Що потрібно знати брендам: соціальний маркетинг у 2023 році

Пошукова та медійна реклама – це не єдині елементи маркетингового ландшафту змінилися за останні три роки. Оскільки різноманітні соціальні платформи зростали та занепадали, а механіка та динаміка змінювалися, бренди роблять новий вибір щодо того, куди інвестувати та чого очікувати від цих інвестицій.

«Facebook і Instagram [Reels] залишаються одними з найкращих рекламних каналів із високою конверсією, які ми рекомендуємо майже всім», — каже Тейлор Карпентер, віце-президент із реклами в Синє колесо, агентство, яке повідомляє про прибуток від електронної комерції на Amazon понад 1 мільярд доларівAMZN
, ЦільTGT
, ВальмартWMT
, та інші. У поєднанні з GoogleGOOG
реклами, це «екосистема», яку, за його словами, бренди повинні повністю активувати. Далі він рекомендує розглянути TikTok, Snapchat і Pinterest: «Порядок [пріоритету] залежить від того, що бренд продає, де він соціально народився та які його цілі».

Соціальні платформи корисні для націлювання на основі інтересів і поведінки, а не лише на пошукових термінах. Але Джуліанна Фрейзер, засновниця Діалог Нью-Йорк, консалтингова компанія з маркетингу цифрових брендів, клієнтами якої є Daily Harvest і Olipop, зауважила: «Через зміни в алгоритмах і обмеження конфіденційності користувачів брендам важко отримати таку ж віддачу від реклами в соціальних мережах, як колись. Як наслідок, великий наголос був зроблений на впливовому маркетингу як способі прорватися крізь насичений ландшафт і уникнути обмежень алгоритмів».

Річчі Масеро, менеджер з маркетингу в Інтелек, бренд навчальних технологій, говорить про певні зміни, характерні для рекламної платформи Facebook: «За останні кілька років вона стала більш конкурентоспроможною та дорожчою через кілька факторів. По-перше, платформа стала дедалі популярнішою серед компаній, що призвело до різкого зростання попиту на рекламний інвентар. Крім того, Facebook зміни алгоритму надають перевагу вмісту від друзів і сім’ї, що ускладнює для брендів показ реклами цільовій аудиторії. Нарешті, відбулося зменшення обсягу органічного охоплення, якого можуть досягти бренди, що призвело до посилення конкуренції за рекламний простір. Щоб боротися з цим, бренди експериментують із новішими форматами оголошень і параметрами націлювання, як-от [у межах] Stories і Messenger Ads, щоб виділитися та збільшити кількість конверсій».

Незважаючи на підвищення цін на рекламу у Facebook і Скорочення вікон атрибуції через iOS14.5 оскільки збір даних був обмеженим, Крейг Браун, старший віце-президент зі стратегії та Інкубета США, яка співпрацює з McDonald's і Johnson & JohnsonJNJ
, очікує, що бренди продовжуватимуть рекламувати там. «Мета завжди була дуже потужним джерелом прибутку для брендів електронної комерції, і нещодавно вона повернула перегляди довших вікон атрибуції та даних сегментів, таких як розміщення — тож тепер ви знаєте, що сприяє ефективності», — пояснює він. Перевага+ Кампанії у Facebook є стабільними, ефективними та працюють для багатьох брендів, пише Коді Плофкер, директор з маркетингу Джонс Роуд Красуня, у його бюлетень.

Розмірковуючи про зменшення доступних даних, Браун каже: «Створення кампаній із повною послідовністю, які зосереджуються на переглядах відео, коментарях і оцінках «подобається», дозволяє нам створити аудиторію, яка залучена до Meta. Хоча вони не настільки кваліфіковані, як ті, хто був на сайті, можливість доповнити списки на сайті цими аудиторіями на Мета допомогла зменшити [витрати на залучення клієнтів і покази]».

Девід Бейтс, генеральний директор і креативний директор Агентство Боке, з клієнтами, зокрема Visa та Airbnb, зазначає: «Ми бачимо перехід від повного 360-градусного підходу до кампаній і купівлі медіа до більшої обізнаності про те, де насправді живуть споживачі, і зосередження на 15 відсотках, які насправді мають значення [ поведінково]».

Опинившись на платформі, Аарон Едвардс, співзасновник і генеральний директор компанії Чарльз Нью-Йорк, цифрове креативне агентство, яке співпрацює з Cartier та IBMIBM
, називає зміни в націлюванні критичною динамікою. Він пояснює, що завдяки новим заходам конфіденційності, які обмежують детальне націлювання, бренди працюють найкраще, коли вони використовують ширші алгоритми націлювання, які пропонують такі платформи, як Meta, Pinterest і TikTok, «що дозволяє їм знаходити ідеального кінцевого користувача, на відміну від інтенсивних демографічних і психографічних націлювання [що часто підвищує витрати на рекламу та виключає потенційних клієнтів]».

