«Будь ласка, не кажіть мені, що я добре виглядаю для свого віку». Час відповідати віку

Завжди приємно отримати, здається, щирий комплімент. Сказане: «Ти чудово виглядаєш…» може перетворитися на зовсім інше твердження, якщо слідувати «для свого віку».

Це трапилося зі мною вперше в моїх сорокових, і чим більше це трапляється, тим більше починає гризти.

Ця проблема в мене стосується останніх трьох слів… «для вашого віку». Присвоєння цієї умови реченню, на мій погляд, є абсолютно віковим.

Ми живемо в суспільстві, схибленому на старінні, яке все ще сприймається здебільшого негативно. Нам потрібно більше позитивного та реалістичного уявлення про те, як виглядає старіння. Ще кілька свічок на торті повинні бути святкуванням життя, мудрості, досвіду – чим завгодно, але не компліментом із зворотного боку.

Бренди, звичайно, несуть відповідальність грати в наративі. Нещодавно L'Oréal викликав заголовки в газетах після того, як залучив десять впливових людей старше 45 років для просування нової сироватки для, як описує бренд, «зрілої» шкіри. Кампанія мала на меті рекламувати сироватку Age Perfect Golden Age Rosy Oil Serum, відновлюючу сироватку, створену в партнерстві з агентством Billion Dollar Boy. Її промоутери були віком від 45 років, а найстаршій учасниці, Аніті, було 84 роки.

«Хоча кілька тонких зморшок слід відзначати як ознаку добре прожитого життя, ніхто не хоче бачити, як їхнє сяйво зникає», — пояснила Габріелла Остреніус, менеджер соціального бренду L'Oréal Paris MASS у Північних країнах.

Дивовижним і дуже сумним було те, що сама кампанія привернула стільки уваги просто завдяки представленню цієї вікової групи споживачів. Звичайно, враховуючи розмір населення та потенціал витрат, має бути звичайним, що люди 45+ однаково представлені в більшості великих кампаній краси.

У 45 році жінки старше 50 років становили майже 2019% жіночого населення і 41% від загальних витрат на косметику та засоби особистої гігієни*. Чому б брендам не забезпечити однакову вагу повідомлень, фокусу та комунікацій щодо цієї дуже важливої ​​демографічної групи?

Ця проблема актуальна і в світі моди.

Поки я пишу це, світові ЗМІ повідомляють про тиждень моди, у Парижі завершено, а в Нью-Йорку, Лондоні та Мілані незабаром відкриються подіуми.

Світові ЗМІ дивитимуться, а тисячі дюймів стовпців будуть висвітлюватися. Буде символічна рідкість побачити «старшу модель», яка слугуватиме незручним піар-гачком, але реальність така, що середній вік фотомоделі на подіумі залишається 23 роками. (Довідник моделей).

У цю епоху різноманітності та інклюзії раса, стать, здібності та вік повинні бути представлені позитивно та регулярно на наших подіумах, у журналах, у пресі та, звичайно, в рекламі, яку ми постійно поглинаємо. Побачити старішу модель має бути просто повсякденним явищем, а не винятковим моментом, у якому суспільство має бути представлене повністю та автентично.

Дослідження, проведене борцем за інклюзивність і засновником The Commonland Джорджем Лі, показує, що віком від 18 до 99 років не бажано визначатися за віком; але світ залишається прив’язаним до таких ярликів, як пенсіонер, бумер, покоління X, YZ, сніжинка, тисячоліття тощо.

Відомий економіст і бізнес-психолог Ендрю Скотт і Лінда Ґраттон пишуть у своїй книзі «Нове довге життя»: «Небезпека полягає в тому, що ярлики поколінь можуть бути нічим іншим, як демографічною версією астрології, яка використовує довільні дати для формування суджень про індивідуальні особливості та потреби». .

Ці вікові узагальнення, можливо, спрацювали в один момент, але якщо ми відійдемо назад і по-справжньому подивимось, як люди живуть своїм життям, ми побачимо, що закономірності та спільні риси, які існують, справді пов’язані не лише з віком, а з цінностями, ставленнями та вірування.

