Роздрібна політика 100% гарантії задоволення може досягти точки неповернення

Нещодавно прості та беззапитанні правила повернення були основними ставками для роздрібних торговців і навіть важливішими, коли транзакції проводилися онлайн. За підрахунками, близько половини роздрібних продавців електронної комерції навіть платили за привілей покупців повертати їхні товари.

Але через повсюдне зростання витрат і скорочення маржі роздрібні торговці двічі переглядають свою політику повернення та підтягування.

Наприклад, Kohl's більше не оплачує витрати на зворотну доставку, а Bath and Body Works обмежив свою раніше широко відкриту політику повернення до 90 днів і до 250 доларів США на клієнта протягом цього періоду. А LL Bean, Dillard's, J. Crew, REI та Zara у Великобританії тепер вираховують комісію за повернення поштою, H&M щойно оголосив, що тестує комісію за повернення онлайн-замовлень на деяких ринках.

Інші роздрібні торговці розглядають повна відмова від процесу повернення і дозволити клієнтам зберігати небажані товари, даючи нове визначення скороченню роздрібної торгівлі. Але ця політика повинна застосовуватися в кожному конкретному випадку, і вона відверто неприйнятна як бізнес-практика.

Стів Роп, операційний директор компанії goTRG, яка займається обробкою повернень для Walmart, Sam's Club, Target, Lowe's, Home Depot тощо, бачить напис на стіні. «Для роздрібних торговців і брендів DTC неприйнятно продовжувати нести витрати на повернення. Все зводиться до економіки».

Витрати на повернення зросли майже вдвічі з 2020 по 2021 рік

І економічна віддача вражає. The National Retail Federation та Appriss Retail минулого року прибутки коштували роздрібним торговцям 751 мільярд доларів, або 16.6% від загального обсягу роздрібних продажів у США. Це приблизно на 80% більше порівняно з 428 мільярдами доларів прибутку протягом 2020 року, або 10.6% від роздрібних продажів. Коефіцієнти прибутку в Інтернеті ще вищі, склавши 218 мільярдів доларів США та 20.8% продажів у 2021 році.

Однак оцінки NRF можуть занижувати реальну вартість повернення. Опитування, проведене серед 117 роздрібних торговців Supply Chain Dive і Optoro виявили, що лише приблизно одна третина кількісно визначає повні витрати, пов’язані з прибутком.

«Є витрати на пакування, витрати на доставку, сортування та обробку. «Ця вартість може становити від 10 до 15 доларів за повернення товару для роздрібного продавця», — пояснив Роп.

«Легке повернення з витратами на зворотну доставку, оплачуваними роздрібним продавцем, було частиною раннього «захоплення землі» в онлайн-торгівлі. Зараз ситуація змінюється, і роздрібні торговці змушені знайти кращий спосіб».

Навчений повертатися

Роздрібні продавці знають, що клієнти звертають увагу на свою політику повернення, а це ще важливіше в електронній комерції. Це може мати різницю між натисканням кнопки «Купити» чи переходом в інше місце, щоб зробити покупку.

Деякі інтернет-магазини, як-от Warby Parker, Stitch Fix і Zappos, вбудовують прибуток у свою бізнес-модель, тоді як інші просто вважають, що це необхідна вартість ведення бізнесу в Інтернеті.

Несподівано клієнти віддають перевагу безкоштовному поверненню. Згідно з опитуванням PowerReviews серед майже 8,000 споживачів, це другий після безкоштовної доставки фактор впливу на онлайн-покупців.

Приблизно 96% споживачів вважають безкоштовну доставку важливою, а 79% очікують безкоштовного повернення, тобто роздрібний продавець оплачує зворотну доставку. Купівля онлайн-повернення в магазині є набагато менш сприятливою, причому трохи менше половини вважають цю опцію важливою.

А очікування споживачів щодо безкоштовних повернень зростають із зростанням доходу: від 75% для тих, хто має HHI менше 50,000 83 доларів США, до 100,000% для тих, хто має HHI понад XNUMX XNUMX доларів США.

