Неофіційний номер один у списку найвпливовіших CMO у світі за версією Forbes 2022: «Будь-хто»

Колись маркетинг був централізованою функцією, і головний маркетолог мав фактично єдиний контроль над стратегією бренду, іміджем, комунікацією, активацією та долею. Ці дні минули.

Тепер, у будь-який день, у будь-який момент будь-хто може вплинути на траєкторію бренду та бізнесу. Один твіт, один TikTok, одна річ, сказана або несказана, що захоплює уяву або обурення соціально пов’язаних, може перевершити навіть стратегічно блискучу, добре виконану та інтегровану кампанію. Ці особи, яких колись спільно визначали як «споживачі», «клієнти» чи «колеги», тепер — навмисно чи ні — є творцями, співавторами, підсилювачами, розповсюджувачами, критиками, перешкодами, творцями та руйнівниками брендів і рішень про купівлю. Сьогодні будь-хто може стати впливовим.

Саме з цієї причини ми називаємо «Будь-кого» неофіційним номером один у цій 10^th ювілейне видання Список найвпливовіших CMO у світі Forbes, втілення десятиліття змін.

Ми робимо це ані як трюк, ані як шана логіці Людина року за версією Time 2006 називатися «ви». І ми точно не маємо наміру применшувати досягнення головних маркетологів, які були визнані у цьогорічному списку. Навпаки, ми робимо це, щоб визнати, що сьогоднішній CMO стикається з безпрецедентними проблемами, які постійно поширюються і які були немислими ще лише десять років тому, що вимагають від них переглядати старі інструменти, вивчати нові та постійно адаптуватися до вічних змін, те, що ми вважаємо їхніми генеральними директорами та фінансовими директорамиФінансовий директор
добре б запам’ятати.

Хоча ця невблаганна зміна впливу та контролю головного маркетолога почалася не з соціальних медіа, вона була абсолютно прискорена і кодифікована ними, що відбулося протягом десятиліття з тих пір, як Forbes вперше виміряв вплив CMO в 2012 році.

Незважаючи на значні зміни, незмінним залишається те, що увага залишається основою впливу. Коли 16-річний хлопець, про якого ви ніколи не чули, має більшу соціальну платформу та мегафон, ніж майже будь-який бренд, про який ви коли-небудь чули, маркетологи повинні по-іншому думати про відносини між брендом і аудиторією. Оскільки соціальний мегафон не тільки може пом’якшити (або, у хороші дні, посилити) вплив маркетингового бюджету, він слугує нагадуванням нам, знову ж таки, що контроль маркетингових повідомлень був розбавлений, розподілений і може бути узурпований — на краще чи гірше — за мить, будь-ким і алгоритмом.

У будь-який день, незалежно від маркетингових календарів, кампаній або планів, Натан Аподока може виявити, що йому доводиться кататися на скейтборді на роботу, оскільки його вантажівка з 330,000 XNUMX миль на ній зламалася. За мить він бере свою дошку і пляшку Ocean Spray і знімає, як катається на ковзанах на роботу, синхронізуючи губи композицією Fleetwood Mac. Приступаючи до роботи, він публікує в TikTok відео, яке він зробив з примхи, де він стає вірусним, впливаючи на продажі Ocean Spray і «Dreams». Уявіть, що 3 тижні тому щось надихнуло когось написати твіт ода його любові до дієтичної коли, де за кілька днів його ретвітнули майже 50,000 XNUMX разів і поставили «лайк» понад півмільйона.

Вважайте, що а Велосипед Peloton неправильно використаний у серіалі HBO створив майже тижневу культурну бесіду, дзвінки та відповіді, вимагаючи від генерального директора з маркетингу компанії Дари Треседер, офіційного номер один у цьому році в списку Forbes, негайно реагувати різними способами для захисту бренду та бізнесу. Враховуйте це 19% користувачів Spotify планували скасувати свої підписки після того, як генеральний директор Деніел Ек залишив Джо Рогана на платформі. Подумайте, що коли представник служби підтримки клієнтів Delta у Twitter, який просить клієнта «заспокоїтися», тому що йому потрібно більше часу для роботи, він стає медіа-фураж це мало посилює бренд «підтримувати вас у вашій подорожі” позиціонування.

Знову ж таки, у будь-який день у будь-який момент кожен може вплинути на траєкторію бренду та бізнесу. І хоча маркетологи можуть або прийняти це, або спробувати стримати його, останнє є маркетинговим еквівалентом нахилу на вітряках, ось чому «будь-хто» є неофіційним номером один цього року.

Цей вплив знизу вгору, яким би ненавмисним воно іноді не було, різко контрастує з буквально низхідним етимологічним походженням слова «вплив», яке в 14 ст.^th століття, визначив це як «витікання ефірної сили із зірок у певних положеннях, що впливає на характер або долю людей». Те, що зараз будь-хто має потенціал (і навмисно чи ні) впливати на те, що раніше було одним із CMO, тільки стане ще більшим у децентралізованому світі Web3 і маркетинговому ландшафті, а також «безголові бренди” виникають як у прямому, так і в переносному значенні.

Коли вплив на бренд і долю покупки знаходиться в руках і друкує пальці будь-кого, це вимагає, щоб головні маркетологи по-різному думали про – і в кінцевому підсумку розгортали – свій вплив на те саме, і, можливо, по-різному думали про «залучення». Тому що за відсутності контролю вплив на будь-кого все більше може мати всі маркетологи — і CMO.

Отже, коли ми піднімемо келих перед неофіційним «будь-кого», давайте піднімемо ще один до офіційних п’ятдесяти CMO, які продовжують знаходити шляхи встановлення та здійснення свого впливу, незважаючи на чужий.

~ Сет Метлінс, керуючий директор, Forbes CMO Network