Західні бренди в російських франчайзингових угодах

Президент України Володимир Зеленський у своєму зверненні до Конгресу США у середу повторив заклики до того, щоб усі світові бренди залишили Росію — ринок, «залитий [українською] кров’ю» — у рамках постійних зусиль по застосуванню економічного тиску на державу-парію.

Понад 400 компаній оголосили про вихід з Росії з початку її вторгнення в Україну 24 лютого, повідомляє список складено Єльською школою менеджменту.

Однак для деяких брендів простіше сказати, ніж зробити.

Гіганти швидкого харчування Burger King і Subway, британський роздрібний продавець Marks & Spencer та готельні мережі Accor та Marriott входять до ряду компаній, яким заборонено виходити через складні франчайзингові угоди.

«На відміну від операцій, що належать компанії, франчайзингова компанія, яка виходить на міжнародний ринок, бере на себе зобов’язальні довгострокові договірні зобов’язання перед складною контрагентом, як правило, франчайзі або ліцензіатом», – Дін Фурнаріс, партнер із франшизи та дистрибуції Wiggin and Dana. практики, сказав CNBC.

За такими контрактами компанія — відома як франчайзер — передає свій бренд на аутсорсинг контрагенту — відомому як франчайзі — який потім володіє та керує брендом у певному місці. Компанії, які прагнуть розширити своє присутність на певному ринку, можуть вважати, що такі угоди мають сенс з операційної або фінансової точки зору. Але, будучи юридично обов’язковими контрактами, після підписання вони можуть залишити мало місця для маневру.

Це ускладнило спроби деяких західних брендів відступити від Росії — навіть якщо багато аналогів призупинили діяльність або повністю вийшли з ринку через свою відмову від вторгнення Москви та логістичних проблем, які виникли в результаті цього.

«Бренди, які працюють лише у власності компанії, мають кращу позицію для швидкого закриття офісів, оскільки їм не доводиться мати справу з рівнем франчайзингових відносин», – сказав Ерса Джексон, член команди Кларка Хілла з франшизи та ліцензування.

Burger King, власником якого є Ресторан Brands International, оголосив минулого тижня він припинив корпоративну підтримку своїх понад 800 франчайзингових ресторанів у Росії і відмовиться у дозволі на будь-яке розширення. Однак торгові точки продовжують працювати під керівництвом місцевого майстра-франчайзі.

Аналогічно, Subway не має корпоративних точок в Росії, але приблизно 450 незалежних франчайзингових ресторанів продовжують працювати в країні. Це як подобається конкурентам McDonald’s, яка володіє більшістю своїх ресторанів у Росії, заявила, що буде тимчасово закриває 850 своїх ресторанів в країні з оцінками збитків у 50 мільйонів доларів на місяць.

«Ми не контролюємо безпосередньо цих незалежних франчайзі та їхні ресторани і маємо обмежене уявлення про їхню повсякденну діяльність», — Subway сказав у заяві.

У той же час роздрібний продавець Marks & Spencer, який має 48 магазинів у Росії, повідомив CNBC, що припинив постачання продукції своєму франчайзеру, турецькій компанії FiBA, але вони продовжують «обговорювати» продовження діяльності бренду там.

Мережі готелів Accor та Marriott також призупинили відкриття нових місць у Росії, але їхні існуючі локації залишаються в експлуатації третіми сторонами.

Хоча всі ці компанії висловлювали занепокоєння війною та взяли на себе різні зобов’язання перенаправляти російські прибутки або робити окремі пожертви українським біженцям, їхня постійна присутність на російських вулицях залишається в основному на розсуд їхніх франчайзерів.

«Деякі франчайзі не хочуть припиняти роботу, оскільки стверджують, що проблема не в росіянах, і бренд повинен продовжувати обслуговувати своїх клієнтів», – сказав Крейг Трактенберг, партнер юридичної фірми Fox Rothschild.

І оскільки більшість франчайзерів зробили значні інвестиції в свої місцеві торгові точки та продовжують працювати над ними, будь-який крок їхньої сторони щодо припинення діяльності здається малоймовірним.

«Якщо одержувач франчайзингу залишається готовим і бажає виконувати свої обов’язки, одностороннє рішення франчайзера закрити місцезнаходження може призвести до судового розгляду через втрату франчайзі ділових можливостей», – сказав Джексон Кларка Хілла.

Це ставить багато західних брендів у скрутне становище щодо того, як керувати своїми юридичними обов’язками, водночас захищаючи свої бренди в глобальному ландшафті, який переважно протистоїть війні Росії.

«Франчайзингові компанії та їхні бренди перебувають у дуже важкому становищі, коли мова йде про Росію. З одного боку, на Заході зростають громадські та урядові настрої щодо того, що всі неважливі справи з Росією та всередині неї мають припинитися до певної майбутньої невизначеної події, як-от припинення вогню або вихід Росії з України», – сказав Фурнаріс.

«У той же час російський уряд і, що ще важливіше, його люди розглядали б вихід ринку з Росії зовсім інакше», – додав він.

Посилення західних санкцій і подальші збої в ланцюгах поставок можуть дати франчайзерам певну надію на отримання контракту, оскільки франчайзингові бренди можуть більше не мати засобів для роботи.

«Деякі угоди містять виправдання формулюваннями продуктивності, які можуть бути корисними для франчайзингових брендів. Наприклад, якщо проблеми з ланцюгом поставок унеможливлюють виконання, франчайзери можуть стверджувати, що продуктивність виправдовується», — сказав Джексон.

Але швидше за все, компанії залишаться зважувати юридичні та фінансові наслідки розірвання контракту з більшою довговічністю свого бренду.

«Це ділове рішення може збігатися з моральним рішенням. Зрештою, питання в тому, яке рішення найкраще захищає бренд», – сказав Траценберг.

Тим часом наслідки можуть ознаменувати нову еру франчайзингових угод, і учасники, ймовірно, з більшою ймовірністю в майбутньому передбачають ризики конфлікту, такі як «громадянські заворушення, повстання та пов’язані з ними події».

«Можна стверджувати, що положення про торговельну марку підтримують закриття, якщо бренд буде зіпсований продовженням діяльності або сприянням злочинній діяльності», – додав Трактенберг.