Роздрібні медіа-мережі переживають момент, але він не триватиме довго

Роздрібні медіа-мережі (RMN) — це лише дивовижний спосіб опису здатності роздрібних продавців використовувати власні цифрові властивості для продажу реклами брендам, подібно до медіавласності. Але є дві ключові відмінності.

На відміну від засобів масової інформації, роздрібні торговці мають доступ до даних про покупки своїх клієнтів, які в світі без файлів cookie є скарбницею інформації, отримати яку стає все важче та/або дорожче, і роздрібні торговці можуть використовувати ці дані, щоб допомогти своїм рекламодавцям набагато ефективніше витратити.

І на відміну від медіа-реклами, споживачі на сайтах роздрібних продавців насправді мають настрій щодо покупок. Замість того, щоб намагатися відволікти споживачів від читання про останнє стихійне лихо чи помилку зі знаменитостями, вирвавши з контексту пропозицію, скажімо, ласощів для собак, RMN можуть націлюватися з набагато більшою точністю: «О, ви шукаєте ласощі для собак? Ось кілька спонсорованих частувань, які варто розглянути».

Тож не дивно, що інтерес – і витрати – на RMN зростають, як у гангстерів. Статисти за оцінками, у 52 році на RMN буде витрачено 2023 мільярди доларів. McKinsey прогнозує, що витрати зростуть до 100 мільярдів доларів до 2026 року або приблизно вдвічі. У цьому контексті Statista каже, що дохід від цифрової реклами в усьому світі становитиме 616 мільярдів доларів США у 2023 році, а до 1 року має перевищити 2027 трильйон доларів США. Все ще стабільне зростання, але не таким самим темпом, як RMN – GroupM за оцінками, зростання витрат RMN значно перевищить загальний обсяг цифрової реклами до 2027 року.

Але не кожна компанія, яка витрачає гроші на цифрову рекламу, претендує на витрати на сайт роздрібного продавця – принаймні роздрібні продавці витрачають великі гроші на цифрову рекламу, і вони не будуть витрачати на сайти один одного. Хто витрачає на RMN? Компанії з продажу споживчої упаковки (CPG) – зокрема національні бренди. Дослідження Forbes показує, що 74% брендів уже мають бюджети, виділені на RMN, і Wakefield Research's Опитування брендів CPG з рекламним бюджетом 100 мільйонів доларів США або більше показало, що 64% ​​цих компаній очікують, що вони збільшать свої витрати на RMN у 2023 році.

Однак це перша ознака проблем на горизонті, тому що згідно з тим самим опитуванням Wakefield Research, більшість брендів CPG не витрачають додаткові гроші на RMN. Звідки гроші? Торгові кошти. Витрати на торгівлю – це угоди, комісії за розміщення та інші стимули, які компанії CPG пропонують на стіл в угодах, які вони укладають з роздрібними продавцями. У бакалійній промисловості аж 40% продажів здійснюються на акціях, що фінансуються торговими фондами CPG. PwC Strategy & за оцінками, лише в США витрати на торгівлю CPG перевищують 200 мільярдів доларів. Booz & Company каже, що компанії CPG витрачають до 25% валових продажів на торгівлю – більше, ніж вони витрачають на цифрову рекламу в цілому.

Однак, незважаючи на те, що RMN фактично існують уже давно (я написав своє перше дослідження у Forrester про саму фізичну роздрібну медіа-мережу телевізорів у магазинах Walmart у магазинах), цифрове безперечно є чимось іншим. Можливо, вперше в історії роздрібні торговці готові перетнути потоки колись недоторканних торгових фондів проти реклами.

Легко сказати, що це правда – кожен роздрібний продавець із веб-сайтом і певним трафіком відкриває роздрібну медіа-мережу, багато з них нещодавно у 2021 чи 2022 роках. Неповний список: Amazon, Walmart, Target, Home Depot, Wayfair, Kroger, CVS , Walgreens, Dollar General, Ulta Beauty, Petco, eBay, Lowe's, Best Buy, Michael's, Nordstrom, Albertsons, Macy's, Kohls і Costco. Він настільки популярний, що навіть Instacart, Marriott, Lyft, Uber і T-Mobile беруть участь у грі (T-Mobile не для націлювання на мобільних користувачів, а для 1^st дані партії на своїх цифрових сайтах).

