Сучасні процеси попиту створюють порожні полиці

Персики в Китаї. Дефіцит дитячих сумішей і порожні полиці для ліків від грипу/застуди. Що в них спільного? Порожні полиці через застарілі процеси.

Кожна історія є закликом до дії, щоб переосмислити процеси попиту, але організації є замкнутими. Нездатність відчути та перевести попит зі швидкістю ринкового попиту є основною проблемою кожного з цих дефіцитів на полицях. Результатом є втрата прибутку та розчарування споживачів, але організації повільно змінюють свої процеси, незважаючи на наявність технологій, щоб краще перевести попит на покращення позицій на полицях у наявності. Ось ми перевіряємо, чому.

Переосмислення попиту

Корінь проблеми починається з організаційного дизайну планування попиту. У компанії кожна функція по-різному думає про попит (продажі, маркетинг і ланцюжок постачання), використовуючи різні джерела даних із різною затримкою (час, щоб перевести дані про споживання у шаблон, який можна використовувати в аналітиці). Процеси планування полиць, стимулювання торгівлі та планування попиту на пропозицію не синхронізовані. Спрощений мислитель міг би сказати, що просто інтегруйте процеси, але це не відповідь. Кожна команда працює ізольовано з різним фокусом і набором цілей.

Оптимізація в рамках команди ланцюга постачання зосереджується на моделях видобутку змін замовлення. Проблема? Моделі видимості замовлення від двох до шістнадцяти тижнів із затримкою від продажу в роздрібному продавці. Причина? Попит має транслюватись через логіку поповнення через роздрібні магазини, роздрібні склади, дистриб’юторів і власників брендів. Трансляція попиту в процеси поповнення потребує часу, але час має суттєве значення, коли попит зростає.

У відділах маркетингу основна увага приділяється перекладу синдикованих даних, які мають тритижневу затримку, компенсовану від ринкових закупівель. У відділах маркетингу та продажів основна увага приділяється плануванню торгових полиць і рекламним акціям/цінам. Набори даних планування знаходяться на вищому рівні в ієрархії продуктів, ніж групи ланцюгів постачання. Кожен відділ — відділ продажів, маркетинг, поповнення та управління замовленнями — зосереджується на власних цілях, не розуміючи затримки попиту, і не бачить потреби в синхронізації процесів і даних. Жодна команда не зосереджується ефективно на поповненні полиць.

Детальніше про відключення полиць

Наприклад, у Китаї, який зіткнувся з карантином через COVID та зростаючим ризиком спалахів, споживачі купували персики, щоб покращити здоров’я. У зв’язку з тим, що соціальні мережі надмірно розголошували користь персиків для здоров’я, швидкість зберігання зросла швидше, ніж можливості процесу поповнення. Дані споживачів були доступні, але не використовувалися. Полиці спорожніли за кілька днів: набагато швидше, ніж пропозиція могла відреагувати. За раннього попередження, чи могли персики були отримані з альтернативних джерел або продані за вищою ціною? Ми ніколи не дізнаємося.

Зараз у Сполучених Штатах купівля ліків від грипу/застуди розчаровує споживача, оскільки вони недоступні. Причина? Виробники будують плани виробництва та закупівель на основі історії. Минулорічний сезон грипу був дуже низьким через носіння масок, тож коли маски знімалися, грип поширювався, і компанії, які продають безрецептурні препарати, намагалися відреагувати, але безрезультатно, нарощуючи виробництво та закупівлі.

У січні 2022 року перший матеріал про дефіцит дитячих сумішей став головною новиною. Один постачальник, Abbott, представляє 43% поставок. Промисловість зосередила постачання чотирьох компаній у США, які виробляють дитячі суміші — Abbott, Nestle, Mead Johnson і Perrigo. У США існує понад 50 брендів дитячих сумішей

До 24 квітня 2022 року в США закінчилося 40 відсотків дитячих сумішей. Abbott продає та виробляє бренд Similac, а продукт Enfamil Mead Johnson мав обмежену заміну на Similac (залежно від дитини), але Mead Johnson не відреагував достатньо швидко, втрачаючи нагоду. Причина? Відсутність уваги до заміщення шляхом використання ринкових даних.

Зміна водіння

Поточна конструкція процесів маркетингу, продажів і ланцюгів постачання є корисливою та політичною з використанням різних та прихованих даних. Команди часто схожі на ворогуючі фракції. Жоден із процесів не зосереджується на наявності на полицях у швидкості покупки з використанням даних про споживання.

Дані про канали легко доступні, але компанії не бажають переходити від замовлень і синдикованих джерел даних, щоб краще реагувати на зміни попиту. У минулому, коли мінливість попиту була нижчою, затримка попиту на дані та розрізнені набори даних мали менше значення, але з огляду на сучасну нестабільність кожна компанія, що займається брендом споживчих товарів, повинна викорінити свої поточні процеси продажів, маркетингу та ланцюга постачання, щоб використовувати дані з полиць і узгодити процеси. до споживача. Проблема полягає в тому, що ця зміна робить поточні технології управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM), цифрового маркетингу, рекламного маркетингу, планування на полицях і планування ланцюга поставок застарілими. Це також вимагає відмови від поточних процесів і прийняття нових, оскільки історичні практики не працюють під час нестабільного попиту.

Підсумки

Для здійснення цих змін потрібне лідерство та чітке розуміння проблеми затримки попиту, трансляції попиту та впливу стрибка, але це необхідно. Зрештою, скільки заголовків новин нам потрібно, щоб побачити необхідність змін?