Потрапив між молотом і ковадлом

Роздрібні торговці майже самі по собі, коли потрібно знайти правильний баланс між прагненням зробити клієнтів задоволеними політикою безкоштовного та легкого повернення та прагненням зменшити витрати на повернення.

«На сьогоднішній день існує небагато наукових досліджень, які систематично розкривають і перевіряють наслідки розвитку політики повернення товарів для діяльності фірми та поведінки споживачів», — написав Томас Робертсон, директор Центру роздрібної торгівлі Джея Х. Бейкера у Вартоні, і його співавтори в документ під назвою «Багато (не)щасливих повернень?"

Робертсон та ін. запропонувати роздрібним торговцям враховувати прибуток як частину своєї моделі шляху клієнта. Більшість таких моделей зосереджені на покупці, оскільки «пункт призначення та все, що йде після нього, вважається релевантним лише в тій мірі, в якій це призводить до іншої покупки».

Однак споживачі все частіше використовують повернення стратегічно – розподіляючи покупку одягу за розміром або замовляючи різні кольори – так що «статус покупки як місця призначення розмивається».

Дослідники вважають, що повернення слід розглядати як частину окремого етапу подорожі після покупки. Повернення може слугувати «провідником до інших етапів подорожі», мотиватором для нової подорожі, якщо товар несправний, або кроком, який веде до іншого досвіду роздрібної торгівлі, наприклад онлайн-покупка, повернута в магазин.

Роп з goTRG розглядає онлайн-покупку з поверненням у магазин як дуже бажану альтернативу, оскільки онлайн-магазини відмовляються від комісії за повернення товарів, повернутих до магазину. Таким чином роздрібні торговці стимулюють покупців до більшої кількості зустрічей у магазині, де вони мають можливість здійснити ще один продаж.

І функція купівлі онлайн-повернення в магазин може мати додаткову перевагу. Це може зменшити майбутні прибутки, якщо «продавці реагуватимуть на повернення шляхом побудови стосунків», Робертсон та ін. запропоновано.

Дослідники визначили 20 тем, що стосуються повернення, які дозріли для подальшого дослідження. Крім інтеграції повернених продуктів у карти подорожей клієнтів роздрібних продавців, необхідні додаткові дослідження в області шахрайських повернень, впливу на ланцюги поставок, логістику, репутацію роздрібних продавців і лояльність клієнтів.

Вони також вважають, що потрібні додаткові дослідження того, як роздрібні торговці навчили клієнтів повертати більше товарів і як клієнтів можна перенавчати повертати менше.

«Легке повернення змінює рівень прихильності клієнтів. Покупки стають тимчасовими, і рішення більше не приймаються в магазині чи на веб-сайті, а натомість стають мінливими та проміжними, а остаточне рішення переноситься на якийсь момент у майбутньому, коли споживачі приймають остаточне рішення залишити чи повернути вже придбаний товар, ", - написали вони.

Повернення готове до капітального ремонту

Припущення, що лежать в основі політики поблажливого повернення, можуть більше не бути актуальними. «Повернення перемістилося від сталого питання логістики до динамічної та часто стратегічно важливої ​​частини моделі роздрібного бізнесу», — Роберстон та ін. al. написав.

«Очікування, норми та поведінка клієнтів різко змінилися за короткий період часу. Хоча деякі роздрібні торговці визначили (потенційні) можливості в нових стратегіях повернення товару, небезпека для роздрібних торговців реальна».

І підкреслюючи небезпеку, що багатьом роздрібним торговцям «не вистачає чіткої філософії щодо того, де віддача вписується в їхню стратегію, і, схоже, взагалі не включили показники віддачі у свої бізнес-моделі», — пишуть вони.

Аарон Орендорф, колишній редактор Shopify Plus, коротко висловився: «Повернення може бути хворобою — агресивно атакувати прибуток, знижувати коефіцієнти конверсії та, зрештою, загрожувати вашому бізнесу».

Немає легкої відповіді на питання повернення, але одне можна сказати напевно: оскільки вартість повернення майже подвоюється з року в рік, більше роздрібних торговців по-новому подивляться на свою політику повернення. Їм потрібна політика повернення, яка краще підходить для їхнього бізнесу, і в результаті клієнти можуть виконувати більше важкої роботи.