Цей колишній юрист порушив категорію морозива за допомогою морозива Halo Top і тепер націлиться на шоколад зі своєю новою низькокалорійною маркою

У 2017 році Halo Top став номером 1 за продажами пінти морозива в Сполучених Штатах і навіть був названий одним з найкращих винаходів року за версією журналу TIME. Морозиво було єдиним у своєму роді, викликаючи цілу категорію низькокалорійних і високобілкових продуктів, де провідні компанії навіть запускали конкурентів, які копіюють, щоб потрапити в захоплення. Співзасновниками Halo Top були колишні юристи Джастін Вулвертон і Дуг Бутон, і бренд мав одну з найдраматичніших історій зростання в індустрії CPG — продажі з 2 мільйонів доларів у 2015 році зросли до понад 300 мільйонів доларів лише за два роки. .

Сьогодні Бутон починає свій наступний бренд, націлюючись на категорію, яка вдвічі більше морозива: шоколад. У 2021 році Бутон заснував GATSBY Chocolate, шоколад з найнижчою калорійністю на ринку, і вже випустив майже 10 продуктів з амбітними планами щодо впровадження інших інновацій цього року, включаючи унікальні продукти, такі як чашки арахісового масла (лише 50 калорій на чашку!) і майбутня лінія на основі вівсяного молока, яка є веганською та рослинною. Я сів із ним, щоб більше поговорити про уроки, які він отримав у Halo Top, і про те, як він застосовує цей досвід як генеральний директор GATSBY Chocolate.

Дейв Нокс: До запуску GATSBY ви були співзасновником Halo Top. Але ваш професійний досвід був юристом. Як почався той перший підприємницький шлях?

Даг Бутон: Я завжди хотів сказати, що це пряма лінія між складанням іспиту на адвоката та приготуванням морозива. Я закінчив коледж у 2007 році, і з такою економікою, якою вона була, для мене було легким рішенням сказати: «Гей, я ще трохи підтримаю шкільну справу». Я подивився на список генеральних директорів із списку Fortune 500, і поруч із ними були їхні дипломи. У тонни з них були дипломи МВА, але я помітив, що у тонни також були юридичні дипломи. Я подумав, що можу вступити до юридичного факультету, і це відкриє мені двері можливостей, тому я пішов на юридичний факультет, уже знаючи, що не хочу займатися юридичною практикою.

Мій колишній діловий партнер Джастін Вулвертон, засновник Halo Top, створив оригінальний рецепт на своїй домашній кухні. Він також був юристом, і ми зустрілися в адвокатській баскетбольній лізі всіх місць. Коли я готувався покинути свою нинішню юридичну фірму, він розповів мені про це корисне морозиво, яке приготував на своїй кухні. Йому потрібен був партнер, щоб допомогти зібрати гроші та розширити бізнес. Я повірив, і я думаю, що ми обидва наївно думали, що це буде легко. Ми думали, що цей продукт найкраще з тих пір, як нарізаний хліб, і якби ми його просто випустили, він злетів би з полиць. У цьому відношенні ми швидко змирилися!

Нокс: Оскільки ви обидва маєте досвід юридичної практики, як ви розділили те, на чому кожен зосереджувався б у Halo Top?

Кнопка: Багато людей захоплюються цим, намагаючись знайти когось із додатковими наборами навичок. Це всього лише мої два центи, але я не міг не погодитися з більшим. Ніщо не є ракетобудуванням, і чомусь можна навчитися. Важливіше мати схожу трудову етику, схожі пристрасті та схожі стилі роботи. Це найважливіші речі для пошуку успішного бізнес-партнера, а не «він чудово розбирається в маркетингу, а я — у ланцюжку поставок». Ми з Джастіном доповнювали один одного, тому це дозволило нам бути чудовими партнерами і розділяти речі. Спочатку це означало, що він почав з фінансів та маркетингу, а я зосередився на продажах та ланцюжках поставок.

Але це було не через наш досвід. Треба було вчитися всьому з нуля. Це залишилося правдою, поки ми росли. Коли ми почали рости й довелося наймати людей, я на важкому шляху дізнався, що наймати когось на основі резюме, який має десятирічний досвід маркетингу, часто є набагато гіршим наймом, ніж просто найняти когось молодшого, голодного та менш досвідченого. Хтось, хто має такий менталітет, зробить все і все, і відпрацює свою дупу. Я навчився цьому важким шляхом.

Нокс: Якщо ви не шукаєте чийсь професійний досвід, як знайти правильний настрій і талант?

Кнопка: Це дійсно важко. Ми зробили так багато помилок, тому багато з того, що я говорю сьогодні, є ретроспективним оглядом 20/20 і взяттям цих уроків. Наш перший найнятий був, як відомо, найгіршим, і нам довелося досить швидко відійти від них. Зазвичай я шукав би не конструктор резюме. Не той, хто зробив правильні речі або поставив відповідні прапорці, завжди шукав наступного підвищення. Хтось, хто зосереджений на титулі, або хтось, хто зосереджений на просуванні, для мене є просто величезними ознаками. Я хочу когось, хто просто каже: «Я приєднаюся до будь-чого. Мені байдуже до свого звання. Мене навіть не хвилює моя зарплата. Я просто хочу допомогти. Я так захоплений тим, що ви робите. Що я можу зробити?" Якщо ви можете знайти таку людину, стрибніть і тримайтеся за них на все життя. Вони будуть найкращим наймом, який ви коли-небудь робите.

