Спонсори можуть протистояти Чемпіонату світу з футболу ФІФА та Катару. Деякі не мають.

Етичні застереження, пов’язані з цьогорічним Чемпіонатом світу з футболу в Катарі – від глибоко занепокоєних контрактів і смертей робітників-мігрантів до суворих соціальних законів у країні – поставили запитання: як спонсори цього турніру?

Більша частина реакції Катару та ФІФА була спрямована на те, щоб придушити занепокоєння, що це вершина спортивного прання. На спортивному рівні ніщо не перевершує Чемпіонат світу, оскільки це всесвітнє свято найпопулярнішої дисципліни у світі. У звіті Nielsen про комерційні можливості Чемпіонату світу сказано, що він має найвища обізнаність про будь-яку спортивну подію.

Він також здатний закривати тріщини, і вони, звичайно, є, що стосується країн, які нещодавно приймали. Оскільки її команди тепер виключені з багатьох визнаних спортивних змагань у всьому світі, Росія прийняла цей захід у 2018 році. Це був сумнівний результат через профіль країни та корупцію в його нагородженні, і Катар згодом пішов за ним. 2026 рік має бути менш суперечливим, оскільки Канада, США та Мексика розділять відповідальність.

Тим не менш, спонсори повинні були прийняти рішення. Для них є дві чіткі мотивації щодо цього конкурсу. По-перше, це охоплення – бажання спілкуватися з якомога більшою кількістю глядачів і глядачів. По-друге, це етика – чи стосуються зв’язки з ФІФА та Катаром морально. В останньому випадку сприйняття бренду може погіршитися, якщо спонсор підтримує сумнівного спортсмена, команду чи, у цьому випадку, подію. Що стосується ФІФА та Катару, то деякі з них продовжують підтримувати, незважаючи на проблеми.

«Бренди дбають про це. Не всі. Деякі завжди кажуть: «Як би там не було, ми просто дбаємо про охоплення», — зазначає Андреас Кітзінг, генеральний директор, який допомагає зв’язувати компанії зі спортивними організаціями через цифровий ринок під назвою Sponsoo, який він заснував.

«Вони насправді не піклуються про ефект іміджу, і вони думають, що було б добре, якби це було те, що б усі любили й були б дуже задоволені. Якщо ні, мова йде про те, щоб довести бренд до якомога більшої кількості людей.

«Вдячність багатьом корпораціям, які піклуються про ці проблеми та активно ухиляються від цього спонсорства або оцінюють своє поточне спонсорство чи нові можливості», — каже він, підкреслюючи, що партнерство має відображати цінності бренду».

Виклик авторитету

Зіркова привабливість Чемпіонату світу з футболу та розклад цього року означає, що важко уявити, що ФІФА та Катар відчувають загрозу.

Але, як уже бувало, бренди можуть похитнути. За словами експерта зі спонсорства та автора бестселерів Кіма Скілдум-Ріда, такі імена, як Coca-Cola, Fly Emirates, Hyundai, Sony та Visa, почали боротьбу від імені вболівальників, які об’єдналися проти корупції, коли Росія, а потім Катар отримали права на хостинг у 2010 році.

З цих п’яти Fly Emirates і Sony залишили бульбашку FIFA. Це мало зміни, пояснює вона, але є більше місця для протесту, оскільки корупція більше не є єдиною проблемою.

Спірна кількість смертей робітників та їхні контракти призвели до тертя між виконавцями та людьми поза межами. Це затьмарило всю операцію. Багато суперечок щодо випуску 2022 року зосередилися навколо цих питань.

«На той момент (озираючись далі назад) вони підштовхнули ФІФА до того, щоб вона стала набагато менш корумпованою організацією. Спонсори сприяли цьому, посилюючи занепокоєння шанувальників», – каже Скілдум-Рід.

«Але враховуючи постійні звинувачення та доведені проблеми щодо спонсорської програми імміграції kafala, яка фактично перетворює людей на працівників під загрозу зникнення, ці спонсори подивилися на це та на ура навколо цього та вирішили, що не збираються наполягати, як вони робили у випадку з корупцією. .

«Довгий час я думав, що вони продовжуватимуть використовувати свій фінансовий вплив, щоб покращити ситуацію, але вони цього не зробили».

Змішана картина

«Більшість спонсорів зараз публікують м’які заяви», — каже вона, вказуючи на приклад компанії Coca-Cola щодо зобов’язань щодо прав людини в 2026 році. Щоб знайти це, потрібно копнути глибше. Подібні оголошення вказують на тренування, що ставлять галочки, а не на скоординовану відповідь ФІФА та Катару.

