Victoria's Secret схиляється до комфорту, і жінки звертають на це увагу

На перший погляд, покупцям може бути важко повірити, що новий асортимент нижньої білизни Victoria's Secret насправді від Victoria's Secret.

У середині лютого рітейлер представив свою останню колекцію бюстгальтерів і трусиків, відому як Love Cloud. Лінійка зосереджена на комфорті протягом усього дня з мінімальними надмірностями, повідомляє Victoria's Secret. Компанія також відібрала жінок різного походження та статури, включаючи свою першу модель із синдромом Дауна, Софію Джірау, для головної ролі в маркетинговій кампанії колекції.

Запуск Love Cloud є ще одним ознакою того, що Victoria's Secret серйозно налаштовано працювати над перебудовою свого іміджу — від пишного та ексклюзивного до вишуканого та інклюзивного. І, що важливо для скептично налаштованих інвесторів, це може допомогти збільшити продажі в найближчі квартали. З початку року акції Victoria's Secret впали більш ніж на 4%. Акції впали більш ніж на 20% за останні шість місяців, в результаті чого ринкова капіталізація роздрібного продавця досягла 4.8 мільярдів доларів.

Дохід Victoria's Secret в 2020 році впав на 28% до 5.4 мільярда доларів проти 7.5 мільярда доларів роком раніше, частково через закриття магазинів, пов’язаних з Covid, і стримування споживчого попиту. Компанія може надати більше подробиць, коли повідомить про свої результати за четвертий фінансовий квартал і повний рік після закриття ринку в середу.

Зміни Victoria's Secret також відбуваються, коли жінки прагнуть включити більш зручні речі у свій гардероб, навіть коли вони повертаються до суспільних обстановок, включаючи відвідування офісу. Схоже, аналітики підтримують поштовх Victoria's Secret, щоб зрозуміти основи.

Це означає, що компанія повертається до креслення для нових товарів, за словами керівника дизайну Victoria's Secret.

«Ми бачимо інновації в нашому бізнесі», – сказала в інтерв’ю головний дизайнер Джені Шаффер.

Ветеран компанії, Шаффер знову приєднався до Victoria's Secret у 2020 році після роботи в британській мережі універмагів Marks & Spencer. Шаффер залучив нову команду, щоб по-новому поглянути на бізнес. Здається, це вдалий крок на початку.

Призначення Шаффера також відбулося, зокрема, під час ширшої зміни в Victoria's Secret. Мартін Уотерс, колишній керівник міжнародного підрозділу L Brands, був призначений наприкінці 2020 року на посаду виконавчого директора Victoria's Secret. У той час компанія також оголосила про нового директора з персоналу та виконавчого віце-президента з продажу магазинів у Північній Америці, яким було доручено покращити моральний дух співробітників і повернути клієнтів.

Все це було незадовго до того, як у серпні Victoria's Secret відокремилася від Bath & Body Works і стала окремою публічною компанією.

Відтоді Шаффер зіграла ключову роль у створенні Love Cloud, який вона описала як «найзручніший бюстгальтер у світі». Це різке розходження з бюстгальтерами, наповненими дротом і наповнювачем, які Victoria's Secret дебютувала в минулому.

«За той короткий час, що я повернулася в бізнес, ми випустили бюстгальтер для вагітних ... ми випустили бюстгальтер для мастектомії», - сказала вона. «Дійсно визнання жінок на кожному етапі їхнього життя. Це те, що рухає всіма нами».

Тим часом компанія перебуває в процесі реконструкції своїх роздрібних магазинів по всьому Сполучених Штатах, щоб представити свіжіші світильники, світлішу фарбу на стінах і манекени всіх форм і розмірів, щоб вітати клієнтів всередині. Victoria's Secret повідомила, що планує відремонтувати всі свої приблизно 1,400 локацій по всьому світу в найближчі роки. Він також тестує менший формат поза торговим центром.