Я розмовляв з Енн, педагогом на пенсії з Кембриджа, Англія, яка підтвердила мої думки: «Загалом мені комфортно почуватися у своїй 64-річній шкірі, і я завжди цікавився модою. Я в постійній гонитві за зовнішнім виглядом, який диктує комфорт, але уникає грубості, дещо гострий, але не надуманий. Мені здається, важко досягти балансу. Зображення літніх жінок можна намалювати, пощипати та поставити галочки…. неприродні і прагнуть відтворити умовності молоді. Зовсім не корисно! І чому всі символічні старіші моделі мають вигнуті корпуси та потокові замки?! Ми, зацікавлені та обізнані споживачі певного віку, майже не представлені на прилавку краси чи у вітрині модного магазину».

Одним із модних роздрібних брендів, який уникав цього демографічного спрощення, є The Bias Cut. Підприємство позиціонує себе як першу платформу онлайн-покупок преміум-класу жіночого одягу преміум-класу для вікових груп.

Невибагливо відзначаючи всі вікові категорії, з особливим наголосом на недостатньо забезпеченому ринку 40+, вона привертає увагу та просуває соціальні зміни з амбіціями покінчити з віковою модою та задовольнити потреби, як стверджується, зростаючого споживчого попиту на «вікових агностиків». ' мода, заснована на цінностях, поглядах і переконаннях.

І хоча циніки можуть стверджувати, що це просто пристрасний проект, цифри, здається, свідчать про інше. Зараз компанія збирає початкове фінансування для подальшого розширення, при цьому зростання прибутку становить 199% у 2021 році порівняно з 2022 роком.

У той же час дослідження клієнтів також показують, що 65% жінок вважають, що бренди орієнтовані на молодих жінок, а інші зосереджені на комфорті, а не на стилі. 1 долар з кожних 5 доларів, витрачених після пандемії, припадав на бебі-бумер (NPD), а люди старше 50 років витратять 11 мільярдів фунтів стерлінгів на одяг і взуття в період між 2019 і 2040 роками, перевищуючи людей молодше 50 років. (ILC - Великобританія).

Не дивно, що Джасінт Бассетт, засновниця The Bias Cut, захоплена роллю, яку відіграє індустрія моди.

«Ейджизм — це єдиний «ізм», який може відчути кожен із нас, незалежно від того, чи буде це сьогодні чи завтра. І завдяки гендерному ейджизму жінки, зокрема, можуть боротися зі своїм природним процесом старіння; вони стають баранячими, одягненими як ягняти, баранами, або просто почуваються невидимими чи «неактуальними», — розповідає Бассет.

Як підкреслила Мадонна: «Суспільство страждає не лише від расизму та сексизму, але й від ейджизму. Коли ви досягаєте певного віку, вам не дозволяється бути авантюрним, вам не дозволяється бути сексуальним. Я маю на увазі, чи є правило? Ти маєш просто померти?»

Мода несе особливу відповідальність за руйнування ейджизму. Його незаперечний вплив на культурні та соціально-економічні погляди та дії в поєднанні з епоховими ідеалами та поведінкою створюють небезпечну потужну комбінацію, яка впливає як на внутрішні, так і на зовнішні негативні погляди. Це сектор, який може і повинен лідирувати в зміні наративу навколо старіння, і, безумовно, той, хто розпочне відстоювати вікову інклюзивність. Зрештою, це галузь, яка задає тренди.

«Зрештою, старіння — це привілей, а не покарання, і ми повинні відчувати себе вповноваженими носити це як знак пошани», — резюмує Бассет.

Дозволь мені покласти рукавицю раз і назавжди.

Нью-Йорк, Лондон і Мілан, справді, подіуми та модні бренди світу: напевно, настав час відійти від цього шаблонного, десятиліттями старого підходу «тільки для молоді».

Так минулий сезон.

Представляйте моделей за тридцять, сорок, п’ятдесят і старше та приєднуйтесь до руху, який святкує старіння. Це має не тільки моральний сенс, але й комерційне значення.

Коли я готуюся прийняти свої сорокові роки, я хочу відзначити все, що дав мені досвід мого віку, і мені пощастило мати фінансову стабільність, щоб купувати бренди та книги образів, які мені подобаються.

І якщо це означає, що ви хотіли б зробити мені комплімент за те, що я добре виглядаю... тоді наперед дякую. Тільки, будь ласка, давайте залишимо «для вашого віку»!