Що спільного між красою та технологіями — і чому це важливо для мультибрендової роздрібної торгівлі

Коли ви думаєте про все, що ви могли б купити як споживач, і про те, наскільки ці продукти схожі чи різні, що спадає вам на думку як на протилежних кінцях спектру? Як щодо помади та телефонів? Здається, вони не мають багато спільного, чи не так?

Тепер подумайте, як і де вони продаються.

Розглянемо NordstromJWN
, Bloomingdale's і Sephora. Уявіть їхні косметичні підлоги або перейдіть на їхні веб-сайти та зверніть увагу на перекриття брендів, які ви бачите. Clinique, NARS, навіть Yves Saint Laurent з'являються в усіх трьох магазинах. Більше половини косметичних брендів і окремих предметів, які продаються в одному з цих роздрібних магазинів, продаються в інших — і схожа історія в Saks Fifth Avenue і Neiman Marcus. Навіть Ulta BeautyULTA
приєднався до боротьби, перемігши підвищення престижу бренду в останні роки.

Далі розгляньте варіанти, які були у вас минулого разу, коли ви купували новий смартфон або планшет. Якщо ви купували через свого оператора, будь то Verizon, T-Mobile або AT&T, ви, ймовірно, могли б розраховувати на те, що ваші варіанти будуть схожими; усі ці компанії мали б новітні пристрої від домінуючих виробників, таких як AppleAAPL
і Samsung, які разом складають 86% ринку смартфонів США. Звичайно, у Apple і Samsung є власні магазини, в яких, за винятком випадкових ексклюзивів, продаються ті самі телефони та планшети, що й у їхніх операторів-партнерів.

Отже, чому споживач вирішує купити формулу краси чи технологічний пристрій в одному магазині замість того, щоб купувати той самий товар в іншому магазині, і що це означає для продуктів або послуг будь-якого мультибрендового роздрібного продавця, вибір якого збігається з асортиментом іншого магазину. продається?

1. Розташування має вирішальне значення: чи роздрібний продавець знаходиться в місці – на реальній вулиці та на переносній (цифрові канали, що охоплюють Інтернет, мобільні додатки, програми сторонніх розробників і оптову торгівлю), – де цільовим клієнтам його легко помітити та їм зручно відвідувати? Чи доступні відповідні форуми для спілкування?
2. Гроші говорять: яка ціна? Не лише MSRP, який може бути таким же, як у конкурентів із подібним вибором, але й те, що клієнт платить після різноманітних заохочень і акцій, розподілених у часі, включаючи вартість програм лояльності та подарунків при покупці?
3. Диференціація робить його… іншим: якщо роздрібний продавець продає бренд, який також доступний в інших місцях, чи є можливість домовитися з постачальником про ексклюзивний випуск, наприклад розмір або колір, які конкуренти не зможуть мати? У будь-якому випадку, як маркетингові зусилля можуть окупитися, якщо говорити про продукт або послугу в такий спосіб або на платформі, який є унікальним для однієї компанії та відрізняється від інших?
4. Навколишнє середовище має значення: як магазин — знову ж таки, як фізичний, так і цифровий — спроектований і що він говорить про представлений продукт? Чи можуть клієнти його знайти? Чи приємний досвід? Чи це настільки переконливо, що клієнти відвідуватимуть, навіть якщо вони просто переглядають? У Verizon команда спеціалістів із роздрібної торгівлі, яку я очолював, витратила час на переосмислення багатоканальних зручностей та пілотування Verizon Express магазини, щоб спрощено розгорнути ці нові шляхи клієнтів.
5. Послуги продаються: що команда – люди, які працюють у магазинах або сервісних центрах – додає досвіду? Чи вони корисні, чи зосереджені на збільшенні продажів? Чи спрямовують вони покупців до потрібного для них товару? Чи можуть вони надавати поради та навчальні посібники так, як це не роблять конкуренти? Чи можуть вони застосувати живу технологію для цього? Власний Боббі Браун сайт електронної комерції продає ті самі товари, що й оптові партнери, але пропонує примірку макіяжу з доповненою реальністю, чого багато з останніх не роблять.
6. Подальші дії запам’ятовуються: який маркетинг і підтримка, які надаються після продажу, заслуговують на повторний бізнес у категорії товарів?