Що означає падіння соціальних мереж для роздрібних брендів

У моєму загрузка повідомлення, я розповів про значення Tech Winter для роздрібної торгівлі. Але була одна технічна тема, яка була настільки великою, що вимагала окремої статті: соціальні медіа.

За останні кілька років цифровий маркетинг і соціальні медіа зокрема зазнали певних злетів і падінь. Коли пандемія закрила все, споживачі та бренди звернулися до цифрових технологій як до порятунку, щоб компенсувати закриті магазини. У той час як цифрові канали протягом десятиліть руйнували ті типи залучення клієнтів, які відбуваються в магазинах, пандемія повністю закріпила циферблат. Залучення клієнтів, підтримка клієнтів, залучення, досвід, тригери, відбір, транзакції – усе це йшло майже на 100% онлайн.

Одним із миттєвих результатів став значний сплеск витрат на цифрову рекламу. Під час розпалу карантину витрати на залучення клієнтів (CAC) були в 10 разів вищими, ніж у 2019 році. Останні дослідження, як-от цей із SimplicityDXпоказують, що CAC у 2022 році зріс на 222% порівняно з 2013 роком. Сегмент Twilio звіти що CAC модного одягу становив 129 доларів США на покупця у 2021 році, і що 57% роздрібних продавців одягу повідомили, що зростання CAC є загрозою для досягнення їхніх цілей продажів.

Але в цей час відбулося кілька інших речей, які також мали серйозний вплив на цифрову рекламу.

Гра цифрової оболонки DTC

Перший був Документ Каспера S-1 з 2019 року. Бренд DTC «персональне рішення для сну» повідомив, що витрати на рекламу (переважно цифрову) на кожного клієнта коштували понад 300 доларів США за кожен проданий матрац приблизно в 800 доларів. Це призвело до того, що Каспер втратив понад 150 доларів США за проданий матрац. Хоча всі, хто спостерігав за зростанням цифрових улюбленців DTC, знали, що вони зосереджені на частці ринку та масштабі за рахунок прибутковості, я не думаю, що хтось усвідомлював, наскільки це погано, особливо для такого високопоставленого цифрового улюбленця.

Коли почалася пандемія, стало тільки гірше. Раптом усі ці виключно цифрові бренди, які домінували в соціальних мережах, опинилися в набагато гострішій конкуренції за увагу споживачів в Інтернеті та за набагато вищою ціною за клієнта – що вже було майже неприйнятним для цілком декілька.

Apple, cookies і загибель відстеження

Наступним, що сталося, був випуск iOS 14.5 від Apple, у якому споживачі повідомляли, що компанії відстежують їх у різних програмах, і просили їх активно вмикати або погоджуватися на таке відстеження.

Це почалося повільно, оскільки споживачі спочатку повинні були оновити свою ОС, а потім отримати доступ до програм, які почали запитувати їх про відстеження, але потім вдарила приливна хвиля – відмова від відстеження коливалася в межах 85-95% у 2021 році. Meta, материнська компанія Facebook, попередила інвесторів, що 10 мільярдів доларів доходу може зникнути у 2022 році завдяки відмові споживачів від відстеження між програмами на Apple iOS – що й відбувається. представляти понад 50% телефонів у США, але точно не 100%.

Цифри Meta говорять нам, що, хоча CAC все ще дуже високий, ефективність цих витрат значно знижується завдяки відмові споживачів. Новини настільки похмурі, що Gartner їх оприлюднив сюди: у 60 році кількість тих, хто відмовився, має впасти до «лише» 2023%, головним чином через те, що споживачі якимось чином вирішать, що їм не подобається нецільова реклама. Тим часом, інші трекери показують, що у 2022 році відмова від участі зменшилася приблизно на 75%.

Це лише вплив Apple. Незважаючи на те, що Google відклав це, Google пообіцяв подібний рівень прозорості та активне підключення в майбутньому. Кінцевий результат буде приблизно таким же: високий CAC для менш вражаючих результатів.

Обвал соціальних медіа

Крім того, за останні кілька років всю увагу приділено впливу соціальних медіа на суспільство загалом. The Документи Facebook, дослідження показують негативний вплив про психічне здоров'я підлітків алгоритми, які викликали лють і кроляча нора радикалізація в теорії змови.

Як сьогодні живуть компанії соціальних мереж? Мета очолила список більшість технічних звільнень у 2022 році. Twitter програв щонайменше 50 із 100 найкращих рекламодавців після того, як Маск прийшов на посаду (хоча деякі, можливо, повернулися в грудні). TikTok щойно був заборонено використовувати урядові телефони США і активно розглядається в Конгресі забороняючи це взагалі від берегів США (моя дочка була б спустошена).

