Чому деякі маркетологи все ще загублені у перекладі?

Один із аспектів моєї кар’єри, який мені найбільше подобається, — це можливість бути наставником молодих спеціалістів, і кілька днів тому я отримав запит від когось із запитом моєї поради. Її попросили допомогти її роботодавцю, рекламному агентству, перекласти творчу ідею, створену для «загального ринку» (що означає англо-кавказьких споживачів), з англійської на іспанську, щоб націлити її на латиноамериканців.

Саме завдання не було проблемою. Хоча вона не є перекладачем і її поточна посадова інструкція не містить перекладу матеріалів іспанською мовою, робота була відносно простою для людини, яка є носієм іспанської мови, як і вона. Її хвилював той факт, що сама ідея не мала значення для іспаномовних споживачів, і незалежно від того, наскільки добре вона вміє перекладати, реклама все одно може бути неефективною, і її можуть звинувачувати в цьому.

Виходячи зі свого досвіду, я можу поділитися, що такий сценарій трапляється майже щодня в різних агенціях. Що за цим стоїть? Іноді виправданням є те, що не вистачає коштів, щоб найняти експертів (агентств) для виконання «правильної» роботи; Ви знаєте, «бюджети дуже обмежені». В інших випадках це те, що старі помилки все ще переважають, як-от той, який плутає іспаномовний маркетинг із маркетингом іспанською мовою.

Будь-який сценарій може бути посилений агентством General Market, яке відчайдушно хоче збільшити або зберегти дохід, розповідаючи своїм клієнтам, що їхні ідеї працюють для всіх споживачів, а перекладена версія їхньої реклами може бути створена безкоштовно, завдяки чудовій іспаномовній творчій команді. вони просто найняли.

На жаль, для клієнтів, стратегії перекладу, засновані на ефективності та зниженні кутів, можуть зрештою пожертвувати ефективністю. Хоча на папері може здатися, що це забезпечує економію, вартість вища, оскільки ця стратегія, як правило, використовує основну частину бюджету на медіа-плани, які транслюють неякісні та менш релевантні ідеї, які можуть навіть зашкодити репутації бренду. Більшість клієнтів, які використовують переклад як стратегію, можуть досягти чогось між нерелевантністю та негативною рентабельністю інвестицій.

Нижче наведено кілька причин, чому переклад не є життєздатною стратегією при підході до різних сегментів:

1 – Переклад не відображає іншу культуру

Більшість перекладених виконання відображають середовище та культуру цілі, для якої вони були створені. Більшість рекламних оголошень в Америці створено англо-кавказькими громадянами та для них, і вони, як правило, відображають світ з точки зору англо-кавказу.

Це не означає, що цей світ кращий чи гірший від іншої реальності, в якій живе різноманітний споживач; це просто інша реальність, яка може бути відображена у виборі кастингу, діалогах, музиці та навіть оповіді. Цей розрив між пережитим досвідом і маркетинговими повідомленнями може створити відчуття, що розглянутий бренд «не отримує» споживачів, яких вони намагаються охопити.

Також важливо зазначити, що протилежного досягти важко, оскільки іноді клієнти просять свої агенції створити «найбільш інклюзивну та репрезентативний творчу ідею з усіх» і ризикують зробити рекламу, яка нікому не резонує, оскільки вона виглядає штучною. і неавтентичні.

2 – Різні сегменти можуть запропонувати різні бізнес-можливості

Коли бренди автоматично припускають, що їхні існуючі креативні кампанії можуть працювати з різними сегментами, просто переводячи їх, вони можуть робити небезпечне припущення, що різноманітні споживачі сприймають і використовують їхні продукти та послуги так само, як білі кавказькі споживачі.

Наприклад, багато брендів можуть мати маркетингову мету збільшення частоти споживання, тоді як проникнення домогосподарств серед різноманітних споживачів все ще нижче національного стандарту. Тому перекладене оголошення, орієнтоване на збільшення частоти в різних сегментах, може не працювати належним чином.

3 – Переклад може неправильно відобразити гумор

Одним із найбільш недооцінених аспектів комунікації з різними сегментами є те, наскільки релевантним може бути гумор для створення автентичних розповідей і підвищення ймовірності більшої ефективності. Гумор є переконливим як каталізатор культурних тонкощів і пропонує широкий спектр можливостей, які варіюються від більш традиційного до більш сучасного та свіжого підходу.

4 – Переклад ігнорує контекстний/ситуативний аспект творчої ідеї

Під час створення креативного повідомлення для різних сегментів також недооцінюється, наскільки ефективними можуть бути нюанси креативної ідеї у створенні міцнішого зв’язку між повідомленням і споживачем/потенціалом.

Простим прикладом може бути креативна ідея, яка вимагає невеликого сімейного збору вдома. Якщо ви хочете відчути себе більш автентичним в очах іспаномовного споживача, це «невелике» сімейне зібрання, ймовірно, продемонструє принаймні десять різних людей, включаючи кілька поколінь домогосподарства та деяких членів розширеної сім’ї (та деяких інших друзів, які не мають кровних стосунків). ми звикли називати «tío» і «tía»).

5 – У перекладі йдеться про ефективність, а не про ефективність

З огляду на всі вищенаведені та багато інших причин, різні дослідження ринку, як-от Nielsen та ANA/AIMM, задокументували, що переклад реклами із загального ринку на різноманітні сегменти може бути в 3–4 рази менш ефективним, ніж створення оригінальних ідей.

Хоча бюджетні обмеження можуть зробити підхід перекладу життєздатним або прийнятним, вони можуть лише ускладнити для брендів повний потенціал маркетингу для різних сегментів, оскільки обмежений бюджет мав би низьку ймовірність позитивної рентабельності інвестицій. Що ще гірше, цей невдалий досвід може посилити негативне сприйняття того, що маркетинг для різних сегментів не працює.

Протягом багатьох років маркетологи були стурбовані тим, що вони «загубилися в перекладі» та зазнали невдачі в кампанії, оскільки використовували неправильні слова у своєму перекладі. Але настав 2022 рік, і минули ті часи, коли кампанії можна було перекласти на іспанську мову як ефективний спосіб підключити латиноамериканський сегмент. Сьогодні маркетолог загублений, просто розглядаючи переклад як стратегію.