Лімітована серія морозива Walmart схожа на тренд

Walmart уклав ексклюзивну угоду на сім нових смаків морозива Ван Левен Морозиво, включаючи крафт-макарони та сир. Аромати будуть змінюватися в 3,500 місцях США протягом 10-тижневого періоду.

У липні 2021 року компанія Kraft співпрацювала з бруклінською компанією Van Leeuwen для виробництва версії морозива своїх фірмових макаронів і сиру. Варіант з обмеженим тиражем викликав гучні заперечення пуристів морозива в соціальних мережах, але 6,000 пінт було розпродано в Інтернеті за годину.

Смак макаронів повернувся в серпні в іншому обмеженому тиражі, але співпраця з Walmart знаменує собою перший раз, коли аромат набуває магазинів. Інші шість смаків морозива, які з’являться у Walmart протягом 10-тижневого циклу, – це Planet Earth, Pizza, Hot Honey, Royal Wedding Cake, Bourbon Cherries Jubilee та Wild Blueberry Shortcake.

Це перша ексклюзивна ротація, яку Ван Левен приносить в магазини Walmart. Він планує освіжити смаки пізніше влітку.

Співпраця займає сторінку з «падіння культури” тренд, започаткований у категорії вуличного одягу в США Supreme та Nike. Розігнані в соціальних мережах випуски одягу та взуття з обмеженим тиражем часто відразу розпродаються. Nordstrom, Macy's і Target входять до числа роздрібних продавців, відомих своїми модними капсулами з обмеженим часом, але поки що ексклюзивні видання обмеженого видання були більшою можливістю продажу в моді, ніж у продуктах харчування.

У онлайн-дискусія минулого тижня Роздрібний провід членам BrainTrust подобається Джефф Свард, директор Merchandising Metrics, побачив цінність такого типу партнерства для інших брендів і роздрібних продавців.

«Обмежене видання як стратегічна зброя та маркетинговий інструмент є одним із найпотужніших активів, доступних для бренду чи роздрібного продавця», – написав пан Свард, директор. «Це також одне з найбільш маловикористаних. Обмежене видання є потужним стимулом купувати зараз і купувати за повною ціною. Мене постійно дивує, що більше брендів і роздрібних продавців його не використовують частіше».

«Крім передбачуваних сезонних рекламних акцій, бакалійники не зробили великої роботи з розробки чи партнерства, щоб пропонувати LTO», — написали Патриція Векіч Уолдрон, генеральний директор Vision First. «Коли у них є такі спеціальні пропозиції, вони не дуже добре їх рекламують. Бакалейним виробникам було б розумно визначати переконливі продукти та кампанії для збільшення частоти, трафіку та прибутку».

Можливо, тенденція вже набирає обертів у бакалійній торгівлі. Speedway і Mountain Dew, Sam's Club і M&Ms, Starbucks і Target, а також Kroger і Oreo нещодавно співпрацювали з продуктами обмеженої серії.

Райан Метьюз, генеральний директор Black Monk Consulting, зазначив, що на арені споживчих упакованих товарів (CPG) існує певний прецедент для незвичайного успіху морозива.

«Ben & Jerry's заробив кілька статків на морозиві обмеженої кількості», – написав містер Метьюз. «Тож партнерство Walmart і Van Leeuwen — це не зовсім новий напрямок у цій категорії — якщо ви не враховуєте маркетингові смаки та форм-фактори, які, ймовірно, не слід поєднувати в першу чергу з новими позиціями. Чи спрацює? Чому б і ні, так вже десятиліттями».

Для інших стратегія відкриває нові потенційні шляхи для вивчення як брендів, так і клієнтів.

«Я бачу можливість для брендів CPG представити деякі зі своїх міжнародних продуктів», – написав Гвен Моррісон, партнер Candezent. «Наприклад, Lay's Kobe Steak Flavour з Тайваню коштує приблизно 8 доларів за сумку в магазині під назвою Motherland Exotics у Нью-Йорку. Чому б не включити його в американську бакалію?»

«Крім вибору обмеженого видання смаків, концепція ексклюзивних брендів має реальний потенціал диференціації на ринку», – пише. Річард Дж. Джордж, професор харчового маркетингу в Університеті Св. Джозефа. «Ці бренди дають споживачам дозвіл обходити їхній звичайний магазин у пошуках ексклюзивних/обмежених марок».

Однак деякі учасники BrainTrust вказали на потенційні перешкоди, яких слід уникати, граючи з пропозиціями обмеженого випуску.

«Продукти з обмеженою серією бакалійних товарів — це палка з двома кінцями», — написав Гарі Санкарі, стратегія роздрібної індустрії Esri. «Вони викликають інтерес і чудово підходять для маркетингової реклами. Однак, на відміну від модного одягу, продукти харчування залежать від частоти. Покупці продовольчих товарів не дуже толерантно ставляться до частої зміни асортименту та компонування в магазині. Покупці розробляють шаблони, вони знаходять свої улюблені предмети і люблять знаходити їх щотижня в одному місці, коли вони роблять покупки. З мого досвіду помішуйте з цим, і вони починають сердитися».

«Завжди існує небезпека того, що [обмежена серія] буде надмірно використана та зловживана, подібно до слова «продаж», — написав містер Свард. «Але якщо виконувати його цілісно, ​​це може бути дуже потужним інструментом для багатьох категорій продуктів».