Новий виконавчий директор Peloton Баррі Маккарті очолив фітнес-компанію лише близько місяця, але він уже випробовує способи залучення нових клієнтів і зробити бізнес більш прибутковим.
Peloton підтвердив CNBC, що в п’ятницю він почне тестувати нову систему ціноутворення, за якою клієнти сплачують єдину щомісячну плату як за своє обладнання для тренувань, так і за доступ до фітнес-класів Peloton на вимогу. Якщо користувач вирішить скасувати, Peloton забере велосипед за додаткову плату за доставку, повідомили в компанії.
Тест триватиме протягом певного періоду часу в Техасі, Флориді, Міннесоті та Денвері за щомісячну плату від 60 до 100 доларів США на місяць. Клієнти зможуть вибрати цю опцію лише через звичайні магазини Peloton або його фітнес-студії, а не онлайн.
Прес-секретар Peloton Амеліз Лейн повідомила, що Peloton створила пілотний період з обмеженим часом на окремих ринках у Сполучених Штатах, щоб вивчити різні моделі ціноутворення та варіанти для нових учасників.
«Це узгоджується з переконанням Peloton, що інтуїція керує тестуванням, а дані – прийняттям рішень, оскільки компанія визначає курс на наступний етап своєї еволюції та зростання», – сказав Лейн у заяві, надісланій електронною поштою.
Компанія намагається залучити скептично налаштованих інвесторів. Один аналітик з Wall Street вже поставив під сумнів, чи може новий план ціноутворення вплинути на бренд і фінанси Peloton. Акції впали приблизно на 79% за останні 12 місяців. Протягом останніх тижнів акції торгувалися нижче їхньої ціни на IPO в 29 доларів і закрили середу на рівні 23.44 доларів. На початку четверга він знизився на 3%.
Члени Peloton, які також володіють частиною обладнання компанії, сплачують щомісячну плату в розмірі 39 доларів за доступ до занять тренувань, включаючи їзду на велосипеді, медитацію, йогу та біг. Учасники, які працюють лише в цифровому форматі, платять 12.99 доларів США на місяць.
Більші початкові витрати приходять з обладнанням компанії. Оригінальний велосипед Peloton наразі коштує 1,745 доларів, включаючи плату за доставку та налаштування, тоді як його Bike+ продається за 2,495 доларів. У серпні минулого року компанія знизила ціну на свій велосипед приблизно на 20% до 1,495 доларів, не враховуючи доставку, сподіваючись привернути увагу більшої кількості споживачів дешевшим варіантом. Він також пропонує фінансування через Affirm.
Маккарті також чітко дав зрозуміти, що ціни можуть ще впасти, оскільки він прагне розширити базу користувачів Peloton після пандемії Covid.
Колишньому керівнику Netflix і Spotify, який взяв на себе роль генерального директора від співзасновника Peloton Джона Фолі, було доручено повернути Peloton до прибутковості, оскільки компанія бореться зі зменшенням попиту на продукти для тренувань вдома та збільшенням витрат на ланцюжок поставок.
«Я думаю, що у нас є величезні можливості змінити бізнес-модель і різко збільшити [загальний адресний ринок] для нових членів, знизивши вартість вступу та погравши зі співвідношенням між щомісячним регулярним доходом і початковим доходом», – сказав Маккарті. в інтерв'ю Джиму Крамеру з CNBC минулого місяця.
Хоча стратегія ціноутворення в комплекті є лише тестом, і неясно, чи і коли Peloton вживе цю ідею назавжди, аналітик BMO Capital Markets Сімеон Сігел підняв питання про шкоду, яку вона може завдати фінансовим показникам Peloton та іміджу бренду.
«Для компанії, яка страждала від логістичних проблем, вони тепер фактично дозволяють людям повертати їх устаткування в будь-який момент», – сказав Сігел. «Насправді вони більше займаються доставкою та логістикою. Замість того, щоб піти від нього».
Крім того, Siegel сказав, що Peloton, до його честі, зміг утримати рівень відтоку на такому низькому рівні, тому що люди не хочуть залишати послугу, коли вони роблять таку значну покупку одного з його велосипедів або тренажерів для бігової доріжки. Середній місячний чистий відтік підключеного фітнесу в Peloton за останній період становив 0.79%.
«Але якщо скасувати його стане легко, а повернути його стане легко, то що це зробить для того, щоб вигнати?» — сказав Сігел. «Чи стає Peloton зимовим досвідом для клієнтів, які щороку орендують велосипед на чотири місяці, а потім повертають його, коли гарна погода? Це стає дуже дорогим клієнтом».
Один користувач також запитав у темі Reddit про ціноутворення, чи в результаті Peloton змінить членські внески для людей, які вже володіють обладнанням компанії.
Станом на 31 грудня Peloton нарахував 2.93 мільйона підключених фітнес-абонентів. Загалом він налічує понад 6.6 мільйонів учасників, включаючи тих людей, які платять лише за доступ до його тренувань.
В іншій спробі залучити клієнтів Peloton нещодавно продовжив безкоштовну домашню пробну версію для своїх машин Bike, Bike+ і Tread до 100 днів із 30.
У компанії також є нові кардіо-продукти на шляху, включаючи силовий тренажер під назвою Peloton Guide і гребний тренажер. Виробляючи набір підключених фітнес-опцій, Peloton прагне бути жорсткішим конкурентом з такими конкурентами, як Hydrow, Tonal і Lululemon's Mirror. Сподіваємося, що люди, які вже володіють велосипедом або протектором, куплять більше речей в екосистемі Peloton, включаючи власний одяг.
Коли Маккарті обійняв посаду генерального директора, він написав у записці для співробітників, що Peloton повинен знайти способи стимулювати зростання. «І це вимагатиме від нас ризикувати, бути готовими швидко зазнати невдач, швидко вчитися, швидко адаптуватися та розвиватися, промивати й повторювати», — сказав він.
The Wall Street Journal вперше повідомила про ціноутворення.
Джерело: https://www.cnbc.com/2022/03/10/peloton-tests-new-pricing-model-as-it-tries-to-win-customers.html