Але ще більш цікавим – і не дуже гарною новиною щодо залежності брендів від цифрової реклами та соціальних мереж – є те, як це може вплинути на бренди. Future Commerce, консалтингова компанія, яка називає себе «роздрібним дослідницьким медіа-стартапом», випустила a дуже спонукає до роздумів аналіз у 2022 році під назвою «Звіт про бачення». Щоб бути прозорим, я виявив, що у звіті, можливо, не вистачає голосу за кадром, який би з’єднав частини, але це дуже варте зусиль. Автори зазначають, що радикалізація кролячих нор не обмежується політикою – вони також приходять за капіталізмом.

Потенційний «типовий» сценарій: «Я знайшов чудову пропозицію» призводить до «Ви також можете знайти вигідні пропозиції», що легко призводить до «Корпорації жадібні», що може швидко стати об’єднуючим криком: «Ми купуємо не те, що ви продаєте – і завдяки цьому ми змінюємо світ на краще!»

Якщо ви думаєте, що це дуже далеко, по-перше, світ не плоский, але він ЩЕ Є людей, які наполягають, що це так. І по-друге, стежте за збільшенням антиспоживчі настрої, оскільки до пандемії він був на підйомі, що тільки допомогло йому стати ще сильнішим сьогодні. У світі все більше поширюється переконання, що споживацтво є руйнівним – для психічного здоров’я, для планети, для вашої здатності дозволити собі життя. Роздрібна торгівля, за визначенням, значною мірою побудована на постійному споживацтві.

Що повинні робити бренди?

Коли цифрова реклама вперше з’явилася на сцені, було багато роздрібних продавців і брендів, які дуже довго трималися традиційних форм медіа, здебільшого тому, що боялися припинити витрачати на них. І побоювання були виправдані, тому що, наприклад, коли вони припинили витрачати на телевізійну рекламу, подальше збільшення (на той час) витрат на цифрову рекламу не привернуло достатньо трафіку, щоб компенсувати падіння, яке спостерігається на традиційному каналі. Не знаю як ви, але я досі отримую листи поштою.

І тепер у брендів нова залежність від цифрової реклами, і тепер, коли вони знають, що її ефективність знижується та може бути руйнівною – або взагалі зруйнуватися – вони не знають, що робити. Вони не можуть НЕ витрачати. А альтернативи знайти важко. Роздрібні медіа-мережі, останні новини, відчувають розпач у пошуках саме тієї альтернативи, яку шукають рекламодавці.

Ризикуючи здатися венчурним капіталістом, який занурений у інвестиції DTC, настав час повернутися до основ. Немає сенсу залучати клієнтів, якщо ви не знаєте, як їх утримати, і хоча було багато тривоги щодо CAC, клієнт утримання статистика може виглядати ще гірше – як правило, 3 із 4 покупців завершують покупку. Каспер був символом «одного разу» – матраци – це не те, що купують часто.

Все більше й більше роздрібних торговців звертаються до програм лояльності як способу спонукати клієнтів залишатися, а також надають роздрібним торговцям більше інформації про поведінку клієнтів, що може протидіяти втраті файлів cookie та цифрового відстеження. У 2023 році ви все частіше чутимете про «нульові сторонні дані» — гру на основі даних першої сторони або даних, зібраних безпосередньо від споживачів. Дані нульової сторони надають цьому визначенню додатковий шарм, оскільки також вказують на те, що вони не просто «зібрані», а добровільно – передано роздрібному продавцю або бренду з явним наміром, щоб вони використовували це для взаємної вигоди.

А ще є магазини. До появи електронної комерції 100% залучення клієнтів відбувалося в магазинах. Не було іншого місця для цього. Роздрібні торговці усвідомлюють, що клієнт, придбаний у магазині, як правило, має більшу цінність утримання та протягом усього життя, ніж клієнт, придбаний онлайн. І привіт, коефіцієнт конверсії в магазинах приблизно в 10 разів перевищує коефіцієнт конверсії електронної комерції! Але роздрібні торговці втратили зв’язок із тим, як позиціонувати магазини як частину етапу залучення клієнта.

Це важка робота – це місцеві заходи, охоплення та громадськість. Це не введення вартості в доларах у ставку для ключового слова та натискання клавіші enter – це частково викликає звикання, тому що це набагато простіше, менше зусиль і масштабоване. Зробити магазини розважальними та сильнішою частиною залучення клієнтів досягається один магазин за раз.

Але з тією швидкістю, як все відбувається в соціальних мережах, ця тактика повернення до базових з кожним днем ​​стає все кращою. Можливо, їх реалізувати не так просто, як цифровий хіт. Але вони мають потенціал, щоб забезпечити більшу цінність – і тривалу цінність протягом усього життя – якщо робити це правильно.