У той час як Netflix наполягає на кількості, якість має більше значення, стверджують дані UTA

Потоп NetflixNFLX
шоу - рекордні 1,024 епізоди, випущені в третьому кварталі, на чолі з великими хітами, такими як дивні речі та Монстр – Дамер: Історія Джеффрі Дамера – можливо допоміг компанія, що спотикається, відновлює свій імпульс після поганого першого півріччя.

Але нові дані з Об'єднане агентство талантів Блок великих даних, опублікований у середу під час презентацій Advertising Week, показує, що споживачі більше орієнтуються на якість, ніж на кількість, в епоху, коли вони, здавалося б, мають бездонний вибір щодо того, що дивитися.

Співгенеральний директор Netflix Тед Сарандос заявив у вівторок у квартальному звіті про прибутки, що компанія покладається на «великі шоу, про які багато людей говорять (для) стимулювання значного зростання. Це також створення поп-культурного телебачення в усіх жанрах і на кожному ринку».

Пізніше, коли його запитали про те, як виглядає майбутнє потокового передавання, він сказав: «Ми намагаємося задовольнити індивідуальний смак у величезних масштабах. Це те, чого ніколи раніше не робили».

Дані UTA IQ, представлені старшим аналітиком-дослідником Шелбі Бір, свідчать про те, що завдання Netflix залишатиметься складним, оскільки компанія намагається досягти як високої якості, так і великої кількості, витрачаючи щорічно 17 мільярдів доларів на програмування.

Не менш важливо, що наслідки дослідження мають значення не лише для Netflix та інших потокових сервісів, але й для брендів, які орієнтуються на рекламу, спонсорство та продакт-плейсмент на підключених телевізійних платформах і сервісах. Приблизно через два тижні Netflix запустить власний рівень із підтримкою реклами, а потім Disney+ і, можливо, Apple TV+.

Усе це ускладнює бренди та маркетологів, які витрачають мільярди доларів на підключені телевізори. Серед висновків UTA IQ:

• «Високоякісний контент» є або першим, або другим за важливістю фактором для 96.5% опитаних «під час прийняття рішення підписатися або залишити підписку на потоковий сервіс».
• Дані показують, що «якісний контент» широко визначається його культурною та особистою відповідністю та залученими творцями.
• Близько 70% респондентів визначають якісний контент як ті програми, які «спеціально відповідають їхнім захопленням або сферам інтересів».
• Залучення певних творців свідчить про те, що зірки та видатні таланти за кадром залишаються важливими як арбітри смаку та сигналізатори якості для їхніх фанатів, допомагаючи споживачам пробиратися через усі варіанти перегляду.
• Близько 59% опитаних визначили якісний контент як «контент, який впливає на культурний дух часу». UTA IQ запропонувала приділити особливу увагу брендам, які створюють інфраструктуру, необхідну для швидкої та автентичної участі в культурних розмовах навколо інтелектуальної власності, соціальних медіа та творців.

«У світі, де існує так багато всього, я вважаю, що (дослідження) стало нагадуванням брендам, які створюють контент, про важливість того, що якість має значення», — сказав Джуліан Джейкобс, партнер UTA та співголова відділу розваг і культурний маркетинг. «І для нас це захоплююче підтвердження того, що ми робимо… (дослідження показує), як якість контенту сприяє культурі, або контент певної якості насправді є тим, що проривається. Це те, що ми всі знаємо всередині себе, але побачити цифри, які підтверджують це, для мене було захоплююче».

Джейкобс і його партнер/голова підрозділу Девід Андерсон представляють такі великі бренди, як Coca Cola, Delta Airlines і LyftLYFT
у зв’язку з розважальними проектами, які можуть включати спонсорство, розміщення або інші відносини з шоу на традиційних мовних і кабельних каналах, фільмах і потокових сервісах, серед інших можливостей.

Ці підходи можуть стати ще більш важливими в найближчі місяці. Майже всі великі канали потокового передавання пропонують рівень із підтримкою або субсидуванням реклами, і затор проектів і реклами, які вимагають уваги, може лише погіршитися для споживачів.

Андерсон сказав, що ось тут можуть стати спонсори та розміщення.

«Чого ми ще не бачили, так це того, як може виглядати вплив рівня з підтримкою реклами та потенційного поєднання реклами на платформі зі спільним маркетингом», — сказав Андерсон. «Там буде лише певна підмножина аудиторії Netflix, яку можна буде охопити через цей рівень. Є ще велика група людей, які будуть на рівні без підтримки реклами. І якщо ви маркетолог, ви повинні продовжувати думати про те, «Як я збираюся зв’язатися з цією аудиторією?»

Дійсно, навіть керівники Netflix заявили у вівторок, що вплив рівня підтримки реклами не матиме істотного впливу в цьому кварталі. А в наступних кварталах вони чітко дали зрозуміти, що очікують, що небагато людей на поточному рівні без реклами перейдуть на інший рівень. За їхніми словами, більш ймовірно, що нові споживачі, включно з тими, кого можуть спонукати отримати дочірній обліковий запис або новий обліковий запис через заплановані обмеження на обмін паролями, заповнять рекламний рівень.

Продакт-плейсмент і спонсорство також надають інший вид допомоги, завдяки спільному маркетингу та перехресному просуванню від самих брендів на їхніх сайтах у власності та під керуванням в Інтернеті та за його межами.

«Існує додаткова цінність, яку бренди можуть привнести в ці платформи, допомагаючи їм охопити аудиторію», — сказав Джейкобс. «У тих сторонніх брендах є місця, де Netflix не може купити рекламу».

Як один із прикладів він навів угоду, укладену кілька років тому між Lyft і Незначні речі. Незважаючи на те, що дія розгортається у 1980-х роках, приблизно в той час, коли народилися засновники Lyft, потрібно було укласти угоду, оскільки Хелловін був одним із наймасштабніших вечорів компанії, що надає спільні поїздки. За словами Андерсона, просування шоу в додатку Lyft виявилося виграшним для обох компаній.

Дослідження UTA IQ містило ще одне попередження для потокових служб, які відчувають жару конкуренції: споживачам подобається гнучкість перегляду в режимі «запою».

«На другому місці після людей, які справді піклуються про високоякісний контент і хочуть отримати його, є наступна за важливістю характеристика — це те, що я можу дивитися те, що хочу, коли хочу», — сказав Андерсон. «Я думаю, що це дійсно цікаві дані. Там відбувається набагато більше експериментів (зі стратегіями випуску). Ви бачите певні суперечності між платформами, які намагаються оптимізувати бізнес-результат, і споживачами, які справді намагаються оптимізувати для себе та створити найкращий, найцікавіший і цікавий досвід».