Ralph Lauren оголошує про повернення до справжньої розкоші з амбітними планами щодо зростання

Генеральний директор компанії Ralph Lauren Патріс Луве та його виконавча команда минулого тижня виступили на першій презентації RL для інвесторів з 2018 року. Це була велика подія, яка тривала близько чотирьох годин і була підкріплена майже 200-сторінковою презентацією.

Основна частина часу і сторінок була присвячена досягненням компанії, яких було чимало. Менше часу було витрачено на окреслення оновленого стратегічного плану розвитку під назвою «Наступна чудова глава: прискорення».

Луве пообіцяв: «Очікується, що наші чіткі та вибіркові стратегії забезпечать стале довгострокове зростання та створення цінності – завдяки нашому міцному балансу та операційній дисципліні – у міру зміцнення нашої позиції як провідної компанії в сфері розкоші».

Лише протягом останніх 30 хвилин презентації Джейн Нільсен, головний і фінансовий директор, вийшла на сцену та представила детальні прогнозовані цифри: 8% постійне зростання валюти на 2023 фінансовий рік, а потім середньо-високий сингл CAGR до 2025 року.

Крім того, компанія прагне підвищити операційну маржу на північ від 15% завдяки економії 400 мільйонів доларів на собівартості товарів і операційних витратах. Витрати на маркетинг у відсотках від доходу також будуть зменшені на 7%.

Час може бути вирішальним, коли справа доходить до реалізації трирічних цілей Ralph Lauren. Побудувавши те, що Луве назвав «фундаментом фортеці», і з «сильним імпульсом для розкриття ще більшого потенціалу», він упевнений, що компанія має стійкість, щоб рухатися вперед, навіть коли «води стають неспокійними».

Усе може залежати від того, чи зіткнеться компанія лише з невеликою поломкою, спричиненою мінливою економікою, чи вона стане ще більш жорсткою. Але Ralph Lauren знайшов безпечнішу гавань тепер, коли він виручив 700 мільйонів доларів «знижуючого» доходу бренду від оптових продажів за низькими цінами та недорогих універмагів і повернувся до справжньої розкоші.

Тим не менш, остання рецесія довела, що ринок розкоші не застрахований від економічних коливань, маючи впав на 9% з 2007 по 2009 рік. Але Луве впевнений, що компанія може вистояти, навіть піднятися вище, незалежно від того, що на неї чекає економіка.

Серед досягнень компанії за останні чотири роки:

Молодші, цінні клієнти

З 2018 року компанія залучила 20 мільйонів нових більш цінних і молодших клієнтів, які безпосередньо звертаються до споживачів. Це включає збільшення на 38% клієнтів DTC за повною ціною лише з 2019 року, і вони активні: кожен четвертий купував RL за останній рік.

Прагнення до бренду зростає: 74% споживачів зараз вважають RL брендом класу «люкс», і це найкращий вибір серед споживачів наступного покоління порівняно з такими брендами, як Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Lacoste, Burberry та Gucci. Споживачів приваблює незмінна якість бренду порівняно з іншими.

RL має перевагу серед клієнтів наступного покоління, яких він культивує – кожен третій споживач у США виріс у одягу Ralph Lauren. Це продовжує їх прогнозовану життєву цінність, поки вони залишаються з брендом. І він може досягти успіху, якщо продовжуватиме забезпечувати краще співвідношення ціни та якості, яке з 7 року зросло на 2020 пунктів.

Репозиціонування роздрібної торгівлі

За останні чотири роки RL повністю реструктуризувала свою роздрібну мережу. Найважливішим є те, що він вийшов із двох третин своїх низьковартісних оптових облікових записів у Північній Америці та скоротив експозицію в роздрібній торгівлі поза ціною на 50%, щоб повернути цьому каналу статус «справжнього інструменту для ліквідації», – сказав Боб Ренфтл, регіональний директор. Генеральний директор Північної Америки.

Цей крок разом із придбанням більшої кількості великих витрат призвело до збільшення середнього розміру замовлення на 64%. Також зазначається, що багатоканальні клієнти витрачають у чотири рази більше.

З 450 року додано 2018 магазинів за повною ціною та концесій у всьому світі, що включає різноманітні формати, включаючи флагманські магазини та менші магазини площею до 10,000 63 квадратних футів. Зараз повідомляється, що XNUMX% доходу припадає на напрями діяльності споживачів.

Протягом наступних трьох років планується відкрити 250 нових магазинів, у тому числі 200 в Азії, 40-50 в Європі та 15-20 в Північній Америці.

У найближчі три роки Азія стане центром роздрібної торгівлі як у магазинах, так і в цифровій екосистемі. Його китайська стратегія буде зосереджена в шести великих містах: Пекін, Шанхай, Ченду, Шеньчжень, Гонконг і Тайбей.

Його аутлети в Північній Америці також отримують особливе ставлення. У багатьох місцях це місцеві магазини RL клієнтів, і мета полягає в тому, щоб дозволити цим клієнтам, орієнтованим на цінності, також зацікавитися розкішшю Ralph Lauren.

