Кокосова вода Vita Coco поширюється на коктейлі, маркетинг від похмілля

Протягом майже двох десятиліть, Віта Коко продала свою кокосову воду споживачам, які піклуються про здоров’я, як свіжий спосіб зволоження. Цього року він змінює висоту.

Компанія з виробництва напоїв просуває свій однойменний бренд у нові випадки використання та співпрацює з Diageo на консервований коктейль і рекламувати напій як засіб від похмілля.

Співзасновник Майк Кірбан порівняв трансформацію Vita Coco з трансформацією Ocean Spray, сільськогосподарського кооперативу, який продає продукти з журавлини.

«Ocean Spray — це бренд, який у чотири рази більший за нас, і все це базується на одному інгредієнті», — сказав виконавчий голова компанії CNBC. «І ми маємо стати більшими за Ocean Spray досить швидко, тому що я думаю, що кокос крутіший за журавлину».

Заснована в 2004 році, Vita Coco починала як бренд кокосової води, але згодом розширилася на інші категорії напоїв, як-от енергетичні напої та вода. На його однойменний бренд досі припадає три чверті доходу компанії, який за перші дев’ять місяців 335.8 року досяг $2022 млн.

компанія став публічним у жовтні 2021 року, якраз перед тим, як ринок первинних публічних пропозицій вичерпався через інфляцію, війну в Україні та економічну невизначеність, що обтяжувала інвесторів.

Акції Vita Coco зросли менш ніж на 1% з моменту IPO, але вони перебувають у кращому стані, ніж у багатьох інших споживчих компаній, які вийшли на біржу приблизно в той же час, наприклад Солодкий та Всіх птахів.

У травні Кірбан змінив посаду співдиректора компанії на свою нинішню посаду, залишивши її Бостонське пиво ветеран Мартін Ропер як єдиний виконавчий директор — ще один крок еволюції Віти Коко.

За кілька місяців до IPO Vita Coco, обидва Coca-Cola та PepsiCo вийшла з кокосової води. Coca-Cola продала Zico назад своєму засновнику, коли вона зменшилася портфель, а Pepsi розвантажила ONE як частину Продаж за 3.3 мільярда доларів свого сокового бізнесу.

Незважаючи на розмір гігантів із виробництва напоїв, вони не змогли конкурувати з компанією Vita Coco, якій приписують привезення кокосової води в США та досі займає 50% частки ринку, за винятком бізнесу приватної торгової марки.

Їхній вихід із сегменту відкрив для Vita Coca новий шлях дистрибуції. Поки Coca-Cola та Pepsi були в бізнесі кокосової води, їхні контракти з різними майданчиками, починаючи від стадіонів і закінчуючи кампусами коледжів, не дозволяли Vita Coco працювати.

З імпульсом нових можливостей для зростання Vita Coco тепер просувається в бари та ресторани. Перший крок плану полягає в тому, щоб об’єднатися з Diageo для трьох консервованих коктейлів із сумішшю рому Captain Morgan і кокосової води Vita Coco: мохіто, пінья-колада та полуничний дайкірі.

«Якщо ви їдете до Бразилії чи Південно-Східної Азії, кокосову воду ви змішуєте з коктейлями», — сказав Кірбан. «Ідея полягає в тому, щоб почати звикати споживачів пити коктейлі з кокосовою водою за допомогою готових до вживання коктейлів із партнерством Diageo».

Кірбан сказав, що Vita Coco буде співпрацювати з алкогольною компанією для її ширших планів розширення на території, але відмовився назвати партнера.

За останні кілька років компанії з виробництва алкогольних та безалкогольних напоїв були об’єднуючись, спираючись на капітал бренду та досвід один одного, щоб отримати так звану «частку горла». Наприклад, Captain Morgan може представити себе молодим споживачам Vita Coco, які піклуються про здоров’я, тоді як Vita Coco виграє від привабливості рому для масового ринку.

Vita Coco також покладається на свою репутацію «ліків від похмілля».

З кінця 2019 року бренд використовував Новий рік як спосіб пропонувати набори для лікування похмілля та підписки, які містять його продукти у співпраці з Postmates, Lyft і Reef Kitchens.

Цього року він співпрацює з DoorDash для підвищення в понеділок вранці після Суперкубка.

Маркетингова стратегія є чимось на зразок розвороту після багатьох років опору асоціації.

«З нашим правлінням завжди була дискусія, — сказав Кірбан. «Коли ви говорите про маркетинг, ми хочемо говорити про похмілля? Чи можна говорити про це?»

А там цього не роблять. Після того, як похмілля вщухне, Vita Coco хоче стати немолочним молоком у вашій каві.

Наприкінці січня бренд оголосив про партнерство з Alfred Coffee, елітною мережею з офісами в Каліфорнії та Техасі, щоб створити немолочне кокосове молоко для своїх бариста.

Vita Coco планує поширити продукт, розроблений спеціально для кави — окремо від кокосового молока, яке вона продає в супермаркетах по всій країні — в інших кав’ярнях і, зрештою, на полицях магазинів.