Чи варто Nordstrom приєднатися до роздрібної торгівлі?

Усе почалося майже рік тому з новин про те, що Saks обмірковує можливість виділити свою електронну комерцію зі свого старого звичайного бізнесу. І оскільки фондовий ринок піднявся дедалі вище — і улюбленці цифрових технологій, такі як Warby Parker і Allbirds, вийшли на біржу за (ймовірно) різкими оцінками — Macy's
M
, і всі Колі, як кажуть, розглядають подібні кроки. Ходили чутки навіть, що Neiman Marcus, заклятий ворог Сакса, оцінює розділення на 3 сторони за участю його магазинів Neiman Marcus, підрозділу Bergdorf Goodman та онлайн-операцій.

Тепер, у зв’язку з новим підручником «розблокування акціонерної вартості», Nordstrom оголосив, що він оцінює розвиток свого Nordstrom за невисокою ціною.
JWN
Стійкова справа. Хоча це безсумнівно дуже прибуткові кроки для Alix Partners (зокрема) та інвестиційних банкірів та адвокатів по транзакціях (ширше), здається справедливим запитати, чи має це шаленство якийсь сенс для клієнтів та інвесторів?

Думка про те, що електронна комерція та звичайні магазини є окремими бізнесами, очевидно, є божевільною і суперечить усім, що ми дізналися про поведінку роздрібних покупок протягом останніх двох десятиліть. Оскільки я більш-менш зробив кар’єру на вбивстві саме цього дракона, я залишу допитливих читачів шукати більше на цю тему (хоча ось тизер). Але достатньо сказати, що такі зусилля значною мірою використовують збій у матриці фондового ринку та фундаментальне нерозуміння того, як насправді працює сучасна роздрібна торгівля. Вони абсолютно нічого не роблять для клієнтів і додають непотрібні витрати та приголомшливі складності (наприклад, поділ Saks, як повідомляється, включає близько 340 угод про надання послуг між компаніями).

Потенційні дії Nordstrom, хоча і схожі за номінальною вартістю, є дещо цікавішими та більш нюансованими. На одному рівні мало речей, які допомагають завоювати, розвивати й утримувати клієнтів, ніж надзвичайно потужна історія бренду. У цьому світлі ідея про те, що Nordstrom Rack може працювати незалежно від материнського корабля, здається такою ж безглуздою, як і Coca-Cola, яка оголосила про випуск дієтичної коли. Менш абстрактно, відділ off-price отримує вигоду від використання корпоративної інфраструктури Nordstrom і, як наслідок, економії масштабу та обсягу в таких ключових сферах, як ланцюжок поставок, маркетинг, інформаційні технології, постачання продуктів тощо. Важливо відзначити, що керівництво також багато в чому полягає в тому, як відділ Rack допомагає залучати молодих і, як правило, більш чутливих до ціни покупців, щоб зрештою багато з них «перейшли» на бізнес Nordstrom з повною ціною.

Цей портфельний підхід до створення частки гаманця з клієнтами з високою життєздатною цінністю, по суті, є принципово обґрунтованим — і можна легко уявити значні переваги уявлення про клієнтів, які можна отримати. Більше того, через історичну впевненість керівництва у взаємодоповнюваності форматів, Nordstrom часто розміщує магазини Rack в безпосередній близькості від своїх універмагів, де він може, принаймні теоретично, максимізувати ефективність на місцевому ринку. Фактично, протягом останнього року компанія неодноразово підкреслювала, що Rack є важливою частиною «інтегрованої стратегії». Тому зміна напрямку є більш ніж цікавим.

Звісно, ​​недавній виступ Нордстрома був явно тьмяним. Частково це пояснюється відносною зрілістю загального бренду; Частина цього, очевидно, пов’язана зі зустрічним вітром COVID, але багато чого може бути пов’язано з тим, як Rack перетворився з реактивного палива для відкриття нових магазинів і зростання продажів у тому ж магазині до того, що тепер здається найслабшою зіркою в сузір’ї. Враховуючи постійну нестабільність роздрібних витрат і очевидний нескінченний апетит фінансових ринків до фінансового інжинірингу, керівництву варто розглянути різні стратегічні варіанти. І з (переважно) різними основними сегментами клієнтів і асортиментом продуктів Rack трохи простіше уявити, як він міг би працювати як окрема організація.

Але давайте будемо зрозумілими: боротьба Rack майже все пов’язана зі складними ринковими умовами та надмірним розширенням форматів «фальшивого оформлення», які створили динаміку занадто великої потужності та занадто малого асортименту товарів, які переслідують клієнтську базу, яка часто «торгує». вниз» до більш доступних і зручніших варіантів (TJ Maxx, Marshall's et al). Стратегічна відповідь на цей набір проблем полягає в тому, щоб портфель Nordstrom став більш чітко диференційованим, зосередженим і скоординованим. У той же час компанія повинна краще використовувати розуміння споживачів і свою мережу постачальників, щоб точніше націлювати свої пропозиції, щоб забезпечити максимальну релевантність і примітність для клієнтів.

Випуск Nordstrom Rack може охолодити струмені інвесторів-активістів, зібрати необхідні гроші та набити кишені радників Nordstrom. Але важко зрозуміти, як інший набір власників або структура капіталу забезпечує реальну синергію або кращу цінність для клієнтів. Якщо Rack процвітає за межами корпоративної парасольки Nordstrom, це буде або невдачею дій керівництва, або нещасним хибністю перед Уолл-стріт.