Серена та WNBA демонструють можливість гендерної рівності у спорті

У День жіночого спорту я згадав про останні 25 років, коли я бачив боротьбу за просування гендерної рівності у спорті, яка, здавалося б, була марною. Я пам’ятаю, як представляв Лізу Леслі, мабуть, найкращого гравця WNBA, першу жінку, яка закинула баскетбольний м’яч, у її переговорах із Nike щодо взуття. Щороку Nike зменшував суму грошей, яку вони були готові платити їй, незважаючи на її статус MVP. Аргументація полягала в тому, що Nike виявила, що спортсмени-чоловіки все одно стимулюють продажі взуття (дівчата більше дивилися на спортсменів-чоловіків через додаткову експозицію та рекламу, яку вони отримували).

Коли я попросив «фірмове» взуття, тодішній керівник спортивного відділу Nike Ральф Грін сказав мені: «дівчата не купують баскетбольне взуття через те, що носять гравці WNBA, вони хочуть носити те, що носить Майкл Джордан». Причина цілком очевидна: культурна упередженість. «Повітряний» Джордан літав у повітрі в рекламних роликах Nike, створених Спайком Лі, а жіночий спорт, у тому числі WNBA, ніде не можна було знайти ні на Медісон-авеню, ні в ефірі.

Кілька років потому, у 2001 році, я мав можливість придбати AVP Pro Beach Volleyball Tour і об’єднати чоловіків і жінок під однією парасолькою. Вперше в спорті ми встановили однакові призові гроші та телевізійний час як для чоловіків, так і для жінок, а спортивний голова NBC, легендарний Дік Еберсол, зробив жіночий пляжний волейбол популярним олімпійським видом спорту, і майже 30 мільйонів людей дивилися, як Місті Мей і Керрі Уолш знімають перша з трьох поспіль золотих медалей на Олімпійських іграх і стала загальновідомою. Сьогодні жіночий пляжний волейбол є одним із видів спорту чемпіонату NCAA, і для багатьох дівчат це шлях до вступу до коледжу.

Люди весь час говорять про велику Серену Вільямс і підвищення рейтингів щоразу, коли вона грає на Відкритому чемпіонаті США, особливо коли минулого року вона завершила кар'єру, і вказують на неї як на приклад жіночого спорту, який нарешті проривається.

Однак вплив Серени на телевізійні рейтинги та приклад пляжного волейболу були аномаліями, оскільки Олімпійські ігри проводилися раз на чотири роки, а US Open — раз на рік. Донедавна було дуже мало рухів у розповсюдженні та висвітленні жіночого спорту на телебаченні та в ЗМІ. Загалом, 95% усіх видів спорту та висвітлення на телебаченні та в засобах масової інформації було присвячено чоловічому спорту.

У минулому я виступав за те, що якщо ми дійсно хочемо побачити зміни, спортивні медіа, починаючи з великих дистриб’юторів, таких як ESPN, Fox і NBC, мають бути зобов’язані рекламувати та поширювати певну кількість жіночого спорту на телебаченні. Для цього знадобляться законодавчі дії, схожі на Розділ IX або Закон про дитяче телебачення. Федеральна комісія зі зв’язку та, можливо, суди, швидше за все, підтримають це законодавство. Дівчат і жінок потрібно навчити дивитися жіночий спорт. Вони складають більше половини глядачів

Протягом багатьох років я казав, що інвестиції в жіночий спорт розглядалися як пожертвування чи благодійність, а не як основа на економічній реальності (тобто розподіл і охоплення). Я вперше бачу можливість культурного зсуву, підкріпленого деякими статистичними даними, які б виправдовували інвестиції медіакомпаній і корпорацій.

Ви чули вислів «якщо я бачу її, я можу бути нею», але нам довелося побачити жіночий спорт як на телебаченні, так і в ЗМІ загалом. З цією метою необхідно зосередити увагу на трьох важливих сферах. По-перше, це телерейтинги. Якщо рейтинги підвищаться, телепрокатники забезпечать кращі часові проміжки та просування програм. Друге – висвітлення в ЗМІ, яке привертає увагу до цієї програми. І по-третє, кількість наявної спонсорської активації або маркетингової підтримки.

У WNBA рік прориву у відділі телевізійних рейтингів. Рейтинги WNBA зросли на колосальні 22% з 2021 по 2022 рік. Це ознака того, що люди нарешті починають «бачити» спорт у більшій кількості. Це підвищення рейтингів надсилає потужне повідомлення телевізійним дистриб’юторам, у цьому випадку ESPN, що додаткове просування та кращий розповсюдження виправдані.

Одна з причин такого збільшення полягає в тому, що ESPN Social у 2022 році подвоїла кількість публікацій у соціальних мережах, орієнтованих на WNBA, у різних облікових записах компанії. Ці зусилля призвели до 1.1 мільярдів показів, що на 20% більше, ніж у 2021 році, і понад 193 мільйони переглядів відео, що становить приголомшливий стрибок на 90% порівняно з попереднім роком.

Крім того, спонсорські угоди та активізація навколо жіночого спорту збільшений у 15 професійних жіночих лігах і 3,500 брендах придбали 5,650 спонсорських або медіа-угод. Тим часом, поява угод «імені, образу та подоби» (NIL) в NCAA призвела до того, що видатні жінки-студенти продали 680 партнерських відносин із більш ніж 350 брендами, залучивши 30 мільйонів підписників. З 1,000 року у WNBA спостерігається приголомшливий сплеск угод щодо підтримки гравців на 2019%.

Адам Сільвер каже, що не стільки гроші, які платить спонсор, скільки маркетингові витрати ліги справді впливають на формування сприйняття ліги споживачами.

Хоча нам ще попереду довгий шлях, наша культура починає правильно розповідати про жіночий спорт, і ми бачимо рух на підтримку справжнього прогресу. Настав час відсвяткувати ці останні успіхи, але тримати ногу на газі, щоб зберегти імпульс.