Чому актор і режисер Едвард Нортон хоче стати оракулом даних на телебаченні

^{У 2014 році актор і його друг, підприємець Деніел Надлер, заснували EDO, щоб змагатися за останній рубеж вимірювання успадкованих медіа. Тепер інвестори роблять ставки на стартапи, які можуть виграти 65 мільярдів доларів на ринку телереклами.}

Tактор Едвард Нортон зіграв багато персонажів. Він був безсонним підпільником. Приватний детектив із синдромом Туретта. Капітан прикордонного патруля і друг консьєржа в готелі Grand Budapest. Ілюзіоніст. Майстер скаутів. Шофер. Собака. Халк. Неонацист. Католицький священик.

Але ось одна роль, яка ніколи не потрапила б у голлівудський сценарій: співзасновник стартапу, який кидає виклик статус-кво в хитромудрих світі телевізійних вимірювань. Однак у цьому випадку сюжет – реальне життя.

Нортон є співзасновником EDO (Entertainment Data Oracle), компанії з обробки даних і аналітики, яка застосовує машинне навчання для вимірювання реклами на традиційному телебаченні. Провівши свою кар'єру в маркетингових фільмах і розуміючи стратегії витрат, він згадує, як на власні очі бачив, як наука про дані може допомогти індустрії розваг. Ідея: відучити маркетологів від їхньої залежності від телевізійних рейтингів старої школи, щоб краще з’єднати точки між телевізійною рекламою, яку бачать люди, і тим, що вони шукають в Інтернеті.

«Якщо Фокс неефективно витрачає на Гранд Будапешт Готель, [режисер] Вес Андерсон і всі інші насправді заробляють менше грошей», – розповідає Нортон Forbes. «Таким чином, це впливає на оплату праці творчих людей і впливає на профіль ризику студій, приписаних до різних типів контенту. Якщо вони можуть мати більше впевненості в ефективності своїх витрат, вони, можливо, зможуть створити цікавіші речі».

Оскільки традиційні мережі намагаються надати рекламодавцям ту саму точність, яку очікують від цифрових гігантів, таких як Google і Facebook, вимірювання стає все більш важливим. Це змушує EDO та її аналогів змагатися за те, що, як багато хто вважає, є останнім кордоном успадкованого вимірювання медіа. За минулий рік інвестори вклали сотні мільйонів доларів у компанії, які сподіваються, що виграють частину ринку телевізійної реклами вартістю 65 мільярдів доларів.

EDO, заснована в 2014 році, є лише одним із багатьох стартапів, які змагаються за конкуренцію з Nielsen, давнім лідером індустрії, який, за словами експертів, майже монопольно володіє рейтингами телевізійних рейтингів та індустрією вимірювань. Компанія Nielsen, заснована століття тому, зіткнулася з низкою невдач, оскільки рекламодавці та мережі вимагають кращих способів відстеження аудиторії в епоху потокової передачі. Коли Рада медіарейтингів — впливова некомерційна організація, яка перевіряє, як компанії вимірюють засоби масової інформації — минулого літа призупинила акредитацію Nielsen, партнери почали шукати альтернативи, стартапи почали відкривати двері, а інвестори почали робити ставки на потенційних конкурентів.

«Це смішно, що ви пропонуєте операцію на мозку мені та моєму бізнесу за допомогою сокири кам’яного віку в епоху гамма-ножа. Я хочу гамма-ніж. Я не хочу, щоб на голові була сокира кам’яного віку, тобто моя компанія, тому що це дуже важливо для мене».

Крім величезної кількості доларів на ринку телевізійної реклами, можна заробити багато грошей, відірвавши бізнес Nielsen. Nielsen, яка готується до приватного придбання на 16 мільярдів доларів, очолюваного Elliott Management та Brookfield Asset Management, повідомила про 3.5 мільярда доларів доходу в 2021 році з доходом у четвертому кварталі 894 мільйони доларів і доходом у першому кварталі 2022 року в 877 мільйонів доларів. (Для порівняння, ComScore, застарілий конкурент Nielsen, приніс 96.5 мільйонів доларів у четвертому кварталі 2021 року.)

Вінні Рінальді, керівник відділу медіа-аналітики, даних і технологій у The Hershey Company, каже, що рекламний світ пишається послідовністю. Але це не працює, коли все змінюється.

«Ми йдемо у світ, де старе телебачення вступає в новий шлях, — каже Рінальді. «Розрив збільшується і зменшується з тим, що ми визначаємо як телебачення…Хто сидить уночі й каже: «Ти хочеш дивитися лінійне відео сьогодні ввечері чи трансляцію?» Ніхто цього не робить».

Може здатися недоречним мати такого плідного креативника, як Нортон, як керівника компанії, яка використовує машинне навчання, але він не робить це в одиночку. Він був співзасновником EDO разом зі своїм другом, поетом і підприємцем Деніелем Надлером, який продав свій AI-стартап Kensho Technologies S&P у 2018 році за 550 мільйонів доларів, що на той час було найбільша угода зі штучним інтелектом в історії. Вони також мають підтримку мільярдера Джима Брейєра, відомого інвестора, який рано робив ставки на інші гіганти-стартапи, такі як Facebook, Spotify, Etsy і Marvel Entertainment. Фірма Breyer, Breyer Capital, очолила раунд серії A EDO на суму 12 мільйонів доларів у 2018 році.

