Профспілкова боротьба Starbucks відштовхує Уолл-стріт

Коли Starbucks оголосив, що Говард Шульц повернеться в компанію як тимчасовий генеральний директор, інвестори раділи. Його перше перебування на посаді генерального директора перетворило компанію на глобальний бренд, а друге, багато років потому, відродило як бізнес, так і вартість його акцій.

Але з тих пір оплески затихли, оскільки Уолл-стріт прогнозує, що кавовий гігант продовжуватиме витрачати гроші, намагаючись зупинити хвилю профспілок.

Акції впали на 12% з тих пір, як Шульц взяв кермо 4 квітня, в результаті чого ринкова вартість компанії впала до 92.2 мільярда доларів. Індекс S&P 500 впав лише на 2% за той же період часу. Wedbush Securities і Citi Research у квітні знизили рейтинги акцій до «нейтральних», посилаючись на ситуацію з працевлаштуванням та інші проблеми.

Нещодавня напруга сталася після місяців нарощування.

Наприкінці серпня кафе Starbucks, що належать компанії, в Баффало, штат Нью-Йорк, подали петицію до Національної ради з трудових відносин про профспілкові вибори. З тих пір понад 200 кав’ярень подали документи для створення профспілок. На сьогоднішній день 24 магазини проголосували за створення профспілок під керівництвом Workers United, і лише два магазини проголосували проти.

Звичайно, ці місця представляють невелику частину майже 9,000 американських кафе Starbucks, що належать компанії. Але аналітики та експерти галузі стурбовані тим, що Шульц не використовує ощадливий підхід, щоб приборкати профспілки.

«Важко уникнути реальності ситуації, оскільки проблеми, які можна вирішити в найближчій перспективі, ймовірно, набагато дорожчі та забирають багато часу для отримання результатів», – написав аналітик JP Morgan Джон Айвенко у записці для клієнтів 11 квітня.

У жовтні, коли Кевін Джонсон був генеральним директором, компанія оголосила про два підвищення заробітної плати для всіх своїх бариста, які набудуть чинності цього року і доведуть її середню зарплату до 17 доларів на годину. Наприкінці березня Starbucks Workers United попередила, що Шульц може використати ці покращені переваги, намагаючись приборкати кампанію профспілки.

У той час Starbucks не відповів на запит про коментар, але Шульц, схоже, підтвердив цю стратегію в перший день свого повернення на роботу, коли оголосив, що Starbucks призупинить усі викупи акцій, щоб інвестувати назад у людей і кафе компанії.

Під час зустрічей з керівниками магазинів США минулого тижня, Шульц сказав, що компанія зважує покращити пільги для всіх своїх працівників, але що федеральний закон про працю забороняє ланцюжку надавати вищу оплату або вносити інші зміни до умов найму для працівників, які об’єднані в профспілки. Експерти з праці кажуть, що технічно це вірно, але Starbucks все ще може запитати профспілки, чи хочуть ці бариста розширені пільги.

Більш високі вигоди могли б відмовити бариста від організації, але Уолл-стріт стурбована тим, що стратегія може коштувати занадто високою ціною.

Аналітик Citi Research Джон Тауер написав у записці від 11 квітня, що підвищення заробітної плати або зростання темпів зусиль щодо створення профспілок зробить його більш ведмежим на акції.

Існує також ризик того, що Starbucks підвищить зарплату працівникам, але ця ініціатива не перешкоджає зусиллям щодо створення профспілок.

«Starbucks зробив роботу бариста набагато складнішою, що навіть якщо вони «вирішать питання заробітної плати та пільг», я не думаю, що це обов’язково зупинить або сповільнить поштовх до профспілок», – сказав Нік Калм, який як президент і засновник Reputation Partners консультував інші компанії, як боротися з профспілками, страйками та локаутами.

Хоча бариста-організатори згадали про низьку оплату праці вищого персоналу та інші проблеми, пов’язані з наданням пільг, переговори щодо контракту в його офісі в Елмвуді в Буффало, Нью-Йорк, були зосереджені на звільненні «справедливих причин», посилення політики охорони здоров’я та безпеки та дозволі клієнтам давати чайові кредитні картки. Профспілка також планує вимагати підвищення заробітної плати та пільг.

