Думка: ESPN Діснея прагне укласти потенційну угоду з DraftKings. Кращим варіантом для інвесторів є FanDuel, у якого є кілька тузів

Flutter домінує на більшості ринків онлайн-ставок на спорт, на яких він веде бізнес: Великобританія, Ірландія, Австралія та США. Причина, чому люди ніколи не чули про Flutter у США, полягає в тому, що він працює тут під торговою маркою FanDuel.

Це найкращий спосіб зіграти на зростання ставок на спорт у цій країні, які мають бути швидкими та прибутковими. Хоча сьогодні лише близько третини американців можуть легально робити ставки на спорт, штати жадають податкових надходжень від легалізованих азартних ігор. За п'ять років ця кількість має перевищити дві третини.

Рання гонка для гравців

На початку змагання за частку розуму та гаманця американців, DraftKings
DKNG,
+ 3.30%
займає друге місце після FanDuel, маючи 20% частки ринку порівняно з приблизно 50% FanDuel. Незважаючи на те, що DraftKings добре відома, я вважаю це невдалою інвестицією, і нещодавні новини про потенційний альянс компанії з ESPN не змінюють мого погляду. Про це пізніше.

Усі інші додатки для спортивних ставок, у тому числі від наземних казино, зокрема Caesars
CZR,
-3.47%
і MGM
MGM,
-1.92%,
слід ще далі позаду. Barstool, наприклад, управляється Penn National
ПЕН,
-3.82%
і має величезний бренд, але лише 3% частки ринку. Для інвесторів, які хочуть заробити на зростанні легальних ставок на спорт у США, FanDuel — або, точніше, його публічна материнська компанія Flutter — це те, де гроші.

Перш ніж ми детально розберемося, чому це так, варто переглянути коротку та просту історію онлайн-ставок на спорт у США. Її можна розділити на чотири розділи:

1. У 2018 році Верховний суд скасував закон, який визнав ставки на спорт незаконними. Через дев'ять днів після рішення Флаттер придбав контрольний пакет акцій FanDuel. (Дев'ять днів!) Це був ранній сигнал, що Флаттер знав, як люблять казати британці, про що йдеться.

У той час FanDuel був нічим іншим, як провідним сайтом фентезі-спорту, але Флаттер розумів, що клієнтів FanDuel у жанрі фентезі-спорту можна легко й дешево перетворити на учасників спортивних ставок. Коли штати почали легалізувати азартні ігри, FanDuel і DraftKings, які керували іншою великою платформою фентезі-спорту, швидко захопили мільйони клієнтів майже без реклами. Така низька вартість залучення клієнтів пояснює, чому FanDuel і DraftKings почали займати позиції лідерів на ринку, що, у свою чергу, змусило обидві компанії збільшити як доходи, так і прибутки. Однак лише FanDuel виконано належним чином.

2. Два роки тому DraftKings вийшли на ринок через компанію спеціального призначення або SPAC. Подібно до придбання FanDuel компанією Flutter, метод виходу на біржу від DraftKings був ранньою інформацією про те, як вони працюватимуть, але не в кращому сенсі.

Flutter — це об’єднання старих британських та ірландських дочірніх компаній, найстаріша з яких розраховує коефіцієнти та приймає ставки вже 127 років. Як тільки компанія придбала FanDuel, Flutter почала транслювати цей досвід в Америку.

«Ми мали перевагу у фентезі-спорті, — сказала Емі Хау, генеральний директор FanDuel, нещодавно на MarketWatch Best New Ideas in Money Festival, — але те, що ми отримали від Flutter, дійсно прискорило наш прогрес».

Однак у DraftKings не було такого досвіду, на який можна було б спиратися. Було вимушено придбати серверну технічну платформу, щоб допомогти розробляти ставки та розраховувати коефіцієнти. Замість того, щоб чекати повної інтеграції платформи, DraftKings поспішив з IPO. У результаті вона почала своє життя як публічна компанія, більш-менш створюючи її, як це було далі.

3. Ніщо так не відкриває гаманці Уолл-стріт, як перспектива величезного та зростаючого ринку, проте, оскільки все більше штатів легалізували ставки на спорт, інвестори не звернули уваги на безглуздий підхід DraftKings. Незважаючи на те, що компанія втрачала гроші та передавала більшу частину своїх основних букмекерських операцій на аутсорсинг, ціна акцій DraftKings зросла більш ніж утричі порівняно з IPO у квітні 2020 року.

4. Підбадьорені успіхом DraftKings на публічному ринку, кожна компанія в галузі, окрім FanDuel, почала витрачати гроші, як п’яні моряки, і мати операційні збитки, щоб спробувати отримати частку ринку. Це було класичне захоплення землі — і, як і більшість захоплень землі, очікування загарбників були нереалістичними. У галузі жартували, що було 20 компаній, які разом витрачали мільярди на рекламу та просування, і кожна з них заявляла, що отримає 10% частки ринку.

