Пошукова та медійна реклама у 2023 році

Цифрова реклама сьогодні не така, як кілька років тому, від змін у доступності даних до зростання нових платформ і зміни поведінки клієнтів. Ця серія статей підкаже брендам і роздрібним торговцям, що слід враховувати, коли вони планують маркетингові стратегії для пошуку, медійної реклами, відео, соціальних мереж, афілійованих компаній тощо. Він також охоплюватиме процеси прийняття рішень, такі як цілі ефективності та моделювання змішаних засобів масової інформації.

Балачки на маркетинговій конференції або навіть швидкий GoogleGOOG
пошуку, розкаже вам, наскільки заплутаною може бути пошукова оптимізація (SEO). чому Кріс Роджерс, генеральний директор і засновник Професіонали SEO в Колорадо, який вказує Spectrum як клієнта, пояснює: «Відбулися значні зміни в ефективності певних стратегій і тактик SEO. Надмірне зосередження на ключових словах, безумовно, зменшує віддачу... Якість вмісту, націлювання на аудиторію та вирівнювання намірів набагато важливіші для видимості вашого вмісту, ніж додавання додаткових ключових слів. Сьогодні вам потрібно спочатку створити справді цінний контент для людей, а потім слідувати практикам SEO, щоб допомогти пошуковим системам з’єднати крапки». Він додає: «Ще одна застаріла тактика — це створення всіх ваших сторінок верхнього рівня без структури папок у URL-адресах веб-сайтів… Ваш веб-сайт повинен мати логічну ієрархію та структуру папок, які будуть зрозумілі як для людей, так і для пошукових систем».

Дмитро Сохач, засновник Admix Globalділиться трьома підходами, які перестали працювати в SEO. По-перше, довготривалий контент не віддається переваги, оскільки коротший, якісний вміст у діапазоні 1,500-2,000 слів є менш ефективним. Так само, хоча зворотні посилання залишаються важливими, прості у створенні зворотні посилання меншої точності (наприклад, веб-каталоги та коментарі до статей) менш цінні, ніж релевантні посилання з авторитетних веб-сайтів, з якими бренди повинні намагатися співпрацювати. По-третє, що також відображає зростаючу інтелектуальність пошукових систем, це слабшаючий вплив – і все більші покарання – за надмірне використання ключових слів. «Замість того, щоб зосереджуватися на щільності ключових слів, краще використовувати природну мову, використовувати галузеву термінологію та стратегічно включати ключові слова лише там, де вони мають сенс», — пропонує Сохач.

Однак «штучний інтелект може бути неймовірно корисним для стратегій SEO», — зауважує Мішель Сонгі, генеральний директор і засновник Натисніть Hook, яка працює з такими брендами, як WHOOP і Athletic Greens. «Інструменти на основі штучного інтелекту можуть швидко й точно оцінювати великі обсяги даних, щоб визначати найбільш релевантні ключові слова та теми та навіть допомагати брендам оптимізувати наявний вміст для найкращих результатів у пошуковій системі», — каже вона.

Позитивним моментом є також те, що сьогодні бренди можуть використовувати цільові пошукові додатки, щоб точніше охопити бажану аудиторію. Наприклад, Google Ads тепер пропонує більш надійні можливості націлювання на аудиторію на основі демографічних даних, інтересів і поведінки, що підвищує вірогідність того, що споживачі, які бачать дану рекламу, зацікавлені в певному бренді. Крім того, Google представив новий формати реклами, як-от адаптивні пошукові оголошення та торгові оголошення, які вважаються більш релевантними та ефективними, ніж інші пошукові оголошення. Bing також покращив його формати реклами і можливості націлювання.

Платний пошук був потужним каналом для DigitalWill, де Джо Карасін, директор з маркетингу, досяг кращого успіху з ключовими словами, орієнтованими на транзакції, ніж у минулі роки, коли намір ключового слова не вважався таким важливим. Він пояснює, що ці кампанії перевершують кампанії Google Performance Max, викотив менше двох років тому, які розгортаються на всіх ресурсах Google; останні, незважаючи на те, що надають дуже мало контролю бренду, допомагають бути видимими на всіх каналах.

Крейг Браун, начальник відділу доставки в Інкубетаз такими клієнтами, як eBay і Saks OFF 5th, описує себе як «покупця старої школи з оплатою за клік (PPC)». Він відзначає постійний перехід до більш автоматизованих кампаній, які усувають елемент контролю з боку рекламодавців, і каже, що більше не бачить надзвичайного успіху за допомогою стратегій призначення ставок вручну, які працювали три роки тому. «Запровадження кампаній [Google] Performance Max тепер означає, що всі ваші кампанії з ключовими словами та торгові кампанії об’єднані, а також медійна пошукова мережа та YouTube. Це ускладнює вплив на продуктивність, оскільки бракує доступних даних і менше цілей, якими можна маніпулювати. Пошуковим рекламодавцям доводиться більше зосереджуватися на творчості, розуміти, які елементи текстової реклами, зображення та відео забезпечують найкращу ефективність і чому, а не просто копатися в ключових словах, пристроях і географічних даних, щоб відточувати правильні кліки», – говорить Браун. .

