Три атрибути чудової реклами Super Bowl

Прочитавши списки «хітів і промахів» реклами Super Bowl, стає очевидним, що багато з них представляють точку зору окремої людини щодо того, яка реклама їм сподобалася і чому. З точки зору маркетингу, важливо розрізняти особисту думку людини про те, яка реклама їм «подобається» (погляд споживача), і деякий стандартний спосіб оцінки сили реклами (погляд стратега). Я називаю це зняттям капелюха споживача та надяганням капелюха стратега.

Визначення чудової реклами з точки зору маркетолога відрізняється від точки зору споживача. Споживачі схильні думати про розважальну рекламу як про хорошу. Для них неважливо, чи пам’ятають вони назву бренду, не кажучи вже про щось про бренд. Тому показники реакції споживачів (наприклад, рекламний лічильник USA Today) часто базуються на популярності та симпатії. Крім того, системи оцінювання споживачів зазвичай не обмежують реакцію на ціль. Це проблематично, оскільки, наприклад, чоловіки можуть оцінювати засоби жіночої гігієни і навпаки. Або жінки можуть оцінювати пивний продукт, орієнтований на чоловіків. Оголошення не призначені для того, щоб привабити всіх, а лише цільову аудиторію.

Симпатія та популярність часто не є головною метою для маркетологів; натомість маркетологи, як правило, зосереджуються на зміцненні бренду та бізнесу певним значущим чином. Якщо симпатія не перетворюється на сильніший вплив споживача та/або купівельну поведінку, тоді незрозуміло, яку цінність вона має.

Хоча існує кілька способів вимірювання стратегічної сили реклами, нижче я наведу три важливі.

1) Оголошення переконливо й чітко повідомляє про певний елемент конкурентної переваги продукту чи послуги. Однією з найкращих реклам цього року для досягнення цього виміру є Google «Виправлено на пікселях». Уся реклама зосереджена на перевагах можливості «виправити» фотографії, стираючи певні їх частини. Іншим прикладом цього був Hyundai “Smaht Pahk” (з Суперкубка 2020), який зосереджувався на здатності автомобіля самостійно паркуватися.

Не дивно, що коли бренди зосереджуються на унікальній цінності, яку вони створюють для споживачів, вони з більшою ймовірністю переконають споживачів розглянути (і купити) їх. І це пов’язано з бізнес-ціллю збільшення зацікавленості та доходу.

2) Драма в рекламі пов'язана з продуктом або послугою. Це звучить легко, але багато брендів насправді не враховують цей вимір. Легко створити смішну чи драматичну історію, яка не має чіткого зв’язку з продуктом, і тому вона відволікає увагу. Приклад цього року, який дуже добре попрацював, поєднавши драму в історії з унікальною особливістю продукту «Новий ракурс Джека» Дорітоса. Вся реклама присвячена новому ракурсу, тобто трикутнику, який, за збігом обставин, має таку ж форму, що й чіп Doritos. Ще один приклад Weather Tech «Ми всі виграємо»— вся драма навколо проблем виробництва в Америці, де Weather Tech виробляє свою продукцію. В обох випадках форма Doritos і продукція Weather Tech є відмінними елементами їхніх брендів, і драма в рекламі підкріпила це.

У контрасті, «Супербоул 2023» M&M реклама розповідала про укуси молюсків у цукерках. Це продовження трюку, який включав твіти за кілька днів до Суперкубку, а потім іншу рекламу пізніше Суперкубка. Багато споживачів, ймовірно, не знають про поточну сюжетну лінію, і якщо переглядати рекламу окремо, вона не пов’язує драму з чимось, що насправді є унікальним або відмінним у продукті. Друг, з яким я спілкувався після закінчення реклами, сказав: «Про що була реклама M&M's?» Як правило, це не та відповідь, яку ви хочете, витративши мільйони доларів на рекламу. Ризик, звичайно, полягає в тому, що це не спонукає споживачів до бажання купити продукт.

3) Оголошення залучає та розважає споживачів таким чином, щоб стимулювати запам’ятовування. У цьому полягає складність створення чудової реклами Super Bowl. Вони не лише мають бути чітко зрозумілими, а драматизм має бути закріпленим на переконливій диференціації, але вони також мають бути такими, що запам’ятовуються — прориватися крізь безлад завдяки високій цінності розваги та залучення. Пам'ятав чітко Hyundai “Smaht Pahk” додати два роки тому, тому що це було ефективним у створенні гумору, який був дуже привабливим і зосередженим на «вау» інноваціях того часу.

Цього року Пепсі без цукру реклама зі Стівом Мартіном і Беном Стіллером — двома високооктановими знаменитостями — доставляла розваги через гумор, який висміював акторів і акторську гру. Ще одна реклама, яка привертає увагу через свою високу розважальну цінність Bud Light "Hold", який перетворює біль від очікування на можливість потанцювати та випити Bud Light.

Хоча простіше виконати будь-який із наведених вище критеріїв, досить важко виконати всі три в одному місці тривалістю 30 секунд. Реклама Hyundai 2020 року є прикладом, який демонструє всі три — драма, яка зосереджена на чіткій точці диференціації та передається у привабливий, розважальний та незабутній спосіб.

Багато реклами резонують із споживачами, але вони не надихають і не мотивують до покупки, не поглиблюють і не змінюють ставлення споживачів до бренду. І це дуже високий стандарт, якого дотримуються маркетологи. У той час як багато списків чудових оголошень Super Bowl зосереджуються на тому, які викликали ажіотаж або були найбільш популярними (часто серед людей, які не є цільовою аудиторією), остаточним тестом успішної реклами Super Bowl є те, чи зміцнює вона бренд і бізнес.

Приєднуйтесь до дискусії: @KimWhitler