Інша річ, яку я б сказав, що суперечить загальноприйнятій думці, це те, що друзі та сім’я – найкращі найманці. Це люди, яких ви знаєте близько і які знають вас близько. Це люди, яким ви, теоретично, можете довіряти. Це люди, які сприйматимуть це як більше, ніж роботу. Я думаю, що це велика частина життя стартапу — знайти людину, яка сприймає це як щось більше, ніж роботу.

Нокс: Як ви пропонуєте підприємцям впоратися з цими незнайомими проблемами в ті перші дні створення стартапу?

Кнопка: Все починається з нестандартного мислення та використання кількох тактик. По-перше, у вас просто має бути ненаситне бажання вчитися. Ви повинні хотіти поговорити з ким завгодно і з усіма, і просто дізнатися про те, хто вони, що вони роблять, як вони це роблять і чому вони це роблять. Ця цікавість має бути у вашій ДНК. По-друге, вам потрібно зайти з розумом початківця, використовуючи логіку перших принципів Кремнієвої долини. Вам потрібно прийти і поставити запитання на кшталт: «Чому ти знову це робиш? Чому це важливо?» А потім мати можливість не прийняти їхню відповідь як євангелію, а обдумати їхню відповідь і сказати: «Чи має це сенс?» Або є кращий спосіб подумати про це чи зробити це? Це суть інновацій. Йдеться про те, щоб знайти прогалини та знайти місця, де ви дійсно можете мати можливість зробити щось особливе.

Нокс: Оскільки бізнес почав швидко масштабуватися, чи завжди ви мали на меті колись продати бізнес?

Кнопка: Це точно був план. Ми не хотіли бути метафоричними Бен і Джеррі, які продають морозиво через 60 років. Це був наш намір вийти з першого дня. Що цікаво в нашій історії, так це шалене зростання, коли ми зросли з 2 мільйонів доларів валових продажів у 2015 році до понад 350 мільйонів доларів у роздрібних продажах у 2017 році. Це за дворічний період з 2 мільйонів доларів до 350 мільйонів доларів. Це найнеймовірніша крива зростання, яку я коли-небудь бачив. Бути частиною цього і сісти за столик було дивовижно. Недоліком було те, що ми занадто швидко виросли, щоб бути придбаними. Коли ви так швидко ростете, це не так лінійно, як від 2 мільйонів до 20 мільйонів доларів США до 50 мільйонів доларів до 75 мільйонів доларів США до 100 мільйонів доларів. Це більш стандартна крива зростання, про яку компанії можуть скрутити голову. Від 2 мільйонів до 300 мільйонів доларів ніхто не міг подумати про це. У 2017 році ми отримали пропозицію продати компанію за 50 мільйонів доларів. Ми вийшли з кімнати, запитуючи, чи мають намір додати туди ще один нуль.

Потім у 2018 та 2019 роках ми зіткнулися з роком падінням, тому що саме тоді на ринок вийшла конкуренція. Ми були по інший бік кривої зростання. Навіть якщо ви заробите 250 мільйонів доларів, це виглядає не так чудово в порівнянні з тим, коли ви заробили 300 мільйонів доларів минулого року. У нас був складний процес продажів, тому що ми зростали занадто швидко, щоб продати на піку, а потім нам довелося продавати, поки ми намагалися пояснити, що з року в рік падіння і як ми стабілізували бізнес. Це завжди був план продажу, але найкращі плани часто бувають невдалими.

Нокс: Як ви взяли ці важко зароблені уроки про зростання Halo Top і застосували їх у своєму наступному бізнесі з GATSBY?

Кнопка: Чим далі я віддаляюся від того, що я зараз називаю застарілим Halo Top і розпродажем, тим щасливішим він відчуває себе. Ми відпрацювали свої хвости, і я вірю, що ти сам створюєш удачу в житті. Але таке відчуття, що він був тонким, як лезо бритви, з точки зору успіху чи невдачі. Ми, на щастя, впали на правий бік тієї бритви.

У старій версії Halo Top ми ніколи не встановлювали корпоративну культуру, записуючи місію компанії чи подібне. Ми були так пристрасті до того, що ми називали антикорпоративними, і не мали цих корпоративних формальностей чи бюрократичної машини, яка все сповільнювала. Ми хотіли залишатися спритними. Але в міру зростання масштабів такі речі, як місія компанії, стають настільки важливими, тому що в якийсь момент у вас не з усіма є особисті стосунки. Що я навчився заднім числом, так це те, що існує баланс. Надзвичайно важливо забезпечити міцну основу з точки зору людей і команди, а також культури та місії, на яких ви можете спиратися. Якщо ви зробили це, коли ви зустрічаєтесь у важкі часи, це може бути дороговказним світлом у темні дні, північною зіркою, на яку ви дивитесь.

