Що це означає для брендів класу люкс

Згідно з двома новими дослідженнями, ринок брендів класу «люкс» швидко змінюється завдяки буму на латиноамериканському споживчому ринку, найшвидше зростаючій демографічній групі домогосподарств з доходами понад 150 тисяч доларів США.

Білі/неіспаномовні домогосподарства все ще домінують як домогосподарства з найвищим доходом у країні, частка зменшилася з 75% у 2018 році до 73% у 2021 році. Іспаномовні та латиноамериканці зросли найшвидше – на 13% і досягли 2.4 мільйона домогосподарств, які щорічно заробляють понад 150 тисяч доларів. Це нарівні з домогосподарствами, в яких проживають одні азіати, і випереджає домогосподарства, в яких проживають одні азіати, — 1.8 мільйона.

Латиноамериканці є найбільшою етнічною групою в квінтилі, що знаходиться на одну сходинку нижче, з доходами від 90 тис. доларів до менше 150 тис. доларів. Латиноамериканцям належить 14% (3.6 мільйона), чорношкірим – 10% (2.8 мільйона) і азіатам – 7% (1.5 мільйона). Білі/неіспаномовні складають інші 69%, з 18.2 мільйонами домогосподарств.

Разом заможні найбільші заробітчани та ті, хто ще не є багатими (ГЕНРІ), значно перевищують свою вагу на споживчому ринку. Вони становлять лише 40% домогосподарств США, але на них припадає 62% усіх споживчих витрат, 39% і 23% відповідно.

Швидке зростання добробуту латиноамериканців, їхня більша представництво порівняно з іншими етнічними групами у перших двох квінтилях, а також той факт, що вони є етнічною приналежністю, яка найшвидше зростає, означають, що вони стають все більш важливою демографічною групою для розуміння брендами.

Оскільки достаток у латиноамериканських домогосподарствах зростає, для брендів життєво важливо розуміти, як культура визначає зростаючу демографію.

На допомогу приходять два своєчасних дослідження, одне з Кларітас що дивиться через entre латиноамериканського демографічного та іншого з Меррілл який досліджує лише заможних на вершині харчового ланцюга.

Ці звіти мають важливе значення для кожного бізнесу, орієнтованого на споживачів, оскільки в міру зростання купівельної спроможності латиноамериканців бренди та роздрібні торговці все більше відчуватимуть свій вплив на всіх рівнях споживчого ринку.

Склад землі

Загалом латиноамериканці становлять близько 20% населення США сьогодні, а до 22 року досягнуть 2028%, зростаючи в три рази швидше, ніж будь-яка інша етнічна група. Claritas називає це «мультикультурним бумом», а латиноамериканська культура є його основною вибуховою силою.

В даний час іспаномовне населення зосереджено в п'яти містах: Лос-Анджелесі, Нью-Йорку, Х'юстоні, Маямі і Далласі. Але вони рухалися з найсильнішим зростанням населення у Вашингтоні, округ Колумбія, Орландо, Тампі, Філадельфії та Атланті з 2010 року до прогнозованого 2023 року.

Іспаномовні спільноти також зростають найшвидше в державах, які історично не мали велике латиноамериканське населення, таке як Північна Дакота, Алабама, Джорджія, Мічиган, Південна Дакота та Вермонт. Як і інші, які прагнуть достатку, іспаномовні працівники їдуть туди, де є найбільші можливості роботи.

Широке представництво людей з різних культур ускладнює розуміння іспаномовного ринку. Хоча найбільша частка цієї демографічної групи походить від Мексики та Пуерто-Ріко, є також зв’язки з багатьма країнами Центральної та Південної Америки, а також Карибським басейном та Іспанією.

Поговори зі мною

Іспаномовні американці є гетерогенною групою, яка відрізняється не лише своїм культурним корінням, але й мовними уподобаннями. Кларітас називає це їх «іспаномовністю» та поділяє їх на різні сегменти на основі використання мови та тривалості їхнього проживання.

Несподівано латиноамериканці другого та третього поколінь можуть трохи володіти іспанською, але вони, як правило, віддають перевагу англійській. Майже половина всіх латиноамериканців належить до цієї акультурованої групи. Інші говорять двома мовами (26%) або віддають перевагу іспанській (15%) або домінують на іспанській мові (13%), останніми є недавні іммігранти, які більше ідентифікують себе зі своєю рідною країною, ніж із США.

