Бачити крізь бруд: сприяння грамотності щодо політичної реклами

За даними AdImpact, витрати на політичну рекламу під час проміжного виборчого циклу 2022 року становлять оцінюється в рекордні 9.7 мільярда доларів. На цьому тлі і потік негативної реклами, варто розглянути, як громадськість обробляє політичну рекламу та чи адекватні норми, що регулюють таку рекламу.

Постійний дослідницький проект щодо політичної реклами, який проводить Мішель Нельсон, Чанг Де Хем (обидва університету Іллінойсу) і Ерік Хейлі (Університет Теннессі) виявив, що більшість виборців у США не мають достатньо інформації, щоб визначити достовірність інформації, поданої в політичній рекламі і що існує «надзвичайний» брак грамотності щодо політичної реклами серед виборців. Автори також наголошують на тому, що не вся політична реклама є поганою і що деякі кандидати поширюють точні повідомлення. Однак вони знаходять значні перешкоди для розуміння виборцями багатьох оголошень.

Хейлі зауважує, що дослідницька група виявила несподівано низький рівень грамотності щодо політичної реклами. «Наші дослідження показали, що люди, навіть політично активні, високоосвічені люди, не розуміють нормативного середовища, в якому живе політична реклама (і політична промова), — каже він, — що в поєднанні з низьким рівнем знань про проблеми в загалом означає, що більшість виборців не вміють оцінювати ці оголошення та приймати на їх основі обґрунтовані рішення».

У рамках більших зусиль Групи підвищення кваліфікації політичної реклами (PALG) команда опублікувала відео (див. вище) і сайт спрямовані на підвищення політичної рекламної грамотності. Група називає три конкретні перешкоди для кращого розуміння виборцями політичної реклами:

1) Відсутність спеціальних нормативних актів, які б вимагали, щоб вміст політичної реклами був правдивим

PALG зазначає, що закони про правду в рекламі, які діють для комерційно проданих продуктів, не часто застосовуються до політичної реклами, внаслідок чого реклама шматка мила регулюється суворіше, ніж політична реклама. Основна причина цієї різниці полягає в кращому захисті політичних виступів порівняно з комерційними у світлі 1^st Поправки та відповідні судові рішення.

Хейлі описує ситуацію так:

«Існує законодавчий акт Федеральної торгової комісії та Управління з контролю за продуктами й ліками, який регулює зміст комерційної мови, мотивуючи це державним інтересом надавати правдиву інформацію, яка не вводить в оману споживачів. Реклама картоплі фрі McDonald's є комерційною промовою та підпадає під дію правил FTC щодо неправдивої та оманливої ​​інформації. Оголошення кандидата Y є політичною промовою, на яку не поширюються правила FTC чи будь-які вказівки щодо вмісту. Однак це не означає, що фальшиву політичну рекламу не можна оскаржити. Фальшиві оголошення можуть бути оскаржені через дифамацію та наклеп. Але ці процеси є тривалими, вони повинні бути подані тими партіями, які вважають себе зганьбленими, і не будуть вирішені (або, ймовірно, навіть подані) до того, як період кампанії давно закінчиться».

Ключовим моментом тут є те, що більшість споживачів не знають, що політична реклама підлягає меншій юридичній перевірці правдивості тверджень, ніж комерційна реклама.

2) Регулювання політичної реклами в соціальних мережах навіть нижче, ніж у традиційних

Інший висновок дослідження Нельсона, Хема та Хейлі полягає в тому, що споживачі не знають про відсутність вимог уряду щодо розкриття інформації в соціальних мережах. Це призводить до ситуації, коли будь-хто, навіть іноземні країни та партії за межами США, може створювати політичну рекламу та розміщувати її в соціальних мережах, за умови, що соціальні мережі приймають рекламу в соціальних мережах.

Нельсон описує ситуацію з регулюванням соціальних мереж як таку, що може розвиватися далі. «Це цікаво – політична реклама регулюється Федеральною виборчою комісією (FEC), де існують чіткі правила щодо застережень про джерело (тобто, хто заплатив за неї, чи була вона схвалена кандидатом чи ні) для всіх видів політичної реклами – на радіо, газети, телебачення, вулиця та «комунікації, розміщені за окрему плату на веб-сайті іншої особи» – але (поки що) не існує для соціальних мереж», – заявляє вона. навколишнє середовище. Однак і Google, і Meta (Facebook) тепер забезпечують певну прозорість – наприклад, Ви можете побачити, хто витрачає гроші на політичну рекламу у Facebook і скільки оголошень показується. Google має процес перевірки тепер ви також можете бачити рекламу та витрачені гроші.

