Peloton віддає перевагу доступу та придбанню над прибутком

Peloton Incorporated не мав прибуткового року з моменту виходу на біржу в 2019 році (і не був прибутковим у 2018 чи 2017). Стратегія компанії, як зазначено в листі акціонера за перший квартал, полягає в тому, щоб надавати пріоритет доступності та придбанню домогосподарств над прибутковістю в найближчій перспективі. За останні три роки бренд набрав 2.5 мільйона підключених абонентів проти лише 511,000 2019 передплатників у XNUMX році. Peloton має культ, про який деякі компанії можуть тільки мріяти, і це в кінцевому підсумку має забезпечити шлях до прибуткового майбутнього. 

Компанія продає підключені фітнес-продукти, такі як велосипеди та бігові доріжки, а також пропонує підписку на підключені продукти Peloton (або ж споживачі можуть купувати лише цифровий контент від Peloton для використання на існуючому фітнес-обладнанні). У 2021 році 22% доходу компанії було отримано від продажу підписок. 

Хоча кількість підписок зросла, більшість доходів Peloton надходить від продажу підключених продуктів. Обидва канали доходів мають свої проблеми, і жоден, здається, не є швидкою відповіддю на те, щоб виручити Peloton з його нинішнього гарячого місця, оскільки інвестор-активіст вимагає звільнити генерального директора і виставити компанію на продаж.  

Зниження цін Peloton на підключене обладнання вплинуло на маржу

Валова прибуток компанії в 36% за рік, що закінчився на червень 2021 року, була значно нижчою за 2020 рік і становила 46%. Валова прибуток від підключених продуктів Peloton знизився до 29% порівняно з 43% роком раніше. У першому кварталі (1 квартал) 2022 року показники продовжували знижуватися. Валова маржа продовжувала падати до 32.6%, а підключені продукти впали до 12% у кварталі, при цьому ключовою причиною було навмисне зниження ціни. Як зазначено в квартальному звіті, стратегія компанії полягала в тому, щоб знизити ціни на підключені продукти, щоб забезпечити кращий доступ молодим і менш заможним споживачам, які є найшвидше зростаючою демографічною групою. Компанія заявила: «Ми продовжуємо вірити, що ціна залишається бар’єром для купівлі для багатьох споживачів, і це наш останній крок до покращення доступності нашої платформи. Ми задоволені реакцією споживачів на нашу нову ціну, яка швидко перетворила багатьох споживачів у нашу воронку покупок і допомагає залучити значну кількість нових потенційних клієнтів». Хоча прибутковість передплати була збільшена з 57% до 62%, дохід становить лише 22% від загального обсягу продажів.

Операційні витрати в першому кварталі досягли 1% загального доходу зі значним збільшенням продажів, маркетингу та SG&A (продаж, загальне та адміністративне). Загальні показники за квартал показали втрату в розмірі 77 мільйонів доларів після втрати в 376 мільйонів доларів за останній фінансовий рік. 

Доходи Peloton залишаються істотним фактором зростання

Хоча рентабельність і прибуток були проблемою, з 2018 року дохід подвоївся або більш ніж удвічі порівняно з роком. Річний дохід за 2021 рік зріс на 120% порівняно з 2020 роком, досягнувши понад 4 мільярди доларів США. Позитивне зростання доходів свідчить про те, що Peloton продовжує зростати, і це може бути тим, що необхідно для заповнення пробілів у прибутках. Адам Левінтер, генеральний директор і засновник Scriberbase, сказав: «Акції з високими темпами зростання, особливо в останні роки, показують, що прибутковість може бути продовжена в майбутньому, доки зберігається зростання верхньої лінії». Левінтер обговорив, як інші підприємства можуть вчитися у Peloton як прикладу використання, з точки зору побудови бізнес-моделі, яка більшою мірою орієнтована на спільноту, з липким передбачуваним регулярним доходом, який надходить від підписок, а не від одноразових продажів.

Модель підписки забезпечує прибуток і високу цінність клієнта протягом усього життя

Здатність Peloton продавати підключені пристрої (які є шлюзом до послуг передплати з постійним доходом) забезпечує високу цінність для клієнтів (LTV). Левінтер обговорив, як Peloton, незважаючи на недавню критику, має надзвичайно цінну гібридну бізнес-модель із продажем обладнання для стаціонарних велосипедів, яке є шлюзом до його захоплюючих класів, керованих громадою, доступних за платною підпискою. «Хоча критики відзначають недавнє падіння акцій, серед сповільнення зростання та ескалації витрат, бізнес-модель Peloton, особливо на стороні підписки, залишається потужною». Модель Peloton, за словами Левінтера, є однією з найбільш липких у своєму роді з середнім місячним чистим відтоком фітнесу лише 0.82% і 12-місячним коефіцієнтом збереження 92%. «Таке утримання серед передплатників свідчить про сильну споживчу LTV та відданість самому бренду». 

Що сталося на шляху до пандемії, щоб обдурити інвесторів

Peloton подолала хвилю пандемії, яка призвела до того, що надлишок грошей в руках споживачів від стимулюючих платежів і приніс нову популярність домашнім спортзалам. Споживчий попит значно зріс у всіх категоріях будинків, включаючи домашній фітнес і благополуччя. Інвестори, які бажають скористатися перевагами цієї бурхливої ​​тенденції, можливо, інвестували в Peloton або інші подібні компанії з обладнанням і послугами для домашнього фітнесу/тренування. Багато з цих компаній зазнали подібного нещодавнього падіння курсу акцій після різкого зростання. Левінтер сказав: «Оскільки середні роздрібні інвестори прагнули отримати вигоду з деяких із цих тенденцій, такі компанії, як Peloton, помітили надзвичайне зростання цін на акції, невдовзі торгуючи з коефіцієнтами, що значно виходять за рамки основ бізнесу».

Інвестор-активіст Blackwells Capital LLC закликає Peloton звільнити свого генерального директора Джона Фолі та виставити себе на продаж після того, як його акції впали на 80% з максимуму пандемії. Бізнес-модель не змінилася з моменту створення компанії, а стратегія компанії залишається незмінною; створити спільноту послідовників, що вона робила протягом останніх п’яти років. Блеквеллсу належить 5% акцій Peloton, тоді як генеральному директору та його команді належить понад 80% голосів. Як сказав Майкл Віггінс де Олівейра: «Чому вони хочуть звільнитися з роботи? Смішно припускати, що цей активіст матиме будь-які повноваження впливати на зміни».