Стратегія Walmart щодо випуску домашніх брендів одягу проходить випробування

СПРІНГДЕЙЛ, Арканзас — одягнені манекени. Привертають увагу вишукані меблі та кольорові купальники. І вивіски магазинів, які рекламують ексклюзивні бренди та загальнонаціонально визнані.

WalmartПерероблений SuperCenter, розташований всього в 16 милях від його штаб-квартири в північно-західному Арканзасі, відображає амбіції роздрібного продавця щоб змусити більше клієнтів звертатися до його магазинів і веб-сайтів, щоб наповнити свої шафи та вітальні разом із своїми холодильниками.

Це нова модель роздрібного продавця, яка незабаром пошириться по всій країні. Walmart планує відкрити ще 30 оновлених магазинів до кінця січня і ще сотні в наступному фінансовому році, сказав головний директор з мерчандайзингу Чарльз Редфілд.

Він сказав, що місця дещо відрізнятимуться та будуть мати різні елементи пілотного магазину. Він сказав, що вони будуть використовуватися для тестування та навчання, перш ніж Walmart розгорне зовнішній вигляд ширше.

Walmart є найбільшим продуктом у країні за доходами, але він хоче збільшити продажі товарів з більшою прибутковістю, таких як одяг. За останні п'ять років роздрібний продавець має запустили нові бренди та налагодили партнерські відносини з компаніями як Reebok, Gap і Justice, щоб розширити свої пропозиції в категоріях одягу, дому та інших дискреційних категорій. Ці бренди часто мають вищу ціну та орієнтацію на стиль. Багато з них розширюються до більшої кількості великих магазинів Walmart.

Стратегія роздрібного продавця стала більш актуальною після прибутків Walmart за перший квартал минулого місяця розчарував Уолл-стріт і знизив очікування прибутку. Суміш товарів Walmart того періоду сприяли її промаху прибутків. Оскільки клієнти витрачали більше на продукти та газ через інфляцію, деякі вирішили не купувати інші, більш прибуткові товари, такі як одяг та телевізори — саме ті покупки, які, як правило, підвищують прибуток.

Зменшення дискреційних витрат вражає роздрібних продавців загалом, особливо через період минулого року, коли покупці отримували зайві долари від стимулюючих перевірок. Для Walmart продажі загальних товарів у США впали в першому кварталі, залучивши менше доларів, ніж у період минулого року, навіть якщо загальний чистий продаж у США зріс до 96.9 мільярдів доларів, згідно з документами Walmart.

До неприємностей роздрібні торговці — в тому числі Мета, Коля та American Eagle Outfitters — накопичили зайві запаси, оскільки споживачі відмовляються від деяких популярних пандемічних товарів, стежать за бюджетом і вирішують витратити на подорожі чи обіди замість товарів.

Walmart повідомила, що у нього також є надлишок товарів, рівень запасів виріс приблизно на 33% порівняно з роком раніше. Генеральний директор США Джон Фернер заявив минулого тижня на дні інвестора, що знадобиться «кілька кварталів», щоб повернутися туди, де хоче бути роздрібний продавець. Він підрахував, що близько 20% цього надлишку — це товари, які компанія хотіла б «просто позбутися». Компанія відмовилася далі коментувати свою стратегію продажу через свої товари після Target поділився своїми агресивними планами інвентаризації.

За даними компанії, близько 32% чистих продажів Walmart у США за останні роки припадає на загальні товари. У останньому кварталі цей показник знизився до 28%. Згідно з останнім річним звітом Target, 54% продажів припадає на загальні товари.

У Walmart є великі можливості, якщо він зможе використовувати частоту покупок у магазинах і популярність онлайн-опцій, як-от самовивіз з узбіччя щоб підняти загальні продажі товарів, сказав Роббі Омс, аналітик роздрібної торгівлі Bank of America.

Крім того, за його словами, зростання цін може спонукати нових або нечастих покупців Walmart спробувати дискаунтеру.

«Усі начебто керують інфляцією», – сказав Омс. «У Walmart будуть групи людей, які зазвичай цього не роблять, тому вони можуть отримати кращий потік клієнтів, оскільки люди стануть більш цінними».