Кларітас досліджує країну походження та латиноамериканське походження та виявляє, що пуерториканці, наприклад, більш освічені та дотримуються меншої кількості іспаномовних культурних практик. У той же час американці кубинського походження в цілому менш освічені, вважають за краще розмовляти іспанською мовою та зберігають багато своїх культурних зв’язків.

Ці крос-культурні течії – спочатку американські, потім латиноамериканські або навпаки – ускладнюють націлювання на цей ринок, пристосовуючи магазини до їхніх потреб і визначаючи довгостроковий потенціал цих різних сегментів ринку за категоріями продуктів.

Юнацька перевага

Як група, латиноамериканці в середньому молодші за будь-яку іншу етнічну приналежність чи расу. Таким чином, латиноамериканці найбільше представлені серед когорт молодшого покоління. Вони складають приблизно одну чверть сегментів Millennial і Gen Z. Навпаки, вони представляють лише 14% людей покоління X і менше 10% людей буму.

Оскільки дохід, як правило, зростає з віком, ми можемо очікувати продовження швидкого зростання латиноамериканців у квінтиль найвищого доходу до 2028 року та далі.

Ми не тільки можемо очікувати, що доходи та споживацька спроможність з часом зростуть, порівняно молодший вік латиноамериканської демографії також означає більшу цінність брендів, які культивують лояльність.

Claritas прогнозує тривалість життя іспаномовної сім’ї до 2068 року порівняно з азіатською – до 2064, чорношкірої – до 2057, а білої/неіспаномовної – до 2054 року. І тому, що латиноамериканці, як правило, живуть у більших домогосподарствах, ніж неіспаномовні, зокрема багатопоколінні та з більше дітей у домі, вартість життя зростає в таких категоріях, як їжа вдома, їжа поза домом у ресторанах швидкого обслуговування та одяг.

До того ж іспан домашнє право власності відстає від білих/неіспаномовних домогосподарств, 48% порівняно з 74%. Але зі зростанням добробуту латиноамериканці інвестуватимуть у покупку житла, що означає збільшення витрат на все необхідне для облаштування житла. Таким чином, подовжена вартість терміну експлуатації також сприятиме домашнім брендам і роздрібним торговцям.

Ефект багатства

Зосереджуючись на найбільш заможних іспаномовних громадянах, дослідження Merrill поєднує якісну інформацію з опитуванням близько 500 заможних латиноамериканців. Це розрізняє двох, латиноамериканці мають латиноамериканське походження, а латиноамериканці — іспаномовне походження.

Вибірка опитування латиноамериканців/латиноамериканців була практично ідентичною загалом із заможними. Тобто, дещо спотворені люди старшого віку (76% у віці 35 років і старше), більше чоловіків (від 54% до 46% жінок), переважно одружених (69%) і працевлаштованих (77%). Вони також мають високу освіту з вищою освітою або коледжем (58%), у тому числі 32% мають ступінь бакалавра. Крім того, у 38% сімей проживає дитина віком до 18 років.

І всі опитані мали інвестовані активи на суму 100 тис. доларів США або більше, причому трохи менше однієї чверті мали інвестовані активи на суму понад 1 мільйон доларів. «Якби латиноамериканці, які живуть у Сполучених Штатах, були незалежною країною, їхній ВВП був би восьмим за величиною ВВП у світі», — йдеться у звіті.

Зв’язки, що пов’язують

Як група, заможні іспаномовні/латиноамериканці переважно ідентифікують себе як американці (76%), а інші відчувають сильніші зв’язки зі своєю країною походження або є частиною латиноамериканської спільноти.

«Те, що нас об’єднує, — це наші спільні цінності щодо сім’ї, їжі, музики та речей, які є більш універсальними», — сказав фінансист в інтерв’ю.

Концепція універсальності, на відміну від країни походження, може допомогти брендам подолати неймовірну різноманітність між брендами латиноамериканського чи латиноамериканського походження. Ця різноманітність спонукає маркетологів і бренди до подальшого сегментування, коли потрібна більш інклюзивна перспектива.

«Незважаючи на те, що багато людей народилися за межами Сполучених Штатів або мають скромний початок, іспаномовні/латиноамериканці твердо вірять в американську мрію». Це те, що привело до цієї країни кожну прибулу групу, від перших поселенців у Джеймстауні, Вірджинія, та Плімуті, Массачусетс, до наших днів.

«Іспаномовні/латиноамериканці частіше, ніж звичайне населення, вірять в американську мрію – зокрема, вони вірять, що наполеглива праця окупиться і що кожне наступне покоління буде краще, ніж попереднє», – йдеться далі у звіті.

