Валеріо Розаті/Аламі Стокове фото
Рентабельність інвестицій — це лише один із показників, який компанії враховують, коли вирішують витратити мільйони на 30-секундне місце під час великої гри.
By Джабарі Янг
TКількість американців, які дивилися Суперкубок по телевізору минулого року, впала на 13% порівняно з піком 2015 року, але середня вартість 30-секундного рекламного ролика продовжує зростати. Цього року роздрібна ціна становить рекордні 7 мільйонів доларів. Для Стейсі Таффет, віце-президента з бренд-маркетингу PepsiCo Frito-Lay, існує обмеження суми, яку вона готова платити за показ реклами Doritos.
«Але я не знаю, що це таке», — сказала вона Forbes. «Ми ще не дійшли до цього».
Приблизно на чотири години кожної неділі кожного лютого перевірені часом правила здорової економіки сповзають у списку корпоративних пріоритетів, а зважені процеси прийняття рішень відділами маркетингу пом’якшуються страхом втратити користь. Немає значення, чи доведеться компанії їсти холодну квасолю решту року. Суперкубок — це випускний вечір, і всі хочуть піти.
«Це те, на що ви чекаєте цілий рік», — сказав Таффет.
Це не означає, що всі повинні йти. Настійно рекомендуються глибокі кишені. Forbes, за допомогою аналітичних компаній Kantar Group і Neilsen, збирав дані для кожного Суперкубка з самого початку — це був 1967 рік, ще до того, як було введено назву Суперкубок — і кількість реклами впала з року в рік лише в чотири рази за 57 років. років. Останній випадок – 2007 рік, коли «Колтс» обіграли «Беарс». (Правильно, діти, «Ведмеді» грали в Super Bowl.) У 1993 році середня ціна за 30-секундну рекламу з поправкою на інфляцію становила 850,000 2016 доларів. До 5.4 року він становив XNUMX мільйона доларів.
ОЧНІ ЯБЛУКА SUPER BOWL
Кількість телеглядачів, яку охоплюють рекламодавці за витрачений долар, з урахуванням інфляції.
Однією таємничою цифрою, яка точно вимірює зростаючі витрати проти зменшення аудиторії, є кількість телеглядачів Super Bowl, яких охоплюють рекламодавці за витрачений долар. Іншими словами, скільки комплектів очних яблук купує реклама? Тридцять років тому, у 1993 році, коли «Ковбої» перемогли Біллса, один рекламний долар, з поправкою на інфляцію, був сплачений, щоб охопити 52 людини. У 2022 році цей же долар купили 15 глядачів.
NFL і Fox Sports відмовилися коментувати цю історію.
За словами Пітера Даболла, керівника відділу стратегії та аналітики компанії iSpot, яка вимірює ефективність телевізійної реклами, однією з причин зростання ставок реклами, незважаючи на це зниження вартості, є ефективність телевізійної реклами, або «іміджева реклама.” Принаймні на емоційному рівні. Якби цього чарівного маленького цуценя з притулку не було подружилися з Budweiser Clydesdales, який поставив клубок у горло багатьом мачо-фанатам НФЛ, можливо, рівень реклами не підскочив би на 16% між 2021 і 2022 роками.
У контексті наполегливих цуценят і чуйних коней здається майже смішним говорити про повернення інвестицій рекламодавця або ROI. Для деяких компаній це має значення. Для інших марнославство має сильнішу магнетичну силу. Але в понеділок вранці, після останнього «Ви бачили нашу рекламу Суперкубка?» телефонний дзвінок закінчується, цифри розповідають казку.
За словами Дженні Данзі, старшого директора PepsiCo з майбутніх брендів, для такого визнаного бренду, як Pepsi, який використовує цей випадок як «стартовий майданчик» для нових продуктів, традиційний показник одиничних продажів визначатиме рентабельність інвестицій. Автовиробники відстежують такі речі, як відвідування веб-сайтів, сказав Даболл Forbes. А відносно новачки в найбільшій економіці світу, такі як японська маркетингова компанія Rakuten, що займається поверненням готівки, будуть стежити за реєстраціями на веб-сайтах і утриманням клієнтів, за словами головного маркетингового директора Дани Маріно.
За словами Маріно, компанія Rakuten, яка заявила, що впізнаваність бренду в Азії складає 98%, використовувала минулорічний Суперкубок, щоб більш-менш представити себе покупцям у Північній Америці. Forbes. У 1 році компанія Rakuten купила американський веб-сайт Ebates за 2014 мільярд доларів і перейменувала сайт під свою назву. Рішення витратити рекламні гроші на велику гру не було поспішним. Маріно сказала, що почала пропонувати генерального директора-мільярдера Хіроші Мікітані У травні 2021 року. Її реклама на Super Bowl у лютому 2022 року призвела до збільшення продажів протягом наступних двох кварталів, стрибка впізнаваності бренду та зростання кількості клієнтів, які поновлюють свої облікові записи, сказала вона. Натхненний цим успіхом, Rakuten повертається цього року з рекламним роликом, у якому представлені персонажі з фільму Clueless.
Однак те, що добре спрацювало для Rakuten, не принесло ніякого ефекту криптовалютній біржі FTX, яка рекламувалася під час минулорічної великої гри як спосіб сказати: «Гей, ми великі, ми прийшли».
Крах FTX відтоді не був результатом його щедрих витрат на рекламу в єдиний день у році, коли значна частина населення налаштовується лише на рекламу. Це просто означало, що коли FTX вибухнув скандалом і банкрутством, набагато більше людей чули про них.
Fox Sports повідомила, що жодна компанія, пов’язана з криптовалютою, не буде рекламувати цього року. Навіть без них рекламні місця розпродані.
Ціни різні. Маріно з Rakuten сказала, що вона скористалася вигідною угодою, яку пропонував Fox Sports — зареєструватися на місце в червні та отримати знижку на рекламний час. Компанія, яка повертає готівку, отримала гроші назад.
Середня цифра в 7 мільйонів доларів змушує Маріно хихикати. «Не те, що ми заплатили», — сказала вона. "Навіть близько не."
Якби Rakuten мав заплатити повний фрахт Від 6 до 7 мільйонів доларів протягом 30 секунд, Маріно сказав, що це не будуть витрачені гроші. «Це не є продуманим, складним медіа та маркетинговим плануванням», – сказала вона.
Продуманий? Витончений? Це Суперкубок, про який ми тут говоримо. Як сказав колишній президент CBS Sports Ніл Пілсон, немає іншого способу охопити таку кількість очних яблук, і навіть якщо 15 глядачів за витрачений долар на рекламу є історично низьким показником, це лише один з факторів, який компанія приймає рішення, чи танцювати на американському випускному.
«Обробники чисел», — сказав Пілсон Forbes, «вони не приймають ці рішення. Вони просто надають інформацію. Ваші лідери в галузі вирішують, варто це того чи ні. Люди кажуть: «Цифри цього не підтверджують». Керівник компанії каже: «Так, але я був на Суперкубку, а ти ні».
БІЛЬШЕ ВІД ФОРБІВ
Джерело: https://www.forbes.com/sites/jabariyoung/2023/02/12/super-bowl-ad-rates-are-rising-viewership-is-falling-yet-advertisers-are-still-spending- наче скажений/