Куди йде пряме звернення до споживача?

Тепер зрозуміло, що десятиліття з 2010 по 2020 роки було золотим віком для бізнесу прямого споживання (DTC). Коли бренди почали продавати безпосередньо зі своїх веб-сайтів за меншою ціною, ніж традиційні роздрібні продавці, це було безпрограшним результатом як для брендів, так і для споживачів. Прийняття смартфонів, інтернет-магазини та низька вартість охоплення споживачів через соціальні мережі посилили цю тенденцію.

Це також був гарний приклад того, що ми бачили багато разів: створюється новий спосіб ведення бізнесу, а інвестори надмірно реагують. Дуже багато компаній DTC, які ніколи не мали життєздатної бізнес-моделі, зібрали та витратили десятки мільйонів доларів.

Зараз успішні компанії DTC мають або лояльних клієнтів, або унікальний спосіб охоплення споживачів, який дозволяє уникнути витрат на маркетинг у соціальних мережах, які різко зросли.

Для кожної іншої компанії DTC постає питання: що нам робити зараз?

Quo vadis DTC? (Або куди ти зараз йдеш?)

Френк Берман, виконавчий віце-президент і головний маркетинговий директор Bloomingdale's, добре сказав мені: «Справа не в тому, що DTC було спростовано, а в тому, що його майбутнє ніколи не було таким, як вони казали. Бути там, де споживач, завжди було єдиним місцем».

Це означає, що онлайн-продажів недостатньо, брендам все ще потрібні старомодні добрі магазини, якщо вони хочуть продавати речі.

Незважаючи на те, що універмаги наразі не вважаються передовими в роздрібній торгівлі, їхні останні показники демонструють їх витривалість. Бос Бермана, генеральний директор Bloomingdale Тоні Спрінг, доводив мені, що універмаги дозволяють споживачам «порівнювати та порівнювати» продукти та «перевіряти ціни порівнянням покупок», а також пропонують «відчуття відкриття».

Експериментація

Лінн Пауер, генеральний директор і засновник бренду волосся Masami, сказала мені на конференції Innocos Biohacking у Сан-Дієго, що вона називає стратегію своєї компанії «DTC-Plus». Окрім свого веб-сайту, у Masami тепер є магазин, де він продає власні товари разом із іншими брендами, чиї основні цінності подібні.

Тодд Ендрюс, генеральний директор бренду спортивного одягу з бамбука tasc Performance, розповів мені, що tasc відкрив три власні магазини в Новому Орлеані, Х’юстоні та Бірмінгемі. Як і багато інших брендів, tasc виявив, що онлайн-бізнес DTC у районах навколо його магазинів набагато перевершує райони, де немає магазинів. Інтернет-бізнес і магазини підсилюють один одного.

Рой Бернгайм, співзасновник Decommerce, каже, що бренди повинні «володіти та розміщувати власну спільноту», щоб досягти успіху в DTC, і його компанія надає програмні інструменти для побудови спільноти. Бернгайм каже, що створення власної спільноти дозволяє брендам зменшити витрати на соціальні медіа та залучення клієнтів, спілкуватися зі своєю аудиторією, збільшити кількість повторних замовлень і збирати дані та інформацію про поведінку споживачів, що все необхідно для довгострокової стійкості бренду.

Основа брендів

Деніел Лангер, автор, професор (NYU та Pepperdine) і генеральний директор Equite, радник брендів класу люкс, зокрема Moet-Hennessy, Ferrari, Ralph Lauren, Richemont та інших, також виступив на конференції Innocos Biohacking. Він сказав, що продавати споживачам не про канал, а про історію.

Ланґер пояснює, що за одне покоління бренди перетворилися з виробників на роздрібних продавців, видавців, платформи для зв’язків (наприклад, Decommerce вище) і, зрештою, на соціально-культурних акторів.

Найважливіше, що можуть зробити бренди, каже Лангер, це розповісти свою історію в унікальний спосіб. Багато брендів кажуть: «Ми продаємо мрію», а Лангер запитує: «Яку мрію? Тому що ваші конкуренти також продають мрію». Він зазначає, що «багато готелів кажуть, що вони продають «рай», але це роблять і їхні конкуренти». Слогани стають кліше, якщо вони не пропонують бачення та ідентичність, які не є унікальними.

Їжа на винос

DTC ніколи не був ні історією, ні мрією, ні бізнесом. Це канал, і як канали йдуть, це хороший канал, іноді чудовий, але ідея DTC як стратегії завжди відволікала.

Лангер каже, що питання, які потрібно поставити брендам:

Що ми насправді продаємо?

Які емоції ми викликаємо?

Як ми можемо зробити так, щоб наші клієнти почувалися інакше?

Коли бренди можуть розповісти справжню та вражаючу історію про сенс і особисті цінності, споживачі зворушуються, і це те, що вони зараз шукають. Це змушує споживачів купувати, повертатися знову, платити повну ціну та розповідати друзям.

Бренди часто запитують мене: «Що я повинен зробити, щоб мати унікальний голос»? Але в цьому немає шаблону, якщо його скопіювати, це набагато менш цікаво.

Бренди, які досягли справжнього успіху в DTC, робили те, що бренди робили завжди, змушуючи споживачів почуватися добре. Канал, на якому вони були, випадково був у моді в той час.

Сьогодні створити бренд набагато складніше, ніж будь-коли. Зараз світ галасливіший і переповнений конкурентами.

Бренди, які успішно продавали безпосередньо споживачам в Інтернеті, тепер відкривають магазини, і це не без підстав: саме там знаходяться клієнти.

Мова ніколи не йшла про канал, це був лише момент часу. Це завжди було про повідомлення, продукт, приналежність і цінності. І ось куди йдуть бренди, DTC та інші.