«Едвард надзвичайно проникливий і вдумливий, чи то медіа, чи то світи, що зіткнулися індустрій розваг і технологій», — каже Брейєр, який знав Нортона, коли був членом ради директорів Marvel. «Він має велику пристрасть, чудову проникливість і вкладає значну роботу для розуміння можливостей нового покоління, що не завжди буває в Голлівуді чи світі розваг».

Uспівають алгоритми, які «спостерігають» програмування DVR у 120 кабельних і телемовних мережах, технологія EDO збігає близько 100,000 200 рекламних роликів на день з даними про те, що люди шукають у Google протягом кількох хвилин після показу реклами. Протягом останніх семи років техніка EDO переглянула понад 30 мільйонів рекламних оголошень, що дозволяє компанії запускати моделі даних, щоб побачити, як XNUMX-секундна реклама працює на живих спортивних і кабельних розвагах, як певні демографічні групи реагують інакше, ніж інші, або як реклама місця розміщення на початку шоу ефективніші в порівнянні з тими, які відбудуться пізніше. EDO також може допомогти телевізійним і кіностудіям точно визначити, коли глядачі більше залучені до фільму чи шоу.

«Пошук, якщо використовується належним чином, дуже прогнозує частку ринку», — каже генеральний директор EDO Кевін Крим. «Якщо ви знайдете когось, хто збільшує свою частку пошуку, а не частку ринку, тоді його частка ринку зрештою наздожене».

Крим, який був керівником медіа в Bloomberg і CNBC до того, як приєднався до EDO в 2015 році, каже, що аналіз пошукових даних EDO показує 90% кореляцію між органічним пошуком і майбутньою часткою ринку для брендів автомобілів і ресторанів. Для брендів CPG існує кореляція 80%, а для страхових брендів – 70%.

«Коли ви йдете в Google як рекламодавець або у Facebook як рекламодавець, ви не кажете: «Я хотів би охопити 67% чоловіків у віці від 18 до 49 років», — каже він. «І все ж таки телевізори продають з 1950-х років або близько того».

Розмовляючи з Нортоном про ідею EDO майже десять років тому, Надлер, який написав у Гарварді докторську дисертацію про економічне та статистичне моделювання, був здивований тим, що Голлівуд все ще сильно покладався на емоції та інтуїцію, коли вирішував, які фільми давати зелене світло і як. продавати їх. Хоча альтернативні дані були радикально новою ідеєю в 2014 році, тепер є нормою вимірювання пошукового трафіку, показників соціальних мереж та інших проксі для вимірювання поінформованості та намірів.

«Багато з того, що я говорю зараз, дуже очевидно, але в той час це була ще стара студійна ера», — каже Надлер. «У вас все ще була модель типу Боба Еванса, де у вас є хлопець, який дійсно добре відчуває, чи спрацює сценарій, чи має він стати фільмом, як профінансувати фільм і яким має бути бюджет».

Надлер зазначає, що існують деякі відмінності, коли мова йде про використання машинного навчання у фінансах і в розвагах. Існує століття економічних даних на детальному рівні для публічних ринків, але вимірна історія розваг не йде так далеко. З іншого боку, хаотична фінансова система з великою кількістю учасників унеможливлює прогнозування. Але з рекламою набагато менше учасників робить її «набагато, набагато простішим експериментальним дизайном».

«Це класичні експериментальні задуми психології 1950-х і 60-х років», - каже він. «Звідси ми маємо суб’єкта-учасника, і ми збираємося дати йому стимули А та стимули Б, і ми побачимо їхню реакцію та виміряємо їхню реакцію».

Tось інші фактори, які також можуть зіграти на привабливості EDO. Шоуранери хочуть отримати більше даних від потокових служб про ефективність вмісту. Маркетологи кажуть, що такі платформи, як Hulu і Roku, не надали достатньо даних про ефективність реклами. Тим часом, нещодавнє уповільнення передплати Netflix призвело до того, що компанія планує відмовитися від інвестування у свій власний контент, оскільки можливість фінансованого рекламою Netflix змушує маркетологів розглядати нові території. (Пізніше цього року Disney також планує запропонувати дешевший рівень підписки з підтримкою реклами, який, як повідомляється, включатиме 4 хвилини реклами на годину.)

Мережі та рекламодавці були зосереджені на тестуванні, щоб побачити, що найкраще працює в умовах, що постійно розвиваються. NBCUniversal, запустивши пілотні програми під час Суперкубку та Зимових Олімпійських ігор, назвала iSpotTV офіційною валютою — галузевим жаргоном для вимірювання. Disney протестував близько 100 постачальників, перш ніж назвати Samba TV своїм першим стороннім постачальником у березні. Horizon Media, одне з найбільших агентств із закупівлі медіа-покупок у США, планує передати до 15% своїх попередніх покупок реклами в різних валютах. І лише минулого місяця EDO уклала нову угоду з Discovery як її офіційним партнером для вимірювання того, як реклама впливає на поведінку споживачів.