Для заможних іспаномовних/латиноамериканців сім’я є найважливішою цінністю в їхньому житті, включаючи забезпечення своїх дітей і те, щоб пишатися ними старші. Релігія та культура для них важливіші, ніж для населення в цілому.

Сполучною ниткою між поколіннями є збереження іспанської мови. Приблизно 73% заможних латиноамериканців у віці до 35 років заявили, що розмовляють вдома англійською та іспанською.

«Це американська мрія. Отримайте ступінь, купіть будинок, власний бізнес. Освіта є пріоритетом, і не забувайте говорити іспанською», – сказала молода жінка-менеджер з маркетингу.

Варто зазначити, що дослідження Claritas і Merrill прийшли до різних висновків щодо питання мовних уподобань. Хуан, фінансовий фахівець, опитаний Merrill, розповідає про те, що він відчуває, коли клерк вітає його словами «Hola».

"У мене дуже змішані почуття, коли це відбувається", - сказав він. «З одного боку, я ціную культурну обізнаність і бажання бути інклюзивним. З іншого боку, я думаю: «Чому б їм просто не привітатися?» Вони думають, що я не розмовляю англійською?» Я американець, але іноді в такі моменти я відчуваю, що інші сприймають мене не таким або що я не належу до них».

Вшанування спадщини

Загалом у звіті Merrill висвітлюються жертви батьків і бабусь і дідусів латиноамериканців/латиноамериканців, які дозволили опитаним досягти свого рівня достатку. І вони відчувають супутню відповідальність робити те саме для своїх дітей і забезпечувати своїх старших, якщо виникне потреба.

У результаті фінансова стабільність є метою придбання багатства, а не купівлі індульгенцій або виграшу, померши з найбільшою кількістю іграшок.

«Одна з речей, на якій завжди зосереджувалися мої батьки, — це наполеглива робота та заощадження, скільки могли», — сказала жінка середнього віку. І ще одне: «Моя найбільша ціль у житті — забезпечити стабільний і комфортний спосіб життя для себе та моєї родини. Це моє повсякденне життя і мета. Це те, чого я навчився під час дитинства»,

Не боїться важкої роботи; скоріше, вони відчувають відповідальність працювати більше, ніж інші. Це кольорове уявлення про підприємництво, перевірений шлях до зростання багатства.

Посилаючись на дослідження підприємництва зі Стенфорда, у звіті йдеться, що загальна кількість латиноамериканців-власників бізнесу зросла на 34% з 2009 по 2019 рік, і ці підприємства мали в середньому зростання доходу на 14%, що перевищує економіку США в цілому.

«Мій батько був одним із найпрацьовитіших людей, яких я знаю», — сказав 36-річний підприємець. «Він почав з нуля, а коли вийшов на пенсію, став власником семи заправок. Я працював з ним після закінчення середньої школи і в кінцевому підсумку керував трьома заправними станціями до 20 років. З ним ми купили нерухомість поруч із станціями та побудували бодеги, щоб розвивати бізнес».

Підприємництво також розглядається як спосіб для латиноамериканців подолати нерівність і дискримінацію. Близько 46% вважають, що їм потрібно працювати більше, ніж іншим, щоб досягти успіху, і більше однієї чверті вважають, що їхні можливості просування по службі обмежені їх етнічною приналежністю. І підприємництво також розглядається як спосіб надати більше можливостей іншим членам спільноти.

Ми, а не я

Хоча дослідження Merrill не заглиблювалося в купівельну поведінку латиноамериканців/латиноамериканців, контекст навколо їхніх цінностей сім’ї, наполегливої ​​праці, відповідальності, стабільності та спільноти свідчить про підхід «орієнтований на нас», а не «на мене».

Це може ускладнити продаж для брендів класу «люкс», які використовують помітний маркетинг і позиціонування, що самозвеличують себе. Більш тонкі повідомлення про тривалу вартість і виняткову якість, які виправдовують торгівлю до розкоші, більше сподобаються цьому споживачеві.

Іспаномовні/латиноамериканці розуміють цінність грошей і те, як важко їм довелося працювати, щоб отримати їх. Вони не збираються викидати це заради поблажок тут-сьогодні, пішов-завтра. Вони хочуть залишити по собі спадщину.

«Для мене важливо, щоб вони [мої діти] навчилися розпоряджатися грошима та наполегливо працювати, тож я знаю, що здатність нашої сім’ї бути самодостатньою та успішною збережеться в майбутніх поколіннях», — сказав заможний чоловік, який користується медичними послугами.