«Мова йшла про людей, а не про розміщення», — погоджується Метт Феррел, віце-президент і керівник відділу розвитку TickPick, продавець квитків на події, коли розмірковує про ландшафт трирічної давнини порівняно з сьогоднішнім. Він додає: «Оскільки ми все менше знаємо про людей, наша залежність від платформ стає все більшою. У нас менше важелів – бюджетних, креативних – і вони важливіші. Ми створюємо більше контенту, ніж будь-коли раніше, і більше його ніші, щоб дозволити кожній платформі оптимізуватися для потрібної аудиторії».

«Збільшення залученості та доходів від реклами в соціальних мережах значною мірою залежить від вмісту», — погоджується Фрейзер. Вона продовжує в іншому напрямку: «Інфлюенсери є піонерами створення контенту та розуміють повідомлення та формати, які найкраще сприймають їхню аудиторію. Вони можуть допомогти брендам створити рекламний контент, який буде найкращим». Саме тут може виступити TikTok і де, як радить Карпентер, «брендам слід спочатку інвестувати в свою органічну присутність». Потім він рекомендує використовувати леверидж Реклама Spark, який вийшов у 2022 році та «спричинив революцію в рекламі», дозволивши брендам підвищити те, чим поділився будь-який творець, у рідний спосіб і без додаткових інструментів. «Зважаючи на зниження прозорості ефективності реклами, ми зробили рекламний креатив більш людяним і схожим на відгуки, а не на вас у вічі щодо угоди», — додає Феррел. Плофкер вказує на це Інтелектуальні кампанії, «Відповідь TikTok на Facebook Advantage+, «справляються надзвичайно добре».

Руді Мавер, генеральний директор компанії Mawer Capital, компанія, що розвивається, і медіа-баєр, каже: «Рух до автентичності реклами мав значний вплив на стратегії купівлі реклами. Тепер рекламодавці віддають перевагу партнерству з впливовими особами з тими, хто відповідає цінностям їхнього бренду, показуючи більше контенту, створеного користувачами, що, у свою чергу, вимагає більшої прозорості програмної реклами». Бейтс додає: «Інфлюенсери стають природним місцем для посадки, оскільки споживачі схильні довіряти слову людини, а не бренду».

Визначаючи вміст, Мішель Сонгі, засновник і генеральний директор компанії Натисніть Hook, компанія зі зв’язків з громадськістю, вважає штучний інтелект корисним. «ШІ може забезпечити більш цілеспрямоване та оптимізоване створення контенту. Це також може допомогти брендам генерувати нові ідеї щодо контенту, спеціально адаптовані до інтересів вашої цільової аудиторії та... маючи правильний тон у спілкуванні, щоб краще емоційно спілкуватися з клієнтами під час маркетингової взаємодії за допомогою аналізу настроїв».

Що стосується інших платформ, «Twitter і Pinterest удосконалили свої рекламні платформи, щоб запропонувати кращі варіанти націлювання та формати реклами», — каже Масеро. Він наводить такі приклади, як Відеореклама Twitter із кнопками веб-сайтів з покращеними параметрами націлювання, які включають конкретні події та телешоу, а також Рекламні ідеї Pinterest з новими можливостями націлювання, такими як інтереси та ключові слова. «Ці вдосконалення зробили Twitter і Pinterest більш привабливими для рекламодавців і призвели до посилення конкуренції за рекламний простір», — говорить Масеро.

Іншим прихильником реклами в Твіттері є Плофкер, через його власний Twitter рахунку і інформаційний бюлетень, в якому він обговорює їх ефективність для Jones Road Beauty. «Якби ви сказали мені шість місяців тому, що я буду показувати рекламу в Twitter і це наш найефективніший канал, я б добре розсміявся. Однак зараз це саме так», — пише Плофкер в останньому своєму випуску бюлетень. Далі він пояснює, що компанії, що займаються дропшипінгом, і бренди, які націлені безпосередньо на споживача, мають успіх на платформі, де працює широке націлювання, трафік у верхній частині послідовності є відносно недорогим, а середня вартість замовлення висока порівняно з іншими соціальними оголошеннями. .

Відеореклама стає все більш популярною на медійних платформах і в соціальних мережах. За словами а дослідження Визовла Як поділився Masero, 84% споживачів були переконані купити продукт або послугу після перегляду відео бренду. Крім того, було показано, що відеореклама в соціальних мережах має вищі показники взаємодії, ніж традиційна медійна реклама.

«Соціальна реклама все ще здебільшого стосується обізнаності та для споживачів, які шукають натхнення чи вирішення проблеми. Ми не намагатимемося досягти там найбільшої кількості конверсій», — каже Карпентер. Але він помічає певну кореляцію з ціновою категорією, де Meta та Google краще продають дорожчі товари, тоді як Snapchat і його цінні Оголошення в центрі уваги конвертувати за нижчими цінами.