Що стосується реклами, мультикультурного представлення недостатньо

Коли ми закриваємо черговий цикл Суперкубка, до мене звернулися представники ЗМІ і запитали мою думку про відсутність представництва мультикультурних споживачів, переважно латиноамериканців, у цьогорічному списку брендів, які інвестували у велику гру.

За словами одного репортера, який звернувся до мене, із п’ятдесяти семи знаменитостей, яких вона нарахувала, лише четверо були латиноамериканцями. Я сказав репортеру, що ця статистика розчаровує, але не зовсім дивує.

Я також поділився з нею тим, що репрезентація лише частково торкається того, що важливо для мультикультурних споживачів по всій Америці — бачити продукти та послуги, які відображають їхні історії та життєвий досвід у творчих ідеях у мейнстрімових ЗМІ.

Перегляд реклами зі знаменитістю, яку вони легко впізнають, може зробити рекламу перевагою щодо обізнаності чи запам’ятовування.

Однак, якщо метою реклами є не тільки підвищення обізнаності, сприяння позитивному сприйняттю бренду та, зрештою, спонукання споживача купити продукт або послугу, що рекламується (божевільна ідея, правда?), тоді важливіше набагато більше, ніж просте представлення.

Зміст реклами, історія, яка в ній розповідається, майстерність виробництва, розповідь, контекст і стиль оповідання мають значення так само, як і, можливо, навіть більше, вибір знаменитості, представленої в рекламі.

Як часто ми розмовляємо з людьми поза рекламною та маркетинговою індустрією, щоб дізнатися, що вони ледве можуть віднести улюблену рекламу до правильного бренду, або, що ще гірше, деякі навіть пов’язують її з конкурентом рекламодавця?

Суть ідеї має значення. Культура важливіша за простий вибір знаменитості. Коли хтось звертається до мене з правильним змістом, культурно пристосованим до мого життя та того, ким я є, я приділю цьому додаткову увагу, незалежно від того, яка знаменитість чи її відсутність.

Пам’ятаю, як я вперше відвідав Японію, приїхавши після виснажливої ​​подорожі, боротьби з часовими поясами та спроб заснути перед напруженим робочим графіком майбутнього дня. Я ввімкнув телевізор і почав переглядати численні канали, намагаючись знайти щось, що мене відверне і допоможе заснути.

Звичайно, людині, яка не розмовляє японською мовою, знадобилося багато зусиль, щоб підключитися до будь-чого на телебаченні; не тільки мова була перешкодою, але навіть зміст був чужим з культурної точки зору. Я майже здався, коли потрапив на канал, де показували футбольний матч.

Я нічого не знав про лігу; Я не знав команди, гравців, чи це важливий матч, хто фаворит. Але я пам’ятаю, що решту гри я був поглинений переглядом трансляції гри японською мовою та вболіванням за одну з команд.

Наведений вище анекдот був прикладом сили культури; у цьому випадку моя пристрасть до мого улюбленого виду спорту та улюбленого виду спорту моєї рідної країни, Бразилії. Коли зміст ідеї говорить з вашим серцем і душею, вам може не знадобитися знаменитість, щоб розповісти історію; ідея стає зіркою.

Не зрозумійте мене неправильно; Я рішуче виступаю за більшу різноманітність на екрані та поза ним під час ключових медіа-орієнтирів і нашої повсякденності. Але я сподіваюся, що ми розвинемо дискусію за межі простого представлення до культурно релевантних історій.

Я поспілкувався з двома лідерами галузі: Лізою Торрес, мультикультурним лідером Publicis Media, і Стівом Мандалою, головним відділом доходів і місцевих медіа Estrella Media, і запитав їхнє бачення цієї теми:

Стів Мандала:

«Загальновідомо, що найшвидший спосіб для компанії збільшити частку та/або обсяг — це спілкуватися з більшою кількістю споживачів, але прагнення до зростання триває й далі. Спілкування та активізація нових споживачів залежить від резонансу зі споживачем через мову та культуру. Успіх базується не на тому чи іншому, а на майстерному поєднанні обох».

Ліза Торрес:

«Репрезентація – це лише бачення, а релевантність – це поведінка. Я бачу людей, які можуть бути схожими на мене в рекламі, але без уявлень чи включення культури (не лише людей) це нічого не означає. Ви можете навіть не помітити. Мені цікаво, чому наша галузь не хоче застосовувати ті ж принципи, що й для будь-якого іншого сегмента зростання.

Якщо ви націлюєтеся на матерів, ви використовуєте інформацію про материнство, і зображення та звуки збігатимуться. Якщо ви націлені на вболівальників НБА, ви змінюєте вміст; ви не використовуєте загальні спортивні зображення та слова.

Те саме стосується націлювання на покоління Z та будь-яке інше демографічне словоблуддя щодо віку «поколінь», яке ми любимо використовувати. Без уявлень, релевантності чи навмисності все, що ви отримуєте, — це лише охоплення без продажів.

Уявіть собі, що продажі рекламодавця підскочать від анемічного однозначного показника YOY (чим він, здається, задоволений) до двозначного показника прибуткового та сталого зростання, якщо ви навмисно враховуєте свою релевантність демографічним показникам, що швидко зростають, як у людях, так і в багатстві. Але для цього галузь має відмовитися від гонитви за найнижчим спільним знаменником, фальшивим масштабом і дешевими CPM».

Я сподіваюся, що до наступного Суперкубку рекламодавці, які орієнтуються на різні сегменти, вийдуть за рамки кастингу та мови (наприклад, «стратегічно» розміщені привіт всередині реклами) і повністю сприймають історії, пов’язані з культурою, як основу своїх творчих стратегій.

Справжнє представлення різноманітних сегментів відбувається не тоді, коли мультикультурні споживачі здаються присутніми через символічне включення, а коли вони відчувають повагу та справді представлені. Настав час для рекламодавців почати транслювати культурно релевантні ідеї!