У листопаді кількість реклами в Twitter впала майже на 50%.

Twitter уже стикався з кількома проблемами з рекламодавцями ще до того, як Ілон Маск придбав компанію. Twitter зіткнувся з сильною конкуренцією з боку більших і швидше зростаючих платформ соціальних медіа. Крім того, рекламодавці наголошують на покращеному націлюванні на бізнес-результати, а слабка рекламна економіка також погіршила їхні прогнози доходів. На сьогоднішній день поглинання Ілона Маска лише погіршило його і без того нестабільні засоби доходів від реклами.

Недавній звіт про витрати на рекламу від Стандартний індекс медіа (SMI), заснований у листопаді 2022 року, у перший повний місяць після поглинання Ілона Маска, витрати на рекламу Twitter впали на 46% порівняно з попереднім роком. Що ще більш зловісно, ​​SMI також виявила, що маркетологи, які «попередньо забронювали» рекламу на платформі соціальних мереж на останні два місяці 2022 року, відмовилися від своїх зобов’язань. Крім того, SMI повідомляє про меншу кількість майбутніх бронювань реклами в Twitter за січень і лютий 2023 року порівняно з попередніми роками. (SMI зводить у таблицю фактичні дані рекламних агентств про виставлення рахунків від усіх великих холдингових компаній і більшості великих незалежних компаній, на які припадає близько 95% витрат на рекламу національних брендів.)

У листопаді SMI виявив, що майже 31% від загальної суми рекламних доларів, спочатку призначених для Twitter, було відкликано. SMI зауважив, що раптова втрата рекламних доларів, спочатку виділених ЗМІ, є незвичною, оскільки рекламний бойкот Facebook кілька років тому зіткнувся з одним місяцем і був єдиним нещодавнім порівнянним прикладом. Аналіз також показав, що TikTok отримав найбільшу користь від того, що маркетологи вийшли з Twitter. Частка голосу Twitter серед конкурентних платформ соціальних медіа (TikTok, Facebook, Instagram, Snap і Pinterest) у листопаді впала до 7%, порівняно з 10% у жовтні та 12% у вересні.

Стрімке падіння Twitter стало слідом за незначним падінням у порівнянні з минулим роком, яке відбувалося до придбання Маском, завершеного 27 жовтня. Наприклад, витрати на рекламу в Twitter у річному обчисленні впали на -12% у жовтні, -15% у вересні, -5% у серпні та -1%, річне падіння з липня по жовтень можна порівняти з тенденціями витрат на рекламу, що вплинули на інші засоби масової інформації, що підтримують рекламу, у другій половині 2022 року, оскільки маркетологи висловили занепокоєння макроекономічними труднощами.

Кількість «блакитних фішок» рекламодавців, які вийшли з Twitter, була добре задокументована; Маркетологи висловили занепокоєння з приводу значних звільнень працівників, які впливають на повсякденну діяльність. Маркетологи також були стурбовані безпекою бренду через зростаючу кількість дезінформації та повідомлень про ненависть. Крім того, маркетологи хочуть стабільності, якої вкрай бракувало з новим ртутним власником Twitter, який шукає уваги.

Є й інші причини, чому Twitter ніколи не міг отримати рекламні долари, ніж інші цифрові медіа-платформи. Нещодавно опублікований звіт від Forrester під назвою «Twitter не скасовано; Це понижено» розкрив інші проблеми, з якими стикається мікроблогер, окрім нової власності та зміни політики. Як зазначає Forester, Twitter із дописами політиків, артистів і останніми новинами зберігає свою культурну актуальність для користувачів і є набагато більш знайомим, ніж конкурент Mastodon, але не Медісон-авеню.

У звіті встановлено, що Twitter став не пріоритетним у рекламному співтоваристві. Forrester зазначає, що лише 1.3% доларів на цифрову рекламу у 2022 році було виділено Twitter. Однією з причин відсутності підтримки рекламодавців є низьке охоплення Twitter. У той час як Facebook охоплює 63%, а Instagram – 40% дорослих американців щотижня, Twitter відстає на 22%. Крім того, половина дорослих американців, які живуть онлайн, ніколи не користувалися Twitter.

Під час агітації рекламних керівників Форрестер виявив, що рекламні продукти Twitter, засновані на продуктивності, відстають від набагато більшого Facebook і TikTok, що швидше розвивається (особливо серед молоді), серед інших варіантів підтримки реклами, які зараз є у маркетологів. Рекламодавці зазначають, що реклама прямого відгуку Twitter не відповідає вимогам, необхідним для досягнення атрибутів нижньої послідовності, таких як уподобання бренду та покупка. Тому маркетологи використовують Meta та інші великі цифрові медіа-канали для досягнення цих цілей. Twitter краще підходить для таких цілей верхньої воронки, як обізнаність і розгляд продукту.

Рекламодавці також повідомили Forrester, що можливості націлювання та персоналізації Twitter, які стали важливими на сучасному ринку, є зародковими у Twitter. Рекламодавці набагато частіше використовують Facebook та інші цифрові платформи для «гіпертаргетування» користувачів. Більше того, коли маркетологи пішли, користувачі Twitter стали наражатися на більшу кількість нерелевантних рекламних повідомлень.

Реклама була основним джерелом доходу для Twitter. У 2021 році Twitter повідомив про загальний дохід у розмірі 5.08 мільярда доларів, з яких 4.51 мільярда доларів припадає на рекламу. Під час свого придбання Маск сказав Уолл-стріт, що прогнозує, що дохід досягне 26.4 мільярда доларів до 2028 року, при цьому дохід від підписки становитиме 10 мільярдів доларів. Ці позитивні прогнози з’явилися в той час, коли Twitter зафіксував прибуток лише за два з останніх років.

Виходячи з останніх тенденцій і ставлення Медісон-авеню, сумнівно, що Маск зможе досягти своїх цілей доходу від Twitter.