На своєму веб-сайті та в зростаючій кількості своїх магазинів Walmart розширив свої стилі та ціни. Поряд з дешевими базовими товарами, тут продаються сарафани та топи від ексклюзивних брендів Scoop і Free Assembly, які клієнти можуть зібрати у відпустку чи одягнути на вечірку. У ньому є джинси, які клієнт може одягнути на вечерю від ексклюзивного бренду Sofia Jeans, розробленого разом із актрисою Софією Вергарою.

І вдома Walmart також продає більш амбіційні стилі, включаючи колекцію, розроблену разом із Клеа Ширер та Джоанною Теплін, зірками Netflix «The Home Edit».

Генеральний директор Даг МакМіллон сказав, що асортимент Walmart допоможе йому краще пережити період інфляції.

На дні інвестора на початку цього місяця він та інші керівники Walmart підкреслили, що роздрібний продавець продовжить пропонувати початкові ціни для клієнтів, які живуть із обмеженим бюджетом. Низькі ціни в ньому будуть не лише на основні продукти харчування, такі як рис, банки з тунцем, макарони та сир, а й на товари загального користування, такі як футболки та тенісні м’ячі.

Але це також може залучити клієнтів, які мають більше грошей на витрати, сказав Макміллон.

«Якщо ви просуваєтеся вгору за шкалою доходу, скільки з цих клієнтів ви можете залучити в сферах, у яких ви, можливо, не так часто мали з ними бізнес?» він сказав. «Чи можемо ми перенести деякий обсяг на одяг і будинок і, можливо, навіть деякі категорії споживання, оскільки люди стають ще більше свідомими цінностей?»

За словами Редфілда, Walmart приваблював споживачів основними товарами та продуктами, але втрачав їх, коли вони купували інші товари.

«Їм довелося піти в інше місце, щоб отримати те, що вони хочуть з точки зору стилю та якості, тому ми сказали: «Ми повинні це виправити», — сказав він в інтерв’ю.

Усередині оновленого магазину в північно-західному Арканзасі відділ одягу має менше стелажів і ширші проходи, щоб заохотити перегляд. Він має спеціальні зони, які нагадують міні-магазини національних брендів, таких як Reebok та бренд дитячого одягу Justice. І це ставить перед собою власну моду та домашні бренди Walmart з манекенами та дисплеями, які підказують, як зібрати вбрання чи кімнату.

Walmart також надає брендам, які прямі до споживачів, які резонують з молодими клієнтами, які знають про соціальні мережі, більше квадратних метрів у магазинах, включаючи компанію для гоління Billie і компанію з кормів для собак Jinx.

Одна з інших великих змін? Знаки цін менші біля національних брендів одягу та висококласних брендів одягу Walmart — великий відрив від тенденції роздрібного продавця робити цифри великими та сміливими.

«Ми продаємо одяг у продуктовому магазині, однак це не означає, що ми повинні продавати одяг, як продукт», — сказав Елвіс Вашингтон, віце-президент Walmart з маркетингу, дизайну магазинів, інновацій та досвіду. «Одяг — це дискреційна категорія. Це емоційно. Ви хочете, щоб вони закохалися в моду».

«Тут ви насправді хочете, щоб вони виглядали, відчували, торкалися предмета, а потім підтверджували вибір, дивлячись на ціну на ньому», — сказав Вашингтон. «Ми дозволяємо продукту бути героєм і задавати тон».

Навіть у продуктовому відділі магазин має інший вигляд. Винний прохід більший і включає дорогі червоні вина та шампанське верхньої полиці. Також помітним є розділ крафтового пива. Обидві зміни орієнтовані на більш модних тисячолітніх клієнтів, сказав Редфілд.

«Ми збираємося продавати багато нижньої білизни та шкарпеток», — сказав він. «Ми продаємо багато нижньої білизни та шкарпеток. Ми продовжуватимемо це продавати, але ми не збираємося змушувати наших клієнтів йти кудись ще, коли вони хочуть чогось особливого».