Panera запускає цифрову модель To-Go, щоб задовольнити мінливі запити споживачів

Не новина, що поведінка споживачів змінилася назавжди після пандемії Covid-19. У ресторанному просторі це, по суті, означає, що такі звички, як доставка та їжа на винос, залишилися поза межами приміщення.

Вважати Дані NPD Group який показує, що кількість цифрових замовлень зросла на 117% з лютого 2020 року по лютий 2022 року. Це зростання зафіксовано, незважаючи на послаблення обмежень і повернення до бізнесу в ресторані. Для Panera 81% продажів наразі здійснюється через зовнішні канали, включаючи доставку, самовивезення, доставку та кейтеринг, тоді як у першому кварталі 49 року 1% продажів були цифровими.

Ця зміна в поведінці змусила кілька мереж переосмислити свою стратегію нерухомості, наприклад, експериментувати з меншими форматами, кухнями лише з доставкою та місцями лише за межами приміщення. Panera тепер приєдналася до лав, представивши новий формат під назвою «Panera To Go», який на 100% підтримує цифровий формат і обслуговує лише доставку, самовивезення та кейтеринг замовлень.

Модель значно менша, ніж традиційна пекарня-кафе Panera – 2,500 квадратних футів проти 4,500 квадратних футів. Більшу частину квадратних метрів займає кухня з додатковим місцем для полиць. Немає ні місць для сидіння, ні навіть каси. Перше подібне приміщення Panera відкрилося в Чикаго в травні, а цього року заплановано ще два в Південній Каліфорнії та Вашингтоні, округ Колумбія.

Кріс Корренті, старший віце-президент Panera і керівник поза межами підприємства, сказав, що нова модель дозволяє мережі розширити свою присутність на міські торгові райони, які історично були проблемою, чи то через обмеженість простору чи вартості.

«На міських ринках у нас є значні можливості для зростання. Наприкінці 86 року у нас було 2021 пекарень-кафе на міських ринках, і ми визначили ще 100 потенційних місць, тому ми можемо більш ніж подвоїти нашу присутність на цих ринках. Ми бачимо, що формат To Go є одним із небагатьох рішень, які дозволяють нам мати більшу присутність на міських ринках», – сказав Корренті під час телефонного інтерв’ю цього тижня.

Модель додає до зростаючого портфеля нерухомості бренду, який налічує близько 2,100 місць у США. Цей портфель включає традиційні пекарні; кафе нового покоління, які мають подвійні проїжджі смуги; міські кав’ярні, де є сидіння; п'ять місць примарної кухні, незабаром відкриється шосте; а тепер цей формат лише в цифровому форматі та поза межами приміщення.

Корренті сказав, що нова модель відрізняється від кухні-примари, оскільки вона забезпечує більше досвіду клієнта (і фірмового бренду Panera), ніж місце виконання замовлень за межами приміщення, як це було основною функцією кухонь-привидів.

Примітно, що Panera експериментувала з моделлю доставки/вивезення (delco) приблизно вісім років тому (в тому числі на моєму ринку) і Корренті сказав, що нова модель To Go є її еволюцією. Дійсно, у 2014 році Panera була тільки починаємо на його цифровому шляху та доставці було номінальною частиною бізнес-індустрії.

Тепер, однак, Panera має надійну цифрову інфраструктуру, яка допомогла полегшити продаж матеріалів і одну з найбільших програм лояльності в космосі з майже 47 мільйонами учасників.

Іншими словами, його клієнти звикли отримувати доступ до бренду через свої телефони, і Correnti, відповідно, очікує високого використання цих місць лише за межами приміщення.

«Ми знаходимося в хорошому положенні, коли йдеться про такий формат. Ми досвідчені ветеринари в цифровій сфері, тому для нас було неважко використовувати операції та нашу цифрову інфраструктуру. Це було для нас природним продовженням», – сказав він. «Ми будемо продовжувати розвивати наші можливості. Виходячи з нашого першого розташування, ми налаштовані оптимістично».

Частково цей оптимізм походить від можливості проникнути на ринки, які раніше були менш доступними для бренду. Correnti очікує, що завдяки цій присутності буде досягнуто ще більш високий рівень цифрового впровадження (і розміри перевірки).

Однак, можливо, найбільша можливість походить від простого задоволення потреб споживача, що змінився.

«Очікується, що ми створюємо нові точки доступу для наявних та нових гостей. Ми агностично ставимося до того, як наші клієнти хочуть, щоб їх обслуговували, і ми створюємо модель, яка добре підходить для них, як вони хочуть, будь то самовивезення, доставка чи кейтеринг. Ми хочемо бути впевненими, що ми заробляємо та зберігаємо їхній бізнес, і ми робимо це, відповідаючи на їхні мінливі потреби», – сказав Корренті.

У ресторані Chicago To Go є меню, яке було дещо змінене відповідно до його робочої моделі. Ці моделі мають намір навчитися і налаштувати, щоб меню та години були якомога наближені до традиційного кафе, у тому числі для сніданку. Однак для цього потрібен достатній рівень персоналу. Модель повинна мати можливість досягти таких рівнів, оскільки вимагає значно менше праці.

«Це легка модель без каси, без передньої частини будинку для обслуговування, і вона не має проїзду», – сказав Корренті. «Для нас воно в рази менше (за штатом), ніж традиційне кафе. Коли ми переходимо до цього тесту, робота буде залежати від обсягу, але він у кілька разів менший».

Це приваблива особливість, враховуючи поточну нестачу кадрів у ресторанній індустрії. Однак це не єдина приваблива особливість.

«Коли ми створюємо такі формати, це створює для нас більше можливостей. Вийти з цифровим розташуванням дуже цікаво», – сказав Корренті. «Навчання, які ми збираємося отримати, а також здатність до впізнавання бренду та досвід Panera з цих місць, ми думаємо, допоможуть нам продовжувати розвиватися».