З кожним новим профспілковим контрстрайком Starbucks також ризикує своєю давньою репутацією прогресивної компанії.

«Наші бесіди з кількома профспілковими експертами свідчать про те, що найбільший фінансовий ризик для Starbucks — це втрата частки ринку та погіршення сприйняття бренду, якщо профспілкова боротьба продовжуватиме носити заголовки новин», — написав аналітик BTIG Пітер Салех у примітці для клієнтів у середу.

Салех знизив цільову ціну на акції зі 130 доларів за акцію до 110 доларів за акцію, але зберіг свій рейтинг купівлі.

Компанія з Сіетла здобула репутацію щедрого роботодавця, пропонуючи своїм працівникам медичне обслуговування, оплачувану відпустку та інші пільги десятиліття тому, що була рідкістю в ресторанній індустрії того часу і навіть сьогодні. Компанія також активно підтримує одностатеві шлюби, наймання біженців та інші ліберальні справи, що ще більше зміцнює свій імідж як бастіону прогресивного капіталізму.

Хоча консерватори погрожували бойкотувати компанію і раніше, її позиція залучала прогресивних співробітників – як тих, хто сьогодні домагається профспілки – і клієнтів.

Але профспілка стверджує, що компанія знищує профспілки, включаючи звільнення організаторів та скорочення робочого часу бариста в місцях організації профспілок. NLRB подала три скарги на Starbucks, стверджуючи, що компанія незаконна помстилася організації бариста. Starbucks заперечує всі звинувачення у розриві профспілок подала дві власні скарги до НЛРБ у середу, стверджуючи, що профспілка порушила федеральний закон про працю, залякуючи та переслідуючи своїх працівників.

Реакція Starbucks на ініціативу профспілок може відштовхнути інвесторів, які вибирають акції, маючи на увазі екологічні, соціальні та державні цінності. Група інвесторів на чолі з Trillium Asset Management закликала Starbucks прийняти нейтральну політику щодо профспілок. У березні група заявила, що володіє акціями Starbucks щонайменше 1.2 мільярда доларів.

«Якщо вся ваша мантра — це дуже прогресивна компанія, вам стає дуже важко узгодити з цим сильні антипрофспілкові повідомлення», — сказав Калм. «І ось де вони знаходять себе, і це вплине на репутацію. Зараз, у той же час, люди дивно залежні від продуктів Starbucks».

Однією з таких суперечливих покупців є Кларисса, 33-річна жінка з Таосу, штат Нью-Мексико, яка описує себе як «трохи м’ятного мокко або блондинку, яка пристрастилась до печеня».

Вона не патронувала кафе Starbucks з 13 лютого, посилаючись на те, як компанія впоралася з профспілковими працівниками. Її особистий бойкот перериває двадцятилітню серію відвідувань кав’ярні щонайменше п’ять разів на тиждень.

«У мене все ще є 6.70 доларів на моїй картці Starbucks Gold, яка, ймовірно, просто сидить там, тому що я не повернуся після розриву їхнього профспілки», — сказала вона.

Але не всі кислі на компанію. BTIG провів опитування 1,000 клієнтів Starbucks щодо їх вірності мережі кав’ярень, якщо вона не зможе укласти контракт із Starbucks Workers United. Лише 4% респондентів сказали, що ніколи більше не відвідають Starbucks, а 15% сказали, що будуть відвідувати рідше.

Більше двох третин опитаних споживачів сказали, що це взагалі не вплине на частоту їх відвідувань.

Аналітик Neuberger Berman Кевін Маккарті сказав, що він дотримується акцій через свою віру в довгострокові перспективи компанії під керівництвом Шульца. Станом на 460 грудня інвестиційна компанія має активи в управлінні на суму 31 мільярдів доларів США.

«Це Howard 3.0», – сказав Маккарті. «Я сподіваюся, що його повноваження та історичний досвід у тому, що він зможе повернутися до бізнесу та оживити, будуть конструктивними для компанії в довгостроковій перспективі».