Елі Мірахор, заступник медіа-директора в Агентство Blue Sky, яка співпрацює з Coca-Cola, вважає алгоритмічно визначені місця розташування пошукових кампаній ефективними та корисними для полегшення ручної роботи минулого, але попереджає: «Як ніколи важливо мати належне віднесення у своїх облікових записах, щоб ваші кампанії могли стимулювати реальна цінність і ефективна оптимізація».

Незважаючи на те, що нативна реклама не є абсолютно новою, ті, які інтегровані у вміст веб-сайту чи мобільного додатка, намагаючись бути менш нав’язливими, демонструють очевидний успіх і мають збереження влади. Дослідження за Wyzowl і Magna припускає, що відео та інтерактивні оголошення можуть мати ще більший додатковий вплив на взаємодію, запам’ятовуваність бренду та намір купити. (84% споживачів були переконані купити продукт або послугу після перегляду відео бренду. Згідно з дослідженням Магна, інтерактивна відеореклама привертає на 47% більше уваги, ніж статична реклама, а також підвищує запам’ятовуваність бренду та намір придбати.) І Ion Interactive повідомляє, що 88% маркетологів сказали, що інтерактивний контент, наприклад, реклама, зосереджена на іграх та опитуваннях, є ефективним у вирізненні їх бренду з-поміж конкурентів.

Барух Лабунський, генеральний директор RankSecure, партнер Google, погоджується: «Оскільки засоби масової інформації стають все складнішими, медійна реклама буде змушена адаптуватися до 2023 року. Це означає, що вона стане більш інтерактивною, використовуватиме 3D та іншу високоякісну графіку, а також відображатиметься в нових місцях, наприклад у метавсесвіт або переглядати під час призупинення фільму на вимогу. Покупку робить один дотик пульта».

У поєднанні зі спеціальним націлюванням еволюція креативних рішень продовжить робити відображення ефективною тактикою повної послідовності для брендів, зосереджених на поінформованості через дію. Чарлі Легг, старший віце-президент із медіа-директора агентства Blue Sky, додає, що клієнти продовжують отримувати прибуток і: «Постійний розвиток штучного інтелекту та динамічних креативних рішень продовжить робити відображення життєздатним форматом реклами, який рекламодавці зможуть включити у свій канал».

«Ми майже виключно використовуємо відеорекламу для наших інвестицій у відображення. Ми зосереджуємося на ціні за виконаний [15-секундний] перегляд і вставляємо не лише дані про аудиторію, але й дуже релевантні контекстні узгодження. Завдяки цьому ми побачили результати залученості, які іноді перевищують результати каналів нижньої воронки, таких як платний пошук», – сказав Каван Часан, керівник відділу розвитку – експозиції та аналітики бренду Гуру, клієнтом якого є Патагонія. Він попереджає, що не купуватиме рекламні одиниці, якщо видавець або програмний компонент не відфільтрує 100% свого асортименту перед ставкою за допомогою рішень для шахрайства з рекламою.

Голосовий пошук також був у тренді. Мірахор вказує на Google вчитися що вказує на те, що 41% дорослих США та 55% підлітків використовують голосовий пошук щодня. Але те, як ці пошукові запити збігаються з вашими ключовими словами, також змінюється», – каже він. «Відбувається зникнення старого типу фразової відповідності для ключових слів, а модифікатор широкої відповідності переходить на нову фразову відповідність, що дає рекламодавцям менше контролю над тим, наскільки конкретно вони можуть націлювати ключові слова. Платформи також експериментують і з’ясовують, як інтегрувати ШІ з пошуковими запитами користувачів і як вони відповідають певним ключовим словам і пошуковим запитам».

Зі свого боку, бренди «бізнес-бізнес» (B2B) відходять від стандартної медійної реклами на користь нативної реклами, включаючи програми синдикації контенту. Мет Мудра, віце-президент з планування та ефективності ШЕРМЕР, агентство, яке співпрацює з Best BuyДЕНЯ
і US Bank також говорять про відображення: «Запровадження чистих кімнат у поєднанні з бізнесом B2B, який продовжує інвестувати у власні дані першої сторони, означає, що ми спостерігаємо значний відхід від даних про аудиторію, придбаних третіми сторонами, до надійніших первинних даних. активації партійних даних, але загалом частка програмних медіа в маркетинговому бюджеті B2B знизилася».

Повертаючись до пошуку, Мудра каже: «Хоча Пошук Google залишається основним платним пошуковим каналом для маркетологів B2B, ми бачимо, як Bing Search скорочує розрив у частці гаманця, тенденція, яку ми очікуємо, продовжуватиметься з впровадженням штучного інтелекту в пошук… Для Пошукова пошукова система [зосереджується на тому, щоб створювати високорелевантний вміст, зручний для пошуку, оскільки всі ми готуємось до серйозних змін у поведінці звичайного пошуку”.