Колишній генеральний директор Peloton Джон Фолі повернувся — зі стартапом Rug на замовлення та 25 мільйонами доларів

Фолі та двоє інших колишніх співзасновників Peloton запускають Ernesta, бізнес із виробництва килимів, виготовлених на замовлення, залучивши 25 мільйонів доларів від Addition і True Ventures і команди колишніх керівників їхньої колишньої компанії.

Колишній генеральний директор Peloton Джон Фолі запускає новий стартап – і цього разу він хоче вам продати не велосипед, а килим, виготовлений на замовлення.

Фолі разом із двома співзасновниками з часів Peloton, Хісао Куші та Йоні Фенгом, запускає Ernesta, напрямок виробництва килимів на замовлення. Ернеста виходить із венчурного капіталу в розмірі 25 мільйонів доларів і командою засновників, що складається виключно з колишніх менеджерів Peloton.

Килими можуть здатися малоймовірним наступним продуктом для Фолі, який був співзасновником Peloton у 2012 році та випустив його на ринок у 2019 році, оскільки його велотренажери та бадьорі віртуальні заняття зіткнулися з величезним попитом під час пандемії, а потім пішов у відставку, оскільки зростання сповільнилося, а його акції впали. Але в ексклюзивному інтерв'ю Фолі розповів Forbes він думав про таку компанію, як Ernesta, «більшу частину 20 чи 25 років».

За словами Фолі, поки він був генеральним директором Peloton, ніхто з друзів не підтримав його пропозиції про фінансування такого бізнесу. Тож після того, як у лютому пішов у відставку з посади генерального директора компанії з виробництва спортивного обладнання та з посади виконавчого голови у вересні, Фолі був зосереджений на тому, щоб зрушити з місця Ернесту. "Намагаючись сидіти на пляжі протягом тижня, я думав про це, тому що я не міг втриматися", - сказав Фолі. «Я голодний, я принижений, і в мене є час, щоб зробити цю компанію самому».

Ернеста сподівається зайняти місце на ринку між роздрібними продавцями домашнього декору та продавцями нестандартних килимів високого рівня. Компанія планує продавати 50 різних стилів виготовлених на замовлення килимів у п’яти кольорах кожен, за цінами, ближчими до роздрібних торговців, таких як CB2 і West Elm: від 8 до 40 доларів за квадратний фут. (Для порівняння, звичайний килимок розміром 5 x 8 дюймів у Вест-Ельмі за 349 доларів коштував би 8.73 долара за квадратний фут.) За словами Фолі, Ернеста заохочуватиме покупців залучати покупців у соціальних мережах, наприклад, опублікувати зразки варіантів у історії Instagram. . Компанія також може винагороджувати дизайнерів, які співпрацюють з Ernesta, щоб допомогти виділити певні стилі та допомогти курувати пропозиції, додав він.

«Килимки можуть здатися потенційно нецікавою категорією, але, мабуть, у вашому домі є принаймні один».

Проте, від команди засновників до інвесторів, Ernesta дійсно представляє возз’єднання Peloton. Addition, який очолював раунд фінансування серії A на суму 25 мільйонів доларів США, очолює Лі Фіксел, інвестор зі списку Midas List, який був першим спонсором і директором правління Peloton, а в 2014 році був інвестором Tiger Global. (У 2020 році Forbes профіль з Fixel, Фолі стверджував, що якби у нього були гроші для інвестицій, окрім акцій Peloton, він би інвестував їх у фонд Fixel.) True Ventures, яка також виписала чималий чек у раунді, вперше підтримала Peloton у 2015 році.

Окрім Куші, який працював із Фолі на ресурсах IAC Pronto.com і Evite.com, і Фенга, двох співзасновників Peloton, які запускають Ernesta разом із Foley, компанія нараховує п’ятьох колишніх менеджерів Peloton як членів команди засновників: директор з маркетингу Алан Сміт, головний операційний директор Джеймі Бек, віце-президент із персоналу та бізнес-операцій Крісті Фосс, керівник дизайну Ерік Хванг та віце-президент із продуктів Марісса Віворі.

«З Peloton ми не знали, чи матиме це успіх чи ні, але я знав, що робота з хорошими людьми — це цінний спосіб провести свій час», — сказав Куші Forbes. «Килимки можуть здатися потенційно нецікавою категорією, але, мабуть, у вашому домі є принаймні один. Вони всюдисущі, і люди не витрачають багато часу на хвилювання про них».

Для інвесторів — ставка на Ернесту — названу «жіночим продовженням» Ернеста, на Ернеста Хемінгуея, одного з улюблених письменників Фолі, з уклоном, за його словами, також на Боба Марлі («Неста» — друге ім’я автора пісень) – це така ж ставка на Фолі та його підібрану команду. Для венчурної фірми виписати ранній чек засновнику, який створив відоме ім’я та оприлюднив його, зазвичай є простим кроком. І поки Peloton мав широко розрекламовані виклики наприклад, закриття магазинів і звільнення, оскільки відхід Фолі не мав драми інших відомих генеральних директорів, таких як Адам Нойман з WeWork, який все-таки зміг зібрати 350 мільйонів доларів для фінансування наступної діяльності із серйозними знаками питання.

Зосереджуючись на спільноті та культурі навколо дизайну килимів і досвіду купівлі, Фолі сказав, що сподівається відновити те, що допомогло Peloton вирватися як провідний бренд у галузі. Але його наступний крок відбуватиметься за іншою схемою в іншому ключовому аспекті: Ернеста не намагатиметься вертикально інтегрувати свій ланцюг поставок. Натомість компанія співпрацюватиме з бізнес-партнерами в Джорджії, щоб закуповувати рулони килимів оптом, а потім розрізати їх на замовлення на складі в Нью-Джерсі для доставки безпосередньо або через логістичних партнерів. Фолі стверджував, що, уникаючи вітрин магазинів і постачальників у США, Ernesta може досягти 50% валової прибутковості навіть на перші замовлення, коли компанія почне продавати покупцям навесні 2023 року.

Фолі також сказав, що планує керувати Ernesta більше як бізнес, що підтримується приватним капіталом, а не такий, який використовує значні венчурні інвестиції в капітал зростання для масштабування будь-якою ціною. Домашній декор, зокрема килими, не є ринками, де переможець отримує все, сказав Фолі, додавши, що за оцінками компанії, у США щороку продається понад 100 мільйонів килимів; Згідно з липневим звітом Custom Market Insights, продажі килимів для житлових будинків у США цього року сягнуть 18 мільярдів доларів, а до 25 року – 2030 мільярдів доларів. За словами Фолі, для досягнення успіху Ernesta потрібно охопити лише частину цього обсягу.

«Я хочу продемонструвати дисципліну, я хочу продемонструвати прибутковість і справді зосередитися на економіці одиниці», — сказав Фолі. «Я хочу керувати своєю долею».

Синець (в его і особисті фінанси) інвестори сподіваються, що досвід Фолі може стати більш мотивованим підприємцем. «Мені подобається той факт, що у нього є фішка на плечі», — сказав співзасновник True Ventures Філ Блек. «Це робить його наступну компанію більш цікавою для нас як для інвестора».

Під час екскурсії до майже порожнього офісу Ернести в Челсі в жовтні — орендованого настільки недавно, що Фолі довелося вказати місце, куди буде покладено один із його нових килимів — Фолі зізнався, що його нова сфера уваги може стати шоком для деяких. «Коли ми зайшли в категорію фітнес-обладнання 10 років тому, люди чухали голови», — сказав він. «Ми віримо, що через 10 років люди скажуть, звичайно, це один із найкращих дизайнерських брендів у світі».