Виноробні заводи США все ще не роблять достатньо, щоб залучити молодих мультикультурних споживачів, йдеться у звіті SVB 2022

Хоча понад 50% виноробних підприємств преміум-класу, опитаних у звіті Silicon Valley Bank про стан винної промисловості за 2022 рік, заявили, що у 2021 році у них був дуже хороший фінансовий рік, автор звіту Роб Макміллан попереджає, що галузь все ще не робить достатньо для залучення. з новими сегментами споживачів.

«Виноробна промисловість США недостатньо добре справляється з маркетингом і продажем свого продукту», – повідомляє Макміллан, віце-президент та засновник винного відділу Silicon Valley Bank Wine Division,…» , країна, бізнес-середовище та споживач радикально змінилися».

У 66-сторінковому звіті, який містить дані опитування близько 150 виноробних заводів, аналіз фінансових звітів виноробних заводів і збірку даних про продажі виноробної галузі за 2021 рік, описуються успіхи та труднощі, з якими стикається галузь. Макміллан представив результати на вебінарі сьогодні в супроводі групи експертів винної галузі, щоб зважити на проблеми.

Опитування Харріса підкреслює необхідність зосередження винної промисловості на споживачах віком до 65 років

Щоб підкреслити свою думку про те, що споживачі віком до 65 років не так часто користуються вином, Макміллан вказав на опитування Харріса в листопаді 2021 року, в якому взяли участь 1,949 дорослих американців віком від 21 року. Під час опитування споживачам задавали запитання: «Що б ви принесли, щоб поділитися на вечірці?» Результати показують, що 49% споживачів віком 65+ принесли б вино, тоді як лише 15% у віці 21-34 років принесли б вино. З інших вікових груп вино приносили лише 29% – 30%. (Див. малюнок 1).

Експертна група обговорила причини цього, а також деякі рішення:

Занадто багато інших напоївs: Частина проблеми, за словами Пола Мебрі, генерального директора Pix, полягає в надмірній конкуренції. «Зараз у порівнянні з минулим існує ріг достатку алкоголю», – сказав він, посилаючись на такі унікальні варіанти, як твердий чайний гриб. Це говорить про те, що вино має покращити свою гру, придумуючи більш інноваційні варіанти, такі як більше готових до вживання винних коктейлів або унікальні доповнення та партнерства.

Проблеми ціноутворення та просування: Члени групи, Денні Брагер з Azur Consulting і Дейл Страттон, власник Five Points Consulting, обговорювали питання цін і відсутність просування. Брагер показав цінову діаграму, яка ілюструє, що вино з ціною нижче 11 доларів за пляшку не працює так само добре, як вино з вищою ціною. Проте, «проблема полягає в тому, що без вин за ціною нижче 11 доларів, у нас немає ринкової пропозиції для молодих споживачів».

Вино також дорожче в ресторанах, ніж пиво чи коктейль. Страттон поділився діаграмою, яка показує, як у 2021 році багато ресторанів поповнили свої алкогольні напої, але не замовляли багато вина. Група обговорювала, що частина причин полягає в тому, що індустрія алкогольних напоїв чудово працює з просування та реклами своєї продукції, а вина має об’єднатися як галузь, щоб зробити більше цього.

Краса і здоров'я: У зв’язку з тенденцією до здоров’я та здоров’я, що охоплює націю, багато споживачів вибирають менше алкоголю і часто зацікавлені в тому, щоб знати більше про інгредієнти, калорії та вуглеводи. «Частиною є проблема зі здоров’ям», – пояснив Макміллан. «Ми (вино) не вкладаємо калорії в наші пляшки, і я думаю, що ми повинні. Це добре, щоб наша галузь була прозорішою». Незважаючи на те, що на ринку починають з’являтися варіанти вин з низькими цінами та відсутністю алкогольного вина, може бути недостатньо чітких варіантів, які добре продаються.

У звіті робиться висновок: «Якщо галузь не зробить більше для залучення споживачів молодше 65 років, споживання вина може впасти на 20 відсотків із заходом сонця буму». 

Намагаючись допомогти знайти рішення для деяких із цих проблем, Silicon Valley Bank оголосив про створення нової галузевої групи під назвою WineRAMP. RAMP розшифровується як Wine Research and Marketing Project. Мета полягає в тому, щоб «побудувати та підвищити імідж вина на ринку США та пропагувати позитивні властивості вина серед поточних і нових споживачів, які досягли повноліття». Він відкритий для виноробних заводів, імпортерів, дистриб’юторів та роздрібних продавців, які зацікавлені у підтримці досліджень та спільних маркетингових кампаній. Вони сподіваються отримати Національне замовлення на дослідження та просування від Міністерства сільського господарства США.

2021 рік все ще чудовий рік продажів для багатьох виноробних підприємств США

Незважаючи на відсутність взаємодії з новими споживчими сегментами, Макміллан визнав, що багато виноробних підприємств мали кращі фінансові показники в 2021 році, ніж у 2020 році. «У нашій вибірці майже 30% виноробних підприємств преміум-класу сказали, що це був найкращий рік за всю історію. Це дивовижно для мене, оскільки я розглядаю проблеми, з якими нам довелося мати справу – проблеми ланцюга поставок, проблеми з робочою силою тощо. Минулого року лише 13% виноробних заводів сказали, що це був найкращий рік, а 32% сказали, що це був найскладніший рік. ».

Успіхи 2021 року зосереджені на вдосконаленні стратегій цифрового маркетингу та електронної комерції в каналі безпосереднього споживача, а також на збільшення кількості туристів, які відвідують дегустаційні зали винних заводів протягом року. Те, що врожаю 2021 року не загрожували пожежі чи дим, також був благом. Однак загальний обсяг вина, проданого за 3-рівневою системою, дещо знизився, втративши частку ринку алкогольних напоїв. Це говорить про те, що виноробні підприємства повинні більше зосередитися на довгострокових стратегічних цілях, щоб залучити нових споживачів і збільшити частку ринку, при цьому знайшовши час, щоб відсвяткувати успіхи 2021 року.

WineRAMPWineRAMP – Вина, національна програма досліджень і просування