«Я думаю, що маркетологи повсюдно шкодують про те, що дозволили Google і Facebook у всьому світі оцінювати їхню домашню роботу», – каже Кріс Келлі, генеральний директор і співзасновник Upwave, стартапу маркетингової аналітики. «Маркетологи роками журилися про те, наскільки вулканізовані вимірювання в цифровому форматі, і я не думаю, що вони дозволять подібну вулканізацію на телебаченні».

Незважаючи на популярність потокової передачі, Нортон зазначає, що посилення контролю над цифровою рекламою показало слабкість мобільної реклами. (Наприклад, відео з приглушеним звуком і багатозадачні користувачі.) Однак він вважає, що телебачення все ще є високоефективним носієм, і каже, що такі компанії, як EDO, тепер мають способи довести вплив цього засобу на більш детальний рівень.

«Це смішно, що ви пропонуєте операцію на мозку мені та моєму бізнесу за допомогою сокири кам’яного віку в епоху гамма-ножа», – каже Нортон, посилаючись на передову променеву терапію, яка використовується для хворих на рак. «Я хочу гамма-ніж. Я не хочу, щоб на голові була сокира кам’яного віку, тобто моя компанія, тому що це дуже важливо для мене».

EDO набирає обертів. Компанія каже, що її щорічний регулярний дохід у 2021 році становив 16 мільйонів доларів, а такі провідні бренди, як Toyota, New Balance, IBM і Royal Caribbean, вимірюють, як креатив і тривалість реклами впливають на ефективність. Серед інших клієнтів розважальні компанії ViacomCBS, Warner Bros, 21st Century Fox і NBCUniversal. EDO також залучає нових інвесторів: минулого місяця вона оголосила про нове фінансування від Shamrock Capital у розмірі 80 мільйонів доларів. (Стартап не розголошує свою поточну оцінку, але після раунду серії А в 89 році його оцінили в 2018 мільйонів доларів.)

«Це свідчить про зміну галузі в більш широкому плані», – каже Лора Хелд, партнер Shamrock Capital, яка в квітні інвестувала 80 мільйонів доларів в EDO. «Галузь готова прийняти альтернативні рішення так, як вони не мали б кілька років тому… Так довго всі покладалися на Nielsen як на свого роду галузевий стандарт, і важко порушити це, навіть якщо це не найкращий спосіб зробити речі з часом».

Майкл Пайнер, віце-президент із передових медіа в агентстві MediaHub, що належить IPG, який використовує EDO протягом двох років, каже, що дані дають клієнтам телевізійний еквівалент рейтингу кліків у мережі. Незважаючи на те, що дані для онлайн-пошуку та пошуку, пов’язаного з телебаченням, існували деякий час, він каже, що EDO «справді впровадила його в дію і принесла масштаб».

«Це провідний показник результатів, тому що це безпосередній показник збільшення уваги та намірів, оскільки люди не лише бачили ваше місце», — каже Пайнер. «Але також почали залучатися та шукати це… Люди шукають щось у Google, коли їм це цікаво».

Кращі технології не обов’язково означають краще розуміння аудиторії в цілому, зазначає Мітч Меткалф, колишній керівник телерадіомовлення NBC і ABC. Він зазначає, що, хоча стартапи можуть краще вимірювати певні підгрупи аудиторій, це не означає, що вони бачать все відразу. І хоча все ще існують проблеми з розмірами вибірки Nielsen, він каже, що вони принаймні вимірюють «справжніх людей і реальні будинки».

«Проблема в тому, що це чудовий, чудовий погляд на підгрупу аудиторії», – каже Меткалф про стартапи з вимірювання. «Це насправді не дає вам побачити всі смарт-телевізори або, не дай Боже, телевізори, які не розумні».

Чи зможе EDO вразити Nielsen своєю рогаткою, що працює на основі даних, — це історія, яка ще не має кінця. Пізніше цього року Goliath планує представити свою пропозицію Nielsen One, яка спрямована на кращий загальний огляд на потокових, лінійних та інших онлайн-платформах. Також залишаються питання про те, чи маркетологи та мережі повністю переключаються, чи просто чекатимуть, поки Nielsen наздожене.

«Nielsen так укорінений у рекламних вимірюваннях та інсайтах», — каже Тіна Моффет, аналітик дослідницької фірми Forrester. «Вони розуміють рекламу в цілому і практику реклами. Я не думаю, що вони скоро зникнуть.

Відповідаючи на запитання, як потенціал EDO порівнюється з минулими інвестиціями в інші стартапи, які потім стали гігантами, Брейєр каже, що одна з найбільш значущих критиків, яку він отримав у минулому щодо таких інвестицій, як Facebook, Spotify та Etsy, полягає в тому, що люди думали, що ринкові можливості можуть бути обмеженим. Однак це його ніколи не хвилювало.

«Коли компанія вбудовується в екосистему кровообігу», — каже Нортон про застарілі компанії. «Протягом часу, протягом якого він може працювати під час круїз-контролю без істотної адаптації… Це схоже на Стокгольмський синдром».