Слон у кімнаті: Амазонка

Якщо поглянути на самі мережі, то є одна, яка значно перевершує решту – Amazon. еМаркетер За оцінками, у 2022 році Amazon досяг 76.9% роздрібних витрат на цифрові медіа. Для порівняння, Walmart став другим за величиною з часткою 6.1%, за ним слідує Instacart з 1.9%. Improvado, платформа маркетингової аналітики, підрахувала, що 88% усіх роздрібних рекламних витрат у ЗМІ в США припадає на Amazon. І Інсайдерський інтелект каже, що його зростання все ще значно перевищує всі інші, за оцінками, становитиме понад 20% у 2022 році.

Однією з причин, чому Amazon є таким гігантом, є те, що вони перестаралися 200 млн Основні члени лише в США – це первинні дані першої сторони (вибачте). Традиційні (звичайні) роздрібні торговці можуть дати відсіч. Walmart, Target, Home Depot, Lowe's, CVS, Walgreens, Costco та Kohls мають багато більше відвідувачів магазину щомісяця ніж у цифрових. Лише Walmart має більше відвідувачів на місяць, ніж члени Amazon Prime, що робить його гідним суперником, якщо вони зможуть поєднати присутність у магазині та цифрову присутність у своїх пропозиціях.

Традиційні роздрібні торговці мають підйом у гору. Вони ледве можуть самостійно зібрати активність покупців в Інтернеті та магазинах, не кажучи вже про те, щоб використати її для чиєїсь вигоди. І бренди CPG це відчувають – дослідження Wakefield Research виявило, що 55% опитаних керівників CPG сказали, що «нездатність кількісно визначити рентабельність інвестицій для лідерства» є основною загрозою для їх здатності виправдати збільшення витрат на RMN. Бюро інтерактивної реклами (IAB) говорить вони візьмуть на себе відсутність стандартів, але перші проекти очікуються не раніше 2024 року.

Верхня межа рекламних запасів

Ми все ще перебуваємо на початку цього нового покоління RMN, і в цьому просторі є багато висхідної мобільності – безумовно, це заслуговує ентузіазму та прогнозів. Але є верхня межа. За останні два роки більшість брендів, які мають достатньо ваги, щоб залучити рекламні долари, відкрили RMN. Решта занадто малі, щоб стояти самостійно. Згідно з четвертим кварталом 2022 року Forrester “CMO Pulse Survey” 45% рекламодавців кажуть, що їх найбільшою проблемою з RMN є кількість RMN, якою вони повинні керувати, а 40% кажуть, що це порівняння ефективності всіх RMN. В опитуванні Wakefield Research 99% респондентів стверджують, що для RMN необхідна щонайменше 6 мільйонів відвідувачів на місяць, а 66% стверджують, що їм потрібно щонайменше 11 мільйонів. 97% сказали, що інвестували б у менші RMN, якби вони мали певну кросплатформену сумісність або агрегацію.

Поки хтось не розбереться з проблемою агрегації, існує досить обмежений ринок роздрібних медіа-сайтів. І якщо компанії CPG не зможуть довести, що вони отримують користь від цього ринку, їхня увага буде спрямована кудись інше.

Верхня межа рекламодавців

Так само, як існує верхня межа роздрібних торговців, які можуть пропонувати RMN, існує верхня межа компаній, які дійсно можуть ними скористатися. В опитуванні Wakefield Research 53% респондентів використовували RMN до 2019 року. Але лише 11% сказали, що планують почати використовувати RMN у майбутньому. І RMN буде корисним лише для брендів, які продаються роздрібними продавцями – жоден роздрібний продавець не збирається рекламувати продукт, який можна придбати лише на чужому сайті.

І навіть якщо більше цифрових об’єктів вирішать, що вони зможуть взяти участь у грі RMN, це не означає, що бренди будуть – або повинні – інвестувати. Реклама собачих ласощів людям, які шукають собачі ласощі, набагато менше заважає, ніж комусь пропонують собачі ласощі під час покупки готельного номера (наприклад, на сайті Marriott). У якийсь момент медіамережа настільки віддаляється від роздрібної покупки, що фактично стає такою ж, як і більш «традиційна» цифрова власність.

