Аналітик Needham припускає, що спільний перегляд може перешкоджати зростанню підключеного телебачення

Якраз на Хеллоуїн, Старший аналітик Needham & Company Лаура Мартін опублікував записку, яка може застудити кров у багатьох інвесторів, маркетологів і потокових платформ і сервісів, які розраховують на перехід на підключене телебачення, щоб викликати новий бум відеореклами.

Мартін, один із найвідоміших аналітиків медіа, розваг і технологій, сказала у своїй короткій замітці, що вона наткнулася на одну жахливу статистику у звіті Amagi, великої компанії потокових послуг, яка може послабити перспективи для великого переходу рекламних доларів на підключене телебачення саме тоді, коли з’являється все більше брендів, а інвестори змінюють свої оцінки провайдерів.

«У папці «Вхідні», заповненій статистикою, пов’язаною з 30 акціями, які ми охоплюємо, ми іноді бачимо точку даних, яка нас переслідує», — написав Мартін у записці, розповсюдженій сьогодні вранці. «Ми не можемо позбутися відчуття, що якщо ця точка даних виявиться важливою, це підриває важливі економічні припущення, які ми (і часто Уолл-стріт) вважаємо вірними».

Amagi зазначив у серпневому звіті, що «майже 80 відсотків перегляду CTV є спільним переглядом». У певному сенсі це не є несподіванкою. Пандемія не тільки розпалила інтерес до трансляції на підключених телевізорах, але й для багатьох закритих сімей #WFH це стало можливістю знову зібратися навколо цифрового вогнища після років атомізованого та дуже персоналізованого перегляду на набагато менших екранах, таких як телефони.

Але дані Amagi та їх видобуток Мартіна є корисним нагадуванням про ключовий момент переходу рекламних доларів на CTV.

Згідно з даними Amagi, лише 21 відсоток переглядів CTV здійснюється поодинці, тоді як основна частина всіх переглядів на платформах CTV, 62 відсотки, здійснюється двома людьми. Три або більше людей дивляться разом, щоб отримати решту частки переглядів.

Отже, якщо всі знають, що багато людей разом дивляться потокове відео на під’єднаних телевізорах, це нічого страшного, чи не так? Крім того, Мартін пропонує інвесторам знати про три потенційні можливості наслідки, які, на полях, можуть переслідувати сектор у найближчі роки.

Для початку важливо пам’ятати, що означає зміна парадигми підключеного телебачення, фактично поєднуючи помітні частини всього, що йому передувало.

Лінійне телебачення – традиційне мовлення, кабельне та супутникове телебачення – мало на меті зібратися разом, щоб переглянути одне шоу на все більшому екрані. Перегляд на комп’ютері, а потім і на мобільних пристроях/планшетах зруйнував цей підхід, попутно залучивши близько 55 мільярдів доларів щорічних витрат на рекламу, надаючи рекламодавцям більш цілеспрямований підхід.

Connected TV обіцяє об’єднати найкраще з обох можливостей, завдяки великим екранам і ефектним традиційним лінійним передачам повідомлень, які поєднуються з високоцільовими враженнями, можливими завдяки інтерактивному з’єднанню, яке знає, хто дивиться і коли.

Перегляд на мобільних пристроях, планшетах і комп’ютерах – це, здебільшого, одиночний досвід, що дозволяє легко визначити, хто на іншому кінці. Але оскільки на екранах телевізійних телевізійних каналів стає все більше високоякісних шоу з широкою популярністю, вони, як правило, залучають більше ніж одну людину одночасно до спільного досвіду. Це має потенційні наслідки, з якими навіть найпалкіші прихильники CTV повинні зрозуміти, як керувати.

Мартін виклав три можливі наслідки:

• Витрачені перегляди. Спільні екрани означають, що певне націлювання на аудиторію «витрачено» на глядачів, яких реклама може мало хвилювати. Якою б не була ця марна витрата, вона може вплинути на ціноутворення для платформ і послуг CTV. Особливо це може бути головним болем для таких сервісів, як NetflixNFLX
  , яка цього тижня запускає свій рівень із підтримкою реклами з ставками, що значно вищі, ніж у середньому по галузі. Але якщо шоу здебільшого дивляться кілька глядачів, захистити ці значні CPM може бути важко для Netflix.
• Менший вплив, менше доларів. Рекламодавцям подобаються ці розумні екрани CTV і те, як вони можуть показувати більш запам’ятовувану та ефектну рекламу порівняно з обмеженими можливостями мобільних і навіть комп’ютерних екранів. Але Мартін попередив про спільний перегляд "міг" уповільнити перехід рекламних доларів із цифрового відео на телевізійне телебачення в той час, коли сектор розраховує на великий приплив доларів.
• Розблокування частоти. Крім кращого націлювання, послуги та платформи CTV мають забезпечувати кращий досвід реклами іншими способами. Одним із можливих впливів є те, що називається обмеженням частоти показів, що означає обмеження кількості разів, коли певний глядач бачить конкретну рекламу. Але якщо кілька людей дивляться, впровадження обмеження частоти стає набагато складнішим, припустив Мартін. Це, знову, «може» призведе до роздратування глядачів із-за занадто великої кількості повторюваних оголошень і стане ще одним «марним витрачанням» рекламних витрат. Це також може уповільнити впровадження CTV.

Мартін не пропонує вирішення цього моторошного сценарію.

І це правда, що для деяких типів рекламодавців ці питання не будуть мати значення. Можливо, вони використовують старий підхід до своїх повідомлень, шукаючи простого охоплення, як класична лінійна реклама.

Або вони можуть бути більше зосереджені на де їхнє повідомлення бачать, а не хто. Мережа закладів швидкого харчування може просто хотіти охопити «всіх із шлунком» на певному ринку, тому індивідуальне націлювання непотрібне. Або, можливо, вони намагаються зв’язатися лише з домогосподарством, а не з окремими особами в ньому.

Не дивлячись на це, Мартін згадує можливий набір бугабу та гремлінів, з якими індустрії доведеться звернути увагу скоріше, ніж пізно, щоб індустрія не переслідувалась роками через втрачені можливості.