

Не так давно великі роздрібні торговці намагалися долучитися до шаленого захоплення підпискою, яке охопило галузь одягу. Але потім пандемія перевернула повсякденну рутину та зробила шопінгову поведінку набагато менш передбачуваною. Зараз деякі аналітики та інвестори ставлять під сумнів привабливість такого типу бізнесу та його здатність утримувати клієнтів, які часто підписуються під час великих змін у житті, але з часом втрачають інтерес.

Після придбання клубу Trunk у 2014 році Nordstrom у травні оголосила, що згортає бізнес і зосереджується на власних послугах персонального стилю. Стартувала компанія Rockets of Awesome, яка курує коробки з дитячим одягом на початку цього року закінчується фінансування як полювала на покупця. Виправлення стібка, один із найвідоміших сервісів у світі, набирав популярності за роки до пандемії, але зараз втрачає гроші та кількість передплатників.

Бізнес-модель підписки була привабливою для компаній з виробництва одягу, оскільки пропонувала передбачуваний потік доходу на основі регулярних членських внесків. Але компанії усвідомлюють, що вичавити прибуток важче, ніж вони думали.

Боротьба Stitch Fix за отримання прибутку під час пандемії Covid-19 підкреслює, наскільки важко може бути вести бізнес на основі передплати, особливо коли смаки споживачів є рухомою мішенню.

Компанія стягує плату за укладку в розмірі 20 доларів, коли клієнт починає процес укладки з коробок одягу під назвою «Fixes», які можуть їм сподобатися. Пізніше гроші можна буде використати на предмети, які клієнти вирішать зберегти з коробки, яку можна доставляти кожні пару тижнів, щомісяця, через місяць або кожні три місяці.

Едвард Ірума, керуючий директор і старший дослідницький аналітик Piper Sandler, який займається роздрібною торгівлею, сказав, що люди часто підписуються на послуги передплати, коли вони раді великим змінам, таким як початок нової роботи, різка втрата ваги або стаття вагітна. Але він сказав, що хвилювання часто зникає, що ускладнює компаніям утримання клієнтів.

За даними аналітичної фірми M Science, нові клієнти складають переважну частку продажів у Stitch Fix, але їхні витрати з часом зазвичай падають. Фірма виявила, що приблизно 40% доходу Stitch Fix було отримано від нових клієнтів з першого кварталу 2020 фінансового року.

«Безумовно, здається, є втома від боксу», — сказав Юрума.

Він зазначив, що з часом компанії також усвідомлюють недоліки бізнес-моделі передплати: «Люди повертають занадто багато речей із цими ящиками, і ви просто не можете отримати від цього достатній прибуток».

Девід Беллінджер, виконавчий директор MKM Partners, сказав, що він вважає, що кількість активних клієнтів Stitch Fix, можливо, досягла піку в кварталі з серпня по жовтень, коли компанія повідомила про рекордні 4.18 мільйона активних клієнтів.

«Це ставить під сумнів довгостроковий потенціал членства», — сказав Беллінджер, зазначивши, що інфляція та інші макроекономічні проблеми можуть призвести до збільшення кількості скасувань.

В останньому кварталі компанії, який закінчився 30 квітня, Stitch Fix заявила, що втратила 200,000 3.9 активних клієнтів, довівши загальну кількість до 78 мільйона. Чистий збиток компанії зріс до 18.8 мільйонів доларів порівняно з 15 мільйонами доларів рік тому. Компанія оголосила, що звільняє 330% своїх працівників, тобто близько XNUMX осіб.

Щоб залучити нових клієнтів, Stitch Fix восени минулого року розширив доступ до опції «Freestyle». який дозволяє покупцям купувати окремі речі на його веб-сайті, не підписуючись на план і не сплачуючи комісію за стиль. Але компанія все ще намагається переконатися, що люди знають, що така можливість існує.

«Ми перебуваємо в розпалі трансформації, і ми знаємо, що не кожен день або кожна мить будуть легкими», — генеральний директор Stitch Fix Елізабет Сполдінг, яка прийняв кермо влади від засновника Катріни Лейк у серпні 2021 року, написав у пам'ятка працівникам у червні.

Прес-секретар сказала, що Stitch Fix уникає називати себе компанією, що працює за передплатою, оскільки дозволяє клієнтам вибирати частоту, з якою вони отримують коробки з одягом.

In листопад 2017 коли він став публічним, Stitch Fix досяг ринкової оцінки в понад 1.6 мільярда доларів. Зараз його ринкова капіталізація становить менше 800 мільйонів доларів.

Прагнення компанії отримати прибуток відбувається, оскільки споживачі кажуть, що вони намагаються скоротити свої витрати на плани передплати в цілому, згідно з опитуванням Kearney, консалтингова фірма.

На початку цього року компанія виявила, що 40% споживачів вважають, що у них занадто багато підписок. Люди повідомили, що витрачають найбільше на плани потокового передавання, за якими йдуть підписки на музику та відео, ігри, абонемент на їжу та коробки з напоями. Після цих категорій з’явилися підписки на покупки, зокрема на моду.

Соня Лапінскі, керуючий директор практики роздрібної торгівлі в AlixPartners, сказала, що після пандемії бізнес-модель передплати потребує серйозного перезавантаження. Компанії також повинні краще йти в ногу з еволюцією поведінки покупців, сказала вона.

«Вони не тільки відрізняються від тих, що були до пандемії, вони постійно змінюються», — сказала вона про споживачів.

Тара Новеліч, вчителька, яка живе в окрузі Орандж, штат Каліфорнія, є однією з колишніх лояльних клієнтів Stitch Fix, які згодом відмовилися від послуги. Novelich підписалася на послугу в 2012 році, коли їй не вистачало часу, і сказала, що купувала принаймні один предмет зі своєї щомісячної коробки «Fixes» протягом приблизно 18 місяців.

Але потім вона сказала, що якість одягу та обслуговування почала «падати» і що поставки надто часті.

«Я вже не був таким схвильованим», — сказав Новеліч, якому зараз 46 років.

Зовсім недавно вона користувалася підпискою на FabFitFun, яка надсилає клієнтам вибір косметичних товарів, прикрас і сезонних аксесуарів. Novelich отримує поставки чотири рази на рік.

В інших випадках підписки можуть здатися зайвою марнотратством.

35-річна менеджерка з реклами, яка просила, щоб її ім’я не використовувалося для захисту її роботи, у 2016 році стала стилістом і клієнтом Stitch Fix за сумісництвом. Але під час пандемії вона припинила працювати в Stitch Fix, щоб зосередитися на собі повний робочий день і почала робити покупки в Trunk Club, який, за її словами, пропонує кращу якість. Згодом це стало занадто дорогим.

«Я ніколи не могла дозволити собі більшу частину цього, тому що це становило б від 600 до 1,000 доларів щомісяця», — сказала вона.

Зараз вона працює в основному вдома і купує більшість свого одягу там Amazon, яка пропонує опцію «спробуй зараз, купи пізніше». Вона також нещодавно робила покупки в розділі «Freestyle» Stitch Fix.

Хілл, керівник відділу маркетингу, який зараз живе в Нью-Джерсі, не повернувся до покупок за планом передплати, а натомість вибирає свій одяг у сусідньому Nordstrom. Він згадав дні, коли відвідував один із фізичних закладів Trunk Club, і час, коли його та його дружину зустрічали шампанським.

«Очевидно, що ця модель не була такою стійкою, — сказав Хілл.