Верхня межа споживчої сприйнятливості

Коли постачальники технологій, які забезпечують RMN, говорять про переваги, вони, як правило, стверджують, що споживачі хотіти більше персоналізованих пропозицій і RMN забезпечують – і бренди, і споживачі виграють. Але пропозиції, які надаються через RMN, не персоналізовані. Вони є цільова. Це величезна різниця.

Прямо зараз, на початку свого існування, роздрібним торговцям легко пропонувати асортимент, який відповідає цілям бренду та покупця. Але оскільки їхня залежність від цих доходів зростає, а бренди намагаються розширити результати RMN, щоб включити впізнаваність бренду, а також конверсію, ці цілі можуть конкурувати.

Ми вже пройшли цей шлях із купонами в магазинах. Ще до того, як ці дратівливі квитанційні купони здебільшого зникли, галузь відійшла від пропозицій щодо зміни бренду, тому що споживачі не тільки не хотіли таких пропозицій, але й почали активно дратуватися через те, що роздрібні торговці не визнають їхніх уподобань щодо бренду. Pepsi завжди прагне охопити клієнтів, які сьогодні не п’ють Pepsi. Якщо дозволити їм націлитися на покупців кока-коли, це може збільшити маржу роздрібного продавця, але це також може дуже дратувати покупців кока-коли.

Персоналізація передбачає релевантність. Розміщення реклами комусь, хто ніколи не купить продукт, навіть, можливо, якщо ви віддасте його безкоштовно, не є персоналізацією. Це просто націлювання. І хоча жоден покупець навряд чи змінить роздрібного продавця лише через рекламу, це може бути однією з багатьох неприємностей – у вас завжди немає товарів цього бренду, який я люблю, ви просто підняли ціни знову, я ніколи не можу знайти хороше місце для паркування… Це справді може стати останньою краплею, яка зламала спину верблюду. Усе, що знижує ентузіазм споживачів щодо бренду, може призвести до втрати клієнта на все життя.

Верхня межа воронки

RMN настільки популярні серед брендів, тому що відстань між оголошенням і покупкою дуже мала. У дослідженні Wakefield Research 80% респондентів повідомили, що «оплачений пошук» був найважливішою тактикою, запропонованою RMN. Дві третини респондентів сказали, що найважливішою метою RMN є стимулювання конверсії, а половина респондентів сказали, що «збільшити продажі/частку бренду» було другою за важливістю метою. Усі заходи нижньої воронки.

Ви можете спробувати просунутися вгору, але це, по-перше, бореться з точною силою RMN – ви вже настільки близькі до моменту покупки, навіщо вам відволікати їх повідомленнями, які не відповідають їхньому поточному етапу шлях покупки? В останніх опублікованих дослідженнях деякі зазначають, що RMN справді доведено лише для конверсії, а не для впізнаваності бренду. Навіщо вам намагатися зробити щось, чим воно не є?

Диму, але вогню – поки немає

RMN у своїй поточній, дуже цифровій ітерації також знаходяться на початку свого становлення, і в цьому контексті все ще спостерігається значне зростання. Але це не панацея. Потенціал для зловживань вже є. Асоціація національних рекламодавців нещодавно опублікувала опитування, згідно з яким 88% респондентів CPG заявили, що відчувають певний або сильний вплив роздрібних продавців щодо розміщення реклами в їхніх мережах. І 42% рекламодавців повідомляють, що ставлять під сумнів цінність своїх інвестицій.

І, звичайно, споживачі загалом не люблять будь-яку рекламу, навіть якщо сприймають її як корисну в даний момент. Як сказав один з респондентів опитування ANA, «різик, на який наражаються роздрібні торговці, полягає в надмірному використанні споживчих даних і у споживачів, які відчувають, що роздрібні торговці та бренди цькують їх». Що це історія стара, як час, і RMN не приносять нічого нового для боротьби з цим. Як покупець, я вже навчився пропускати повз результати пошуку з маленьким сірим написом «Спонсоровано» в кутку – так само, як я навчився не звертати уваги на банерну рекламу або дивитися, як швидко я можу виправити спливаюче вікно без перегляду вмісту.

RMN мають цінність. Але їх потрібно розглядати в контексті того, що вони можуть зробити, а не того, що всі бажають зробити.