Другий урок насправді фокусується на процесі, а не на результатах: подорожі, а не пункті призначення. Зосередьтеся лише на тому, що ви можете контролювати, а не на тому, що ви не контролюєте. Для мене це виклик. Ми всі люди, і нам важко заблокувати цей зовнішній шум, не зосереджуватись на своїх конкурентах, не бути на LinkedIn і хвилюватися про те, хто щойно зібрав 10 мільйонів доларів Серії A. Шум може бути отруйним для вашого морального духу і ваш душевний стан. Важливо зосередитися на тому, що ваша команда робить найкраще. Зосередження на процесі та контроль над тим, що ви можете контролювати. Для цього важко мати дисципліну. Для мене мова йде про те, щоб регулярно переглядати це та впроваджувати це в організацію.

Нокс: Що було натхненням для запуску GATSBY Chocolate як вашого наступного підприємства?

Кнопка: Мої улюблені дні в житті стартапів — це подрібнення, перші дні, коли це лише ти та невелика команда. Це таке інтимне, таке інтенсивне, але це мій абсолютний фаворит. Я точно забув, як це до біса важко. Але тепер, коли я повернувся до цього, я не міг бути щасливішим, але це нелегко.

З командою GATSBY ми запитали себе, що ми хочемо робити далі. У нас було не змагання, тому ми не могли повернутися до морозива, але все, що не входить до морозива, було чесною грою. Ми переглянули багато категорій. Зрештою, ми зупинилися на шоколаді з кількох причин. По-перше, там не було інших низькокалорійних шоколадок. Навіть шоколадні цукерки з низьким вмістом цукру, такі як Lily's, мають майже стільки ж калорій, як і шоколад Hershey's. Номер два був розміром призу. Ринок шоколаду в США вдвічі більший за світовий ринок морозива. Небо було межею з інноваціями, які ми могли зробити, і це було цікавою категорією.

Нокс: Коли ви визначилися з категорією, як ви почали боротися з цим уявленням про низьку калорійність?

Кнопка: Вона починається з основного продукту та основної формули. Ми витратили більше року на розробку нашого рецепта, і саме тут ви намагаєтеся зробити все можливе, щоб скоротити калорії. Це не ракетна наука для людей у ​​цьому просторі, але ви намагаєтеся скоротити цукор, додати білок, додати клітковину і зменшити жир, де можна. Зрештою, продукт повинен бути вражаючим. Ви прагнете досягти того моменту, коли сам продукт утримає практично всіх, хто його спробує, тому що вони просто вражені тим, наскільки він чудовий з точки зору смаку, текстури та поживності.

Як тільки ви це зробите, другий етап інновацій — це стати інноваційним у багатьох вимірах. Ніхто не має нашої калорійності, але що ще ми можемо зробити, щоб розширити рамки, коли справа доходить до смаку чи формату на додаток до харчування? У найближчій перспективі ми випустимо нові продукти, які не тільки мають дієву гру, але й справді здивують і порадують усіх чимось дуже новим за смаком і форматом.

Нокс: Коли у вас є цей диференційований продукт, як ви думаєте про правильний вибір, який слід зробити під час розповсюдження?

Кнопка: Для будь-якого бренду все починається з вашого продукту. Не варто залучати клієнта, поки ваш продукт не утримає цього клієнта. Якби ви не досягли цього порогу, я б не витрачав ні долара, ні секунди часу, щоб когось придбати. Поки ви не досягнете цього порогу, ви дивитеся на ці різні вертикалі доходу.

Але я думаю, що недостатньо зосереджено на прибутковості, особливо на економіці вашої одиниці, і на здоровій валовій прибутковості. Зазвичай увага зосереджується на доході та кратних доходах, які визначають вашу оцінку. І це призводить до того, що «успішні» бренди все ще не приносять прибутку, де вони втрачають десятки мільйонів доларів на рік і навіть стали публічними.

Для мене це просто божевілля. Це не означає, що ви не можете досягти успіху таким чином, але це все одно, що намагатися зловити блискавку в пляшку і виграти в лотерею. Або ви можете спробувати позиціонувати себе як найкращі шанси на успіх, щоб зробити його ймовірним замість того, щоб пощастило, що це сталося. Якщо ви зосереджуєтеся на прибутковості, особливо на економіці одиниць у межах каналів доходу, це критична частина. Не ганяйтеся за мільйонами доларів доходу від D2C, наприклад, якщо це буде коштувати вам більше. Я знаю багато брендів, які продають 20 мільйонів доларів, але витрачають 20 мільйонів доларів на маркетинг, щоб отримати ці продажі. Ви робите всю цю роботу і всі ці зусилля, і ви просто хом’як на колесі, тому що в кінці дня у вас все одно нуль або менше, якщо це не вигідно. Це те, чого ми навчилися важким шляхом і на що приділяємо дуже пильну увагу в GATSBY.