Приблизно рік тому, наприкінці 2021 року, інвестори зрозуміли, що ця математика не спрацює, і те, що почалося як ринкове божевілля, стало розгромом ринку. Після свого піку DraftKings втратив майже 80% своєї ринкової вартості, а деякі компанії-казино, які займаються ставками на спорт, впали на подібну суму. Дещо ізольований своїм прибутковим бізнесом за межами США, Flutter скоротився приблизно вдвічі.

Безладна промисловість

Саме там сьогодні знаходиться галузь — у безладі — і тому бізнес ставок на спорт є ідеальним місцем для використання нашого зручного інструменту протилежного відведення. Рік тому Уолл-стріт любила ці компанії; тепер вони їх ненавидять. Яке ставлення є правильним?

З одного боку, Уолл-стріт має рацію в тому, що більшість спортивних букмекерських компаній не зможуть отримати реальну перевагу в бізнесі. У цьому краса капіталізму вільного ринку: компанії в усіх секторах, від спортивних ставок до паличок для селфі, ламають голову одна одній, намагаючись завоювати споживача. Часто єдиними справжніми переможцями є самі споживачі.

З іншого боку, якщо бізнес у галузі має перевагу — конкурентну перевагу, секретний соус, «рів», якщо використовувати влучну метафору Воррена Баффета, — він виграє. Якщо компанія має особливі характеристики, які дозволяють їй одночасно догоджати клієнту та заробити з часом більше прибутку, ніж решта, ця компанія кине виклик нормальній ринковій динаміці «Голодних ігор». Тоді це буде кваліфіковано як найрідкісніша істота в капіталістичній екосистемі: довгострокова прибуткова інвестиція.

Два "рови"

Переходячи від маніакального стану до депресивного, Уолл-стріт не звернула уваги на такі характеристики франшизи у FanDuel. У той час як більшість спортивних букмекерських компаній приречені на посередні прибутки, FanDuel має дві чіткі переваги — два рови.

По-перше, FanDuel є недорогим постачальником спортивних ставок. У товарному бізнесі будь-яка компанія, яка може доставити товари за найнижчою ціною, буде винагороджена зростаючою часткою кишенькової книжки клієнта.

Перевага FanDuel у витратах походить з двох причин: його провідна частка ринку, яка дозволяє йому бачити найбільшу кількість ставок в Америці, що дає йому більше розуміння того, куди йдуть дії, і столітній досвід його батьків у встановленні коефіцієнтів.

DraftKings, Caesars та інші американські букмекерські компанії тепер мають внутрішні «двигуни» ставок на спорт, технологічний бек-офіс, який встановлює коефіцієнти та обчислює виплати, і це дещо притупило переваги недорогих ставок FanDuel. Але глибший пул ставок і більший досвід FanDuel продовжують робити його недорогим постачальником коефіцієнтів для американських спортивних ставок.

Друга конкурентна перевага FanDuel є водночас більш глибокою та більш незрозумілою. Коли я почав вивчати галузь, я вважав, що недорогі пропозиції FanDuel є ключовим фактором конкурентоспроможності FanDuel, і я був у цьому не самотній. Більшість людей, які не витрачають час на вивчення галузі, вважають, що сайти ставок на спорт – це товар. «Вони всі однакові», — нещодавно сказав CNBC Том Роджерс, піонер кабельного телебачення. «Шанси однакові, інтерфейс той самий». Але виявляється, що я, Роджерс та інші помиляємося.

Акцент на "експресах"

Більшість грошей, зароблених у спортивних ставках, надходить не від простих ставок, як-от ставка на те, що Гіганти переможуть Іглз, а від екзотичних «експресів», багатоетапних ставок, які вимагають від вас правильного виконання кількох речей, щоб отримати виплату. Людям подобаються ці складні ставки: вони не тільки роблять ставку на те, що Гіганти переможуть Іглз, але й на те, що Гіганти переможуть з різницею більше ніж у 10 очок, що їхній захисник кине два або більше тачдаунів, а їхній захисник кинеться за більше 100 ярдів. Або під час баскетбольного сезону вони роблять ставку на те, що «Нікс», «Гоукс», «Селтікс» і «Ворріорз» переможуть спред за одну ніч. Ці ставки важко виграти, що чудово підходить для букмекерських компаній. Середня ставка «утримання» або виграшу для казино на стандартній ставці становить 3%-4%, але експрес може бути кратним цьому діапазону.

Враховуючи великий досвід роботи в Ірландії та Англії, Flutter чудово розробляє екскурсії, на які бажають робити ставки. Звичайно, американські види спорту відрізняються від видів спорту по той бік водойми, але Флаттеру було не важко перенести свій досвід у футболі, регбі та крикеті на бейсбол, баскетбол і (американський) футбол.

FanDuel був першим американським сайтом спортивних ставок, який пропонував екскурсії на ту саму гру, і на критично важливому ринку американського футболу FanDuel явно має найпривабливіший продукт. Минулого сезону НФЛ середній користувач FanDuel проводив на сайті майже 3 з половиною години на місяць. Середній користувач DraftKings витрачав приблизно половину цього часу.