Що стосується корпоративної свідомості в цілому, то це неоднозначна картина. Бельгійські, датські та голландські спонсори були особливо відвертими, вирішивши дистанціюватися від заходу, незважаючи на те, що всі відповідні країни беруть участь у турнірі цього року.

Наприклад, ING, спонсор національної збірної Нідерландів, заявив, що уникатиме реклами на тему чемпіонату світу через «ситуацію з правами людини». Водночас деякі бельгійські та голландські спонсори не погодилися на розподіл корпоративних квитків на фінал.

Незважаючи на певні дії, масового бойкоту не відбулося. Проте, хоча це здається найбільш екстремальним результатом, це не єдиний спосіб викликати тривогу.

Варто зазначити, що спонсори та партнери не мають вирішального значення для доходів ФІФА, оскільки права на телевізійну трансляцію приносять більше доходу, ніж будь-який інший поток. У фінансовому звіті ФІФА за 2014 рік зазначено, що за попередні три роки вона отримала майже (2.5 мільйона євро) 2.5 мільярда доларів США доходу від подій. У 2018 році це число зросло до трохи більше (3.1 мільярда євро) 3.1 мільярда доларів США – приблизно половина його загального прибутку.

Хоча компанії та команди впливають на імідж бренду. За словами Скілдума-Ріда, навіть видиме повідомлення, наприклад, підтримка футболу, але зобов’язання забезпечити, щоб такі чемпіонати світу більше не отримували такої підтримки, стурбувало б ФІФА. Такий тип відповіді ще має набрати обертів.

Скрутне становище ФІФА

Поки що щодо проведення турнірів ФІФА впоралася з будь-якою комерційною реакцією. Але це змусило організм звертатися до вітчизняних або азіатських спонсорів, які стали більше задіяними, ніж європейські. ФІФА визнала збільшення присутності китайських спонсорів на минулому чемпіонаті світу.

Основними партнерами FIFA, які роблять більше, ніж звичайні спонсори для просування події, для майбутнього випуску є Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, QatarEnergy, Qatar Airways і Visa.

«ФІФА хоче мати в якості спонсорів глобальні, відомі компанії, які є провідними компаніями, — додає експерт зі спонсорства. «Але їм було важко їх отримати. Для Росії та Катару це призвело до появи багатьох місцевих компаній, які не мають особливого значення за межами цих місцевих регіонів.

«Я думаю, що ФІФА ризикує відштовхнути свою потенційну спонсорську базу. За свій існуючий, якщо вони підуть додому, вони будуть боротися. Вони змусять інші відомі бренди подумати: «Ого, якщо ви не можете їх утримати, навіщо мені інвестувати?»

Кітцінґ погоджується: «Якщо у вас є п’ять чи шість головних спонсорів і ви втрачаєте двох, нелегко знайти інших спонсорів, які б долучилися до цього, особливо якщо ви позиціонуєте подію так, як вони».

Ризики очевидні, але очевидні й магнітні сили футболу, незалежно від того, що навколо нього відбувається.

Спонсорський інтерес завжди буде, тому що це чемпіонат світу. За словами Кітцінга, який також критикує європейський керівний орган УЄФА за внесення змін до формату Ліги чемпіонів з 2024 року, дехто може укласти дешевші угоди. Це рішення означає більше учасників та ігор – непопулярне серед багатьох клубів і вболівальників. .

Таких суперечок недостатньо, щоб перехилити терези, адже головне говорять дії на полі. Просто.

Нільсен зазначив, що 67% футбольних уболівальників вважають бренди більш привабливими, коли беруть участь у спортивних партнерствах, у порівнянні з 52% населення в цілому.

«Я думаю, що Чемпіонат світу все одно матиме позитивний ефект. Це все ще футбол. Це все ще емоційно. Це все ще пристрасть. І він все ще має величезне охоплення, і це не зміниться», – додає Кітцінґ. До речі, запровадження платформи перегляду FIFA+ також може залучити більше спонсорів.

«Я думаю, що він все ще має позитивний маркетинг, оскільки його охоплення величезне. Але це могло б бути набагато краще, якби подія не була такою суперечливою, і ви також могли б мати набагато сильніший імідж бренду.

«Я думаю, що іміджевий ефект від асоціації з брендом набагато слабший, ніж на минулих подіях», — підсумовує він.

Саме по собі це повинно бути червоним прапором для спонсорів.