Одне нещодавнє опитування показало, що жінки все більше звертають увагу на зміни Victoria's Secret.

У січні Bank of America провів опитування 1,000 жінок у віці від 18 до 65 років і виявив, що респонденти мали менше скарг на Victoria's Secret, ніж до пандемії.

За даними BofA, 23% жінок сказали, що їм подобається Victoria's Secret більше, ніж до Covid, тоді як 64% подобалися менше, а 2019% не змінили свою думку. Фірма зазначила, що це покращилося з рівня 33 року, коли 12% респондентів у аналогічному опитуванні сказали, що їм менше подобався Victoria's Secret за останні XNUMX місяців, причому багато жінок посилаються на поганий імідж бренду.

BofA також виявила, що бренд PINK, підрозділ Victoria's Secret, який обслуговує молодих жінок, зберіг свій імідж більш стабільно в останні роки. Найбільша скарга споживачів на PINK, як виявила фірма в тому ж опитуванні, — вищі ціни.

«Схоже, капітальний ремонт бренду Victoria's Secret працює», – сказала аналітик BofA Лоррейн Хатчінсон у примітці для клієнтів. «Відновлення випуску бюстгальтерів Victoria's Secret є ключовою стратегічною зміною і має вирішальне значення для збільшення частки».

Випускаючи Love Cloud, яка включає бюстгальтери шести різних силуетів, Victoria's Secret сподівається сподобатися жінкам різного віку, які шукають повсякденну білизну за розумною ціною.

Крістен Класі-Зуммо, аналітик галузі модного одягу NPD Group, каже, що жінки все частіше шукають зручні бюстгальтери, включаючи спортивні, для повсякденного носіння. За даними NPD, загальний обсяг продажів бюстгальтерів у США зріс на 6% у 2021 році порівняно з рівнем 2019 року. У межах цього показника продажі спортивних бюстгальтерів зросли на 43%, а неспортивних бюстгальтерів – на 7% за два роки. Остання категорія включає бюстгальтери без дроту, наприклад ті, які Victoria's Secret випустила в рамках Love Cloud.

«Відбувся фундаментальний зсув у типах бюстгальтерів, які шукають жінки», – сказала вона. «Ми всі перейшли до більш зручного та більш повсякденного гардеробу… і це в кінцевому підсумку впливає на те, що ми носимо під цим одягом».

Безперечно, Victoria's Secret також конкурує з рядом нових брендів, таких як ThirdLove і Lively, а також з підрозділом American Eagle's Aerie, який продає великий вибір бюстгальтерів, орієнтованих на комфорт, включаючи спортивні бюстгальтери та бюстгальтери. І з самого початку ці роздрібні торговці були більш інклюзивними у своєму маркетингу для споживачів.

Аналітик роздрібної торгівлі Jane Hali & Associates Джессіка Рамірез сказала, що вона помітила, що Victoria's Secret став більш інклюзивним, оскільки вибір товарів у магазинах та онлайн охоплює більше розмірів, а моделі роздрібного продавця, схоже, менше ретушуються на зображеннях.

Однак у найближчій перспективі поточні обмеження в ланцюжку поставок можуть затьмарити прогрес компанії, сказав Рамірес.

Victoria's Secret збирається повідомити про результати четвертого фінансового кварталу після закриття ринку в середу, де вона повинна пролити світло на тему ланцюга поставок і обговорити будь-які фінансові наслідки недавнього запуску Love Cloud.

Наприкінці грудня компанія підтвердила свої попередні вказівки, згідно з якими обсяги продажів зросли на 3% порівняно з 2.1 мільярда доларів минулого року. Він бачить розводнений прибуток на акцію в діапазоні від $2.35 до $2.65.

Згідно з опитуванням Refinitiv, аналітики очікують, що прибуток буде на високому рівні в цьому діапазоні – 2.64 долара на акцію, а продажі складе 2.14 мільярда доларів.