«FanDuel дійсно тримає руку на пульсі учасників ставок», — каже Джордан Бендер, аналітик JMP Securities.

Чеснотне коло

Кращі коефіцієнти, кращі ставки, більше залучення клієнтів, домінуюча частка ринку — усі ці фактори створюють маховик для FanDuel. Маючи приблизно на 50% більший прибуток, ніж його найближчий конкурент, FanDuel може повернути ці додаткові долари, щоб зменшити свої шанси та зробити свої продукти більш привабливими. Такі зусилля призводять до збільшення частки ринку, що сприяє збільшенню продажів, що знову дає FanDuel можливість поглибити та розширити свої рови. Результатом є доброчесне коло, якого прагнуть компанії в усіх галузях, але мало кому вдається досягти.

Затиснуті неякісним продуктом і нижчими шансами, конкуренти FanDuel продовжують витрачати мільярди на маркетинг, але мало що демонструють. Протягом останнього року DraftKings витратив приблизно 1 мільярд доларів на пошук нових клієнтів, але його частка на ринку скоротилася. За той же період Caesars витратив 1.5 мільярда доларів, але його частка на ринку залишається значно меншою за 10%. Захищений кількома рівами, FanDuel може витрачати розумніше на маркетинг і досягати прибутку швидше, ніж конкуренти. На відміну від більшості, FanDuel прогнозує, що наступного року буде позитивний грошовий потік.

Я очікую, що до 2025 року операційна рентабельність FanDuel досягне середини 20-х років, оскільки все більше штатів легалізують азартні ігри, а компанія використовує свої постійні витрати на технології для більшої клієнтської бази. Якщо зростання доходів продовжуватиметься за планом, FanDuel може заробити від 800 до 1.2 мільярда доларів США після сплати податків до 2025 року, або 4 фунти 5 фунтів на акцію для своєї материнської компанії у Великобританії. Тим часом зрілі дочірні компанії Flutter у Великобританії, Ірландії, Італії та Австралії повинні заробити принаймні стільки.

Якщо об’єднати операції Flutter у США та міжнародні операції, то розумно припустити, що Flutter може заробити 10 фунтів стерлінгів на акцію у 2025 році, однак акції торгуються ледь вищими за 100 фунтів на акцію. Іншими словами, ринок дає нам можливість придбати домінуючу франшизу ставок на спорт за три роки, ніж у 10 разів більше, ніж доходи Flutter.

А як щодо ESPN?

Звичайно, природа вільного ринкового капіталізму така, що коли інші компанії бачать галузь із хорошим потенціалом, вони також думають про те, щоб вийти на ринок. Американські спортивні ставки поки що випереджають навіть найоптимістичніші прогнози, тому це не дивно новини що Дісней через свою дочірню компанію спортивного телебачення ESPN увійшов у гру.

Також, за чутками, готується кинути свій капелюх на ринг Fanatics, приватна компанія, заснована Майклом Рубіном. Fanatics перевернув ринок спортивних товарів і колекційних карток, і він найняв колишнього генерального директора FanDuel для створення спортивної книги.

Це дві грізні назви, але перш ніж ми перейдемо в захват, давайте нагадаємо собі, що перемагає в галузі: рови. У ESPN є один — його чудова торгова марка, — але це не означає, що бренд перетворюється на успіх ставок на спорт в Інтернеті.

Як повідомляється, ESPN, користуючись своїм ровом, вимагає 3 мільярди доларів від будь-якої букмекерської компанії в обмін на партнерство з найпопулярнішою спортивною мережею Америки. Це чудово для ESPN, але чи чудово це для DraftKings? Компанія вже витрачає 1 мільярд доларів на рік на маркетинг і до нуля. Витративши додаткові 3 мільярди доларів на підтримку ESPN, чи збирається DraftKings якось а.) зловити FanDuel і б.) стати прибутковою?

Будь-якій компанії, щоб зловити FanDuel у ставках на спорт, потрібно буде знищити рови FanDuel, а потім створити власні рови. Це зажадає значних зусиль, і навіть тоді їх може бути недостатньо. Будь-хто може витратити мільярди на маркетинг і рекламу, щоб придбати клієнтів, але справжньою відмінністю цього бізнесу є чудовий ігровий контент.

І ESPN, і Fanatics мають нульовий досвід у його створенні. Незважаючи на чотири роки спроб, жоден із існуючих гравців досі не зрівнявся з можливостями FanDuel. Чому альянс DraftKings із Disney має змінити цю динаміку?

Поки конкуренти намагаються їх наздогнати, FanDuel також не стоїть на місці. Він продовжує налаштовувати свою букмекерську контору Americans, щоб надавати ще більш захоплюючі ставки. При цьому вона робить те, що, за словами Баффета, роблять усі великі компанії: робить свій рів міцнішим, кидаючи в нього акул і алігаторів.

Адам Зессел володіє акціями Flutter від імені клієнтів. Він є засновником і головним інвестиційним директором компанії Gravity Capital Management у Нью-Йорку та автором «Де гроші: цінні інвестиції в цифрову епоху."