Слід зазначити, що деякі торгові точки, зокрема TikTok і Twitter, наразі не дозволяють політичну рекламу Facebook оголосив про плани заборонити таку рекламу йти вперед. Тим не менш, критика політичної комунікації в соціальних мережах залишається. Гейлі каже: «Соціальні медіа можуть не приймати політичну рекламу, однак це не зупиняє потік політичної інформації, оскільки політична реклама, хоча й не оплачується офіційно, може поширюватися через канали через звичайні публікації від окремих осіб (не оплачуються) , акції, меми тощо. Контролювати бекдори на наявність неправдивої та оманливої ​​інформації проблематично, хоча деякі компанії соціальних медіа намагалися виявити неправдиву інформацію та видалити її».

Примітно, що дослідницька група виявила, що, незважаючи на відсутність розуміння регулювання політичної реклами в соціальних мережах, громадськість викликає значне занепокоєння з цього приводу. Нельсон зауважує: «Опитування, проведене Pew Research Center, виявило це більше половини опитаних американців сказали, що соціальні мережі не повинні дозволяти будь-яку політичну рекламу. Наше дослідження виявило, що існує також підтримка певного регулювання політичної реклами в соціальних мережах, особливо серед тих, хто цікавиться політикою».

3) Великі донори та корпорації можуть легально робити великі внески через комітети політичних дій

Остання сфера грамотності щодо політичної реклами, яку PALG визнала проблемною, полягає в тому, що громадськість не знає про те, як великі донори можуть витрачати величезні суми грошей на рекламу. Ключовою проблемою є обмежена прозорість у визначенні того, хто заплатив за рекламу під час її перегляду, оскільки інформація може бути непрозорою.

Хейлі називає відсутність обов’язкової прозорості щодо джерела реклами основною перешкодою для споживачів у здатності оцінювати правдивість реклами. «Закони, що дозволяють PACS та іншим підставним групам, дозволяють приховувати джерела повідомлень. Таким чином, виборці не можуть знати, чи є повідомлення, яке вони бачать, від зацікавленої групи громадян чи від фармацевтичної промисловості. Джерело має значення для того, як ми оцінюємо достовірність і намір інформації. Це джерело часто приховується від нас на законних підставах».

Нельсон додає: «Відбулися величезні зміни у витратах на політичну рекламу в результаті рішення Верховного суду 2010 року у справі Citizens United проти Федеральної виборчої комісії, яке в основному говорить, що корпорації, групи з особливими інтересами або підставні групи, такі як комітети політичних дій або суперPACS – може витрачати необмежену кількість коштів на політичні витрати, включаючи рекламу».

Таким чином, значна кількість політичної реклами походить не з джерела, яке легко розпізнати.

Підвищення грамотності щодо політичної реклами

Дослідники наголошують на важливості допомоги виборцям навчитися оцінювати, чи є політична інформація, яку вони бачать в рекламі чи інших каналах, правдивою чи хибною, оманливою чи ні, і розуміти джерела цих повідомлень. Поки що їхні навчальні зусилля були добре сприйняті. Ключовим моментом, який вони наголошують, є те, що споживачі можуть розуміти, що політична реклама має переконливий намір, але не розуміти, що інформація може бути правдивою чи ні, і/або хто надає інформацію. Крім того, у соціальних мережах може бути важко відрізнити платну рекламу від думки чи мему.

Хейлі резюмує вирішення проблеми політичної рекламної грамотності як багатостороннє. «Ми виявили, що люди використовували свої знання про поточні події, історію та проблеми, щоб допомогти їм розрізнити, чи повідомлення було брехливим чи правдивим, чи джерело повідомлення було підозрілим, – стверджує він. – Тож більша освіта проблем є важливою, але важкою , оскільки ці питання мають широкий спектр: від навколишнього середовища, світових справ, економіки, охорони здоров’я, освіти, інфраструктури, бізнесу тощо. Але люди також повинні розуміти джерела повідомлень і тактику повідомлень. Ми зосереджені на тому, щоб допомогти виборцям краще зрозуміти такі проблеми – чому політична реклама така, якою вона є, і як ретельніше оцінювати джерела реклами. Це останнє завдання здається більш здійсненним, ніж ширше завдання загальної освіти з питань, але обидва важливі».

З наближенням проміжних виборів, веб-сайт PALG надає цінний ресурс виборцям, які хочуть бути краще поінформованими про політичну рекламу.