«Ми покращуємо це фізичне середовище. Ми вдосконалюємо презентацію продукту, асортимент, модель обслуговування. Коли споживач заходить у цей магазин, ми хочемо, щоб він відчував натхнення», — пояснив Ранфтл.

Надійна цифрова екосистема

«Ми віримо, що підключена роздрібна торгівля — це майбутнє», — заявила Джанет Шерлок, директор із цифрових технологій і технологій. «Це важливий розблокування для нас, тому що це дає нам гнучкість для взаємодії з нашими клієнтами, де вони є, особливо наступного покоління. Саме там вони черпають натхнення або вирішують здійснювати транзакції», – продовжила вона, описуючи цифрову екосистему, яка лежить в основі діяльності компанії.

Шерлок повідомив, що digital перевиконала свої обіцянки з останнього дня інвестора. Він додав понад 1 мільярд доларів доходу (20% CAGR) проти обіцяних 500 мільйонів доларів. Цифрове проникнення подвоїлося, а операційна маржа зросла на 850 базисних пунктів.

Загалом цифрові продажі зараз генерують 26% доходів компанії, включаючи сайт, яким володіє та керує RL, партнерство з цифровими чистими іграми, такими як Asos, Farfetch і Mr. Porter, а також пропозицію wholesale.com.

Очікується, що до 2025 року цифрові технології досягнуть однієї третини доходів компанії за CAGR для дітей молодшого та середнього віку. Він використовуватиме цифрові технології для міжнародної експансії, розбудовуватиме свій домашній бізнес, розширюватиме соціальну комерцію та свій додаток і виростатиме у метавсесвіт із цифровими товарами та NFT.

І завдяки своїм великим запасам даних про клієнтів, він використовуватиме штучний інтелект, щоб передбачати потреби, налаштовувати асортимент місцевих продуктів і персоналізувати підбір клієнтів.

З метою підключеної роздрібної торгівлі «створювати досвід, який перетинає фізичні, цифрові та віртуальні світи», Шерлок бачить потенціал для нових джерел доходу, коли метавсесвіт стає реальністю.

Класика, позачасова розкіш

Описуючи позачасовість як суть бренду Ralph Lauren, директор із продуктів Халіде Алагоз сказала: «Позачасовий стиль виходить за межі трендів. Він ніколи не виходить з моди сезон за сезоном».

Повернення RL до основної класики стане ключовим рушієм продовження життєвої цінності клієнтів. За її словами, споживачі шукають продукти як інвестиції, вартість яких зростає з часом.

Наразі 70% доходу отримують від пропозицій класичних основних продуктів разом із сезонними ітераціями цих класичних кольорів. У той же час він привносить цей позачасовий, класичний підхід до нових категорій, таких як верхній одяг, який зараз генерує майже 10% доходу.

Дім також отримав класичне оформлення, яке зросло на 50% порівняно з минулим роком і поширюється не тільки на постільну білизну та постільну білизну, але й на меблі, їдальні, килими, освітлення, декоративні акценти та сувеніри.

Його жіночий бізнес привертає особливу увагу, оскільки бренд RL недостатньо проник в її шафу. Наразі жінки становлять більшість покупців (56%), купуючи різні категорії, тоді як на жіночий одяг припадає менше 30% бізнесу RL.

Компанія розглядає сумки та аксесуари як важливий лідер на ринку жіночої моди, що відповідає її незмінному кредо. І він може одягати її на будь-який випадок, від вихідних до будніх, від спортивного до повсякденного, навіть для особливих випадків.

Очікується, що до 2025 року його жіночий бізнес забезпечить низьке двозначне зростання, причому бренд Polo для жінок буде лідером.

«Споживачі можуть скористатися широтою нашого продукту з нашим приємним місцем прямо в епіцентрі високого casual», — підтвердив Алагоз.

Підвищена розкіш Ralph Lauren

Наприкінці презентації Ральф вийшов на сцену, щоб згадати свій 55-річний шлях після того, як він представив свою ідею щодо зв’язків зі своїм тодішнім босом. Не вражений ідеєю 20-річного, бос сказав: «Світ не готовий до Ральфа Лорена», і Ральф продовжив доводити, що він не правий.

Він більше, ніж будь-хто з інвесторів у кімнаті, багато чим завдячує Патрісу Луве та його винахідливій команді, яка перевела компанію з того місця, де вона була у 2018 році, до того, де вона є сьогодні.

«Я вражений командою і вами», — сказав Ральф. «Ви зробили чудову роботу і поставили цю компанію в потрібне місце».

Під керівництвом Луве компанія зазнала кардинальних змін. Безсумнівно, коли він і команда створювали цю презентацію, здавалося, що важка робота позаду. Але світ знову змінюється, оскільки крихка економіка висить на волосині.

Наступні три роки не будуть такими легкими, як здавалося, але одне можна сказати напевно: компанія має тверді, стійкі та вправні руки, які